南京依維柯：“曲線營(yíng)銷”的倡導(dǎo)者

對(duì)于所有的企業(yè)而言，2008年的北京奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑是展示企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品形象的難得契機(jī)。按照品牌營(yíng)銷的一般規(guī)律，平時(shí)投入1億美元，品牌知名度可以提高1%，但是在奧運(yùn)會(huì)上，1億美元的投入則可以將品牌知名度提高3%，這足以說(shuō)明奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)提升品牌知名度的作用。然而，除了極少數(shù)財(cái)大氣粗、一擲千金的奧運(yùn)贊助商、奧運(yùn)合作伙伴外，想把北京奧運(yùn)會(huì)的“京”印貼到自家的產(chǎn)品上并非易事。

在剛剛過(guò)去的北京奧運(yùn)會(huì)上，我們卻注意到了這樣一些企業(yè)，它們的產(chǎn)品頻頻亮相于鳥巢、水立方等奧運(yùn)賽場(chǎng)外、頻繁出現(xiàn)在奧林匹克中心區(qū)、國(guó)際廣播中心等奧運(yùn)核心區(qū)域。它們并不是奧運(yùn)贊助商，但它們的產(chǎn)品上舞動(dòng)的“京”印卻赫然在目。

這是一支龐大的非奧運(yùn)贊助商艦隊(duì)，它們的名字叫做“中國(guó)商用車”。

幾乎沒(méi)有任何贊助費(fèi)用的投入，但在這場(chǎng)巨大的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)役中，“中國(guó)商用車”艦隊(duì)所取得的品牌提升和營(yíng)銷效果毋庸置疑。這是一場(chǎng)有計(jì)劃的奧運(yùn)營(yíng)銷攻堅(jiān)戰(zhàn)，還是無(wú)心之為？它們的營(yíng)銷策略是什么，又是如何展開的？帶著這樣的疑問(wèn)，記者專程走訪了中國(guó)輕型商用車行業(yè)的知名企業(yè)——南京依維柯。

“曲線營(yíng)銷”是一場(chǎng)有意識(shí)、有計(jì)劃、有能力的營(yíng)銷攻堅(jiān)戰(zhàn)

“我們將南京依維柯的奧運(yùn)營(yíng)銷，稱之為‘曲線營(yíng)銷’。因?yàn)槲覀儾皇菉W運(yùn)贊助商，不能像大眾那樣大張旗鼓地搞奧運(yùn)營(yíng)銷。但是畢竟北京奧運(yùn)是難得的機(jī)會(huì)，我們經(jīng)過(guò)反復(fù)的權(quán)衡，決定采取‘曲線營(yíng)銷’的方式。而從目前獲得的效果來(lái)說(shuō)，我們?nèi)〉玫幕貓?bào)遠(yuǎn)比投入要大的多。”在談起南京依維柯的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，施軼才的言語(yǔ)中透露出一絲驕傲。

“簡(jiǎn)單的說(shuō)，‘曲線營(yíng)銷’就是讓我們的產(chǎn)品為奧運(yùn)服務(wù)。”他進(jìn)一步解釋道，“比如大家會(huì)看到，很多奧運(yùn)贊助商的車輛，比如UPS的物流車、國(guó)家電網(wǎng)的電力工程車、中國(guó)移動(dòng)的移動(dòng)通信車，還有奧運(yùn)保障的相關(guān)機(jī)構(gòu)與部門使用的警車、環(huán)境監(jiān)測(cè)車、氣象觀測(cè)車、食品檢測(cè)車等等，都是由依維柯改裝而來(lái)。而在傳播上，我們也力求與營(yíng)銷行為嚴(yán)密貼合。為此，我們提出了‘隱形英雄為奧運(yùn)保駕護(hù)航’的主題，因?yàn)槲覀円苍跒閵W運(yùn)做貢獻(xiàn)，而且是很大的貢獻(xiàn)，但是我們又不能出現(xiàn)在前臺(tái)，所以叫做‘隱形英雄’”。

