烈焰中重生的鳳凰

第三章

落后就要挨打，這是亙古不變的道理，中國家電業多年亂戰讓我們深刻領悟到，想贏得市場和企業的未來，一定要有屬于自己的核心技術和核心競爭手段，要完善價值鏈，優化企業配置，在戰略規劃和市場營銷的時候要抓住行業本質，想在市場上站穩腳跟，價格戰不是唯一法寶，當成本露底的時候價格武器就會失靈。商業競爭的本質是成長和創造價值為宗旨的，不是自殺和自殘。應該考慮如何獲取利潤，保持機體健康，靈活運轉，創新創造價值，啟動未來需求，引導需求，滿足需求，保障企業持久、有序的發展。

媒體公開報道中，我們不難看到很多針對中國彩電制造業提出的建議和意見，曾有行業專家提出：

彩電國產化六條基本經驗

1.集中力量，全國一盤棋，統一布局。2.以產業鏈思路形成企業就近配套。3.加強對技術的消化吸收，做到立足國內，洋為中用。4.加強信息引導的作用。5.加強宏觀調控，制定相關政策。6.貫徹“一條龍”、“兩個概念”、“三個步驟”、“四個層次”的方針原則。(1)從整機到基礎，從攻關到改造引進，從電子工業自身到整個社會力量，進行綜合的“一條龍”規劃安排。(2)按價值計算單機和整機國產化程度達到的百分比。(3)彩電技術發展分三步走。第一步，抓好四、五片機的生產和國產化工作；第二步，配套用IC，重點是二片電路機型整機所用二片電路，立足自主開發，限制進口；第三步，研究數字電視。通過技貿結合、工貿結合，與國外合作，聯合設計掌握關鍵技術，建立自己的研發中心，為今后的發展作好技術儲備。(4 )按整機、元器件、原材料、儀器儀表工藝設備(含工裝模具)等四個層次，統一部署，全面、綜合地抓好彩電國產化。

由此可見，從產業界到學術界到民間，中國企業一直是被關注的亮點。

落后就要挨打，這是亙古不變的道理，中國家電業多年亂戰讓我們深刻領悟到，想贏得市場和企業的未來，一定要有屬于自己的核心技術和核心競爭手段，要完善價值鏈，優化企業配置，在戰略規劃和市場營銷的時候要抓住行業本質，想在市場上站穩腳跟，價格戰不是唯一法寶，當成本露底的時候價格武器就會失靈。商業競爭的本質是成長和創造價值為宗旨的，不是自殺和自殘。應該考慮如何獲取利潤，保持機體健康，靈活運轉，創新創造價值，啟動未來需求，引導需求，滿足需求，保障企業持久、有序的發展。

當不具備挑戰對方的能力的時候，可以另覓市場機會，做市場補漏者。中國的市場幅員遼闊，層級豐富，因為各地經濟水平的不均衡機會豐富。廣大的農村市場猶如未經春雨的沃土，有充分的市場需求。精耕細作，拾遺補缺，深挖渠道，開發需求，要善于保存體力和增長體力，在競爭中完善不足，優化配置，整合資源加速自身升級，隨時準備參與下一輪戰斗。

競爭中，每個結點都能產生利潤，在一個結點不具備優勢的時候應該放眼全局，尋找優勢，挖掘可以產生利潤的結點并發揚光大，同時固守和構件薄弱結點。讓長板更長，讓短板不短。

不經歷風雨如何見彩虹？近年來關于中國彩電制造產業升級，技術創新，產業鏈優化的報道不絕于報紙版面和各類信息通道。

新聞鏈接1：海信二代模組投產。2008年9月4日海信電器（600060）液晶模組二期工程順利竣工，新建兩條大尺寸液晶模組生產線按期投產。這意味著中國第一條大屏幕LED液晶模組生產線在海信電器實現量產。整機廠商進入模組的前提：一是自身液晶的銷量足夠大，成本優勢明顯；二是技術能力足夠強，海信具備建立模組生產線條件。去年年底，海信就以“低成本動態LED光源系統開發”項目獲得國家863計劃支持，這是中國彩電企業首次承擔國家863計劃在該領域的項目；在今年7月，海信大尺寸液晶電視用LED背光模組技術開發及產業化又中標電子信息產業發展基金重點項目，海信自主研發的中國第一臺大尺寸LED背光源液晶電視也同步推出。目前，海信可實現液晶模組60%以上的組件自主開發。LED液晶電視在海信的誕生，被譽為是中國液晶電視領域的“節能環保革命”和“色彩革命”。國家973計劃咨詢專家組專家、清華大學陳皓明教授對此予以了高度評價，他認為：“海信LED液晶電視的批量上市豎起了一面旗幟，是中國平板電視發展歷程中的一個重要的里程碑。”