事實(shí)上，在奧運(yùn)營(yíng)銷的思路和手段上，絕大多數(shù)的非奧運(yùn)贊助商都采取了“曲線營(yíng)銷”的方式。而南京依維柯的“曲線營(yíng)銷”的獨(dú)特之處則在于“這是一場(chǎng)有意識(shí)、有計(jì)劃、有能力的營(yíng)銷攻堅(jiān)戰(zhàn)”（施軼才語(yǔ)）。

“有意識(shí)，是指我們是主動(dòng)的，而不是突發(fā)奇想，或者盲目跟從。有能力，是指我們的車好，能夠?yàn)閵W運(yùn)服務(wù)，而這是核心所在，是我們進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。有計(jì)劃，是指‘曲線營(yíng)銷’的方式，不跟奧運(yùn)贊助商攀比，而是讓我們的產(chǎn)品為它們服務(wù)，間接地在奧運(yùn)舞臺(tái)上展示我們。”

施軼才給記者舉了兩個(gè)例子：今年4月，一家奧運(yùn)贊助商向南京依維柯訂購(gòu)了一批專用車，考慮到這批產(chǎn)品將在北京使用，而北京從3月1日起已經(jīng)對(duì)部分車型適用了國(guó)Ⅳ排放標(biāo)準(zhǔn)，因此南京依維柯推薦了剛剛上市的PowerDaily寶迪。“雖然我們的產(chǎn)品還不在必須達(dá)到國(guó)Ⅳ標(biāo)準(zhǔn)的車輛之列，但是為了更好地為綠色奧運(yùn)服務(wù)，同時(shí)也為了展示我們企業(yè)強(qiáng)大的研發(fā)能力，因此我們將剛剛上市的國(guó)Ⅳ商用車PowerDaily寶迪推薦給他們。”

另一個(gè)例子是北京兒藝的福娃花車。施軼才告訴記者，兒藝當(dāng)時(shí)提出希望用一批底盤用于改裝福娃花車，而在全國(guó)看來(lái)，只有依維柯的底盤在環(huán)保性、承載性、操控性上都能滿足兒藝的需求。“福娃花車將在奧林匹克公園中心區(qū)進(jìn)行近半個(gè)月的表演，是我們一次難得的亮相機(jī)會(huì)。經(jīng)過(guò)研究，我們決定向兒藝無(wú)償提供這批車輛。大家在電視上都看到了，在福娃花車上，我們‘IVECO’的標(biāo)識(shí)很顯眼。”

究竟“曲線營(yíng)銷”的效果如何？施軼才表示，品牌營(yíng)銷的效果，往往要在一個(gè)比較長(zhǎng)的周期里才能顯現(xiàn)出來(lái)。“但從目前情況看來(lái)，已經(jīng)有很多的用戶知道了依維柯在為奧運(yùn)保駕護(hù)航的事情，并且進(jìn)一步了解了我們產(chǎn)品的高品質(zhì)。同時(shí)，很多用戶和媒體也在向我們咨詢一些專用車產(chǎn)品的資料。顯然，奧運(yùn)營(yíng)銷已經(jīng)對(duì)我們的品牌起到了一定的提升作用。”

“產(chǎn)品品質(zhì)”是保證一切營(yíng)銷品質(zhì)的根源

與宇通、金龍、福田等大客和載貨車生產(chǎn)企業(yè)相比，南京依維柯的產(chǎn)品則更多地服務(wù)于專用車領(lǐng)域，經(jīng)由依維柯改裝的各種專用車，幾乎出現(xiàn)在奧運(yùn)賽場(chǎng)的每一個(gè)角落，有人形象地將依維柯稱之為“百變金剛”。施軼才則認(rèn)為，這些源于產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，也是南京依維柯的“曲線營(yíng)銷”中，最為個(gè)性化的優(yōu)勢(shì)。“我們對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的保證體系有著自己的一套做法。正是有了這個(gè)體系的保障，我們的營(yíng)銷才有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。”

從1991年第一輛依維柯輕型商用車在南京下線至今，南京依維柯已經(jīng)領(lǐng)航中國(guó)輕客行業(yè)長(zhǎng)達(dá)20年之久，至今，“歐洲風(fēng)格，南京依維柯”的廣告語(yǔ)依然被很多用戶津津樂(lè)道，甚至在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，南京依維柯就是中國(guó)輕客的代名詞。

“我們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制是從供應(yīng)鏈開始的，在源頭上把關(guān)。一個(gè)基本的理念就是，按照國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)打造供應(yīng)鏈，包括選擇供應(yīng)商、管理和運(yùn)作供應(yīng)鏈。其次，我們對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)，有嚴(yán)格的工藝流程，確保每個(gè)環(huán)節(jié)都萬(wàn)無(wú)一失。例如，我們從意大利引進(jìn)了最新的生產(chǎn)設(shè)備，能夠保證與IVECO都靈工廠的同步生產(chǎn)。換句話說(shuō)，我們的產(chǎn)品拿到歐洲去，同樣是符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。再次，我們的產(chǎn)品在入庫(kù)前，都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的近乎苛刻的檢驗(yàn)。這方面也是完全按照IVECO的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行的，20年來(lái)一直如此。”

過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)還包括了與歐洲同步的領(lǐng)先科技和持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新來(lái)提升品牌價(jià)值，是南京依維柯一貫的基本思路。實(shí)際上，從1991年第一輛依維柯輕客在中國(guó)下線，用戶就對(duì)依維柯形成了“來(lái)自歐洲的高品質(zhì)輕客”的印象。而在此后的十多年里，南京依維柯在品牌方面著力所做的，就是維護(hù)這個(gè)印象。

提到2004年的都靈系列。施軼才說(shuō)道，“當(dāng)時(shí)我們面臨的環(huán)境是，MPV和大客開始侵蝕我們的市場(chǎng)，用戶也對(duì)我們的得意系列產(chǎn)生了一定的審美疲勞。適時(shí)推出的都靈系列，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為‘第二代輕客領(lǐng)航者’，很快讓我們?cè)俅握紦?jù)了市場(chǎng)的制高點(diǎn)，也維護(hù)了我們‘高品質(zhì)輕客領(lǐng)航者’的品牌形象。”

正是憑借過(guò)硬的品質(zhì)，搜狐在直播奧運(yùn)火炬攀登珠峰的過(guò)程中，也選擇了依維柯作為衛(wèi)星直播車。這也是全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一輛達(dá)到如此海拔高度進(jìn)行衛(wèi)星直播的車。4月初，這輛直播車從北京啟程，行車距離約3300公里。在近半個(gè)月的連續(xù)行駛中，車輛始終在各種道路條件和天氣情況下始終保持著良好穩(wěn)定的運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。“在搜狐CEO張朝陽(yáng)解讀財(cái)報(bào)的視頻中，這輛直播車的形象頻頻出現(xiàn)，這種營(yíng)銷的效果是無(wú)法用金錢來(lái)衡量的。”施軼才說(shuō)。

同樣得到青睞的還有由依維柯改裝而成的流動(dòng)環(huán)境監(jiān)測(cè)車，甚至連聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署新聞司司長(zhǎng)Satinder Bindra先生，對(duì)依維柯改裝的環(huán)境監(jiān)測(cè)車也贊不絕口。北京市環(huán)保局負(fù)責(zé)人表示，依維柯比同類產(chǎn)品的內(nèi)部空間要大30%，能夠很好的滿足改裝需要。同時(shí)，作為環(huán)境監(jiān)測(cè)車它也具有同類產(chǎn)品中最為先進(jìn)的環(huán)保性。

“今年，我們又推出了PowerDaily寶迪，這款產(chǎn)品距離都靈上市只有4年的時(shí)間。很多用戶會(huì)感到奇怪，為什么得意到都靈經(jīng)歷了13年，而都靈到寶迪只有4年。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在所面臨的市場(chǎng)，其變化的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于以前。大家可以看到，這幾年輕客市場(chǎng)的發(fā)展，MPV、大客跟我們的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，像金杯這樣傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)型輕客，也針對(duì)中高端市場(chǎng)推出了閣瑞斯，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈加快了產(chǎn)品換代的步伐。要想捍衛(wèi)‘高品質(zhì)輕客領(lǐng)航者’這個(gè)品牌形象，就必須讓我們的產(chǎn)品始終處于絕對(duì)領(lǐng)先的地位。”

專注自己領(lǐng)域才能做到最好

近幾年來(lái)，輕客行業(yè)的整體格局始終穩(wěn)定在兩部分。一是以金杯、得利卡、中順等為代表的經(jīng)濟(jì)型輕客，占據(jù)市場(chǎng)份額的最大一塊，它們的品牌知名度較高、在中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間較長(zhǎng)、也比較符合中國(guó)用戶的特點(diǎn)；二是以南京依維柯為代表的歐系輕客，也是市場(chǎng)前景最被看好的一塊。一方面它可以借助國(guó)外合資公司的技術(shù)、資金和管理經(jīng)驗(yàn)，另一方面歐系輕客所強(qiáng)調(diào)的高環(huán)保、高安全的理念也更符合市場(chǎng)發(fā)展的潮流。

施軼才認(rèn)為，輕客市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的方向，應(yīng)當(dāng)是中低端的經(jīng)濟(jì)型輕客和中高端的歐系輕客形成一個(gè)比較均衡的競(jìng)爭(zhēng)局面，在這個(gè)過(guò)程中，歐系輕客的市場(chǎng)份額會(huì)越來(lái)越大。而包括奔馳凌特在內(nèi)的更多歐系輕客的加入，也將使這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。“我們也希望有更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。雖然整合是全球汽車工業(yè)發(fā)展的一個(gè)大趨勢(shì)，但是中國(guó)的輕客行業(yè)發(fā)展歷程只有不到30年，現(xiàn)在還不到產(chǎn)生壟斷寡頭的時(shí)候，這是中國(guó)輕客健康發(fā)展的需要。另一方面，有競(jìng)爭(zhēng)才有壓力，通過(guò)充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也可以刺激輕客企業(yè)更快地實(shí)現(xiàn)技術(shù)升級(jí)。”

“但就目前而言，南京依維柯依然是歐系輕客的領(lǐng)軍者。在中國(guó)市場(chǎng)，我們的保有量在25萬(wàn)輛左右，并且已經(jīng)連續(xù)5年保持了20%以上的增幅。在高端市場(chǎng)上，我們的市場(chǎng)份額超過(guò)50%。能取得這個(gè)成績(jī)，我們的營(yíng)銷功不可沒(méi)。僅就產(chǎn)品的質(zhì)量而言，可以說(shuō)我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上沒(méi)有能夠相匹敵的對(duì)手。但是因?yàn)槲覀兊膬r(jià)格比較高，最初用戶接受起來(lái)是比較困難的。這就需要我們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一點(diǎn)一滴地去向用戶灌輸我們的理念：高安全、高環(huán)保、使用成本、全程性價(jià)比等等，讓用戶接受這些理念，然后接受我們的產(chǎn)品。這是個(gè)非常漫長(zhǎng)的過(guò)程，但是我們做到了，而且做得很好！”

在被問(wèn)及南京依維柯未來(lái)的目標(biāo)時(shí)，施軼才表示，“未來(lái)我們的目標(biāo)，是鞏固歐系輕客領(lǐng)頭羊的地位。我們不會(huì)去與經(jīng)濟(jì)型輕客爭(zhēng)奪用戶，這是產(chǎn)品的定位所決定的。汽車是一個(gè)講究專業(yè)化的行業(yè)，我們只要在我們自己的領(lǐng)域內(nèi)做到最好，就實(shí)現(xiàn)了我們的目標(biāo)。”