進入2008年海信液晶模組工程進一步加速，取得三項重大進展：一是一條液晶模組維修線率先建成投入使用并開始進行批量維修，解決液晶屏的自主維修問題；二是LED背光源模組試制開始，春節后自主LE D(發光二極管)背光源整機產品將批量上市；三是第二條液晶模組生產線將提前動工。根據海信模組項目的最新進展，比2007年的液晶模組投產的預期計劃提前了3個多月的時間。

據海信液晶模組項目負責人劉衛東博士介紹：“有了模組一期的成功經驗，海信模組二期在興建時就制定了更高的技術標準和工藝要求。與模組一期工程相比，海信電視模組二期生產線在裝配自動化、質量控制、生產規格方面都有了全面提升，特別是LED背光模組及大尺寸液晶模組首次在海信電器實現了自主批量生產，打破了高端平板上游產業鏈上最關鍵的一道技術屏障，為中國平板電視在具有發展前景的LED液晶電視市場實現產業化贏得了廣闊的發展空間。”

新聞鏈接2：2008年9月19日《中國玻璃網》報道：《京東方第6代TFT-LCD生產線后的政府身影》京東方在合肥市投資建設的第6代TFT-LCD生產線，設計產能為玻璃基板投片量9萬片/月。此前，京東方已經在北京投建一條5代TFT－LCD生產線，今年3月份在成都又投資建設了一條4.5代TFT－LCD生產線，該4.5代線已經于今年3月份動工建設，目前廠房基建進入尾聲。按照計劃，明年3月份將進行設備安裝，7月份開始試投產。

據估算，如果京東方已建和待建的三條4.5、5、6代線全部達產，京東方每年將具有3500萬片以上的液晶面板生產能力，而年產3500萬片液晶面板目前在業內被視為液晶面板生產企業是否具備有競爭力規模的門檻，因此也被稱之為液晶面板企業的“生死線”。

新聞鏈接3：2008年7月16日《中國電子報》報道：今年上半年彩電市場呈現三大特點:液晶電視因為價格戰導致銷量大增；等離子電視由于奧運會商機臨近，市場回暖；CRT電視因為利潤穩定，規模與去年持平。由于日韓品牌采用超低價競爭的策略，它們在平板電視市場取得53%左右的市場份額，國內彩電企業的市場份額被壓縮至47%。不過這種大打價格戰的做法，不僅讓國產平板電視變得無利可圖，日韓品牌利潤空間同樣被壓縮得所剩無幾。數據顯示，今年1-5月份，液晶電視的銷量超過280萬臺。

我們的“信心”我們的“信芯”

媒體報道顯示：2006年，中國企業集團研發費用比重為1.1％，研發人員比重為2.89％，海信則每年將收入的5％投入到研發，高于平均水平近5倍，并已經集聚2500多名研發人員，在中國、美國、荷蘭、南非等全球7個地區設立研發中心實現不間斷研發。海信憑借其在創新上的能力，以綜合指數第一的成績名列各大企業之首，蟬聯中國大企業競爭力500強第一 。

我們看到，國產品牌，從專業導購、快速響應服務，到更高保修承諾等環節，為消費者提供真正“規范、優質、超值”的服務，本土多年來持續開展的免費上門服務也讓外資品牌相形見絀。

2008年3月13日，海信正式對外發布了《海信平板電視安裝6H服務標準》，成為中國第一個平板電視安裝服務標準。海信服務中心專業人員將走進直播間為消費者講解電視保養等知識，其核心思想就是要凸顯對消費者的人性化關懷，顯示出海信真正做到了從消費者的根本利益和需求出發，體現出海信高度的社會責任感。

中國企業無疑是世界商業史上發展得最快的企業群體之一，中國的家電產品生產量在國際上名列前茅。由于核心技術掌握匱乏，高產量并沒有帶來高利潤。從2005年開始，國家自上而下倡導品牌建設，自主創新，構筑專利壁壘。

經過幾年的努力，我們看到一批屬于中國企業的專利在國際被認證。據世界知識產權組織(WIPO)日前公布的2007年全球專利合作條約(PCT)國際專利申請數據顯示，2007年中國高新技術企業PCT國際專利申請數量增長迅猛，高新技術企業已成為我國PCT國際專利申請的主力軍。數據顯示，中國2007年PCT申請達到5456件，同比增長38.1%，增速居世界各主要國家之首，排名從2006年的第八升至第七，占全球的比重從2006年的2.6%升至3.5%。

從品牌塑造上來看，中國企業也逐步涌現出一大批優秀品牌，在國際國內逐漸為消費者熟知。2006年長虹集團與國際先進技術企業合作，共同投資等離子生產線。充分顯示了中國企業不甘寄人籬下的決心。

對比韓國政府對平板顯示器生產線的支持，中國平面顯示產業的成長需要一個系統的扶持政策，應該包含關稅、政策，財政補貼、產能規劃，技術扶持，投入資金，布局規劃，地點設置，人力資本在內的綜合性產業扶持。信產部副部長婁勤儉明確表示，信息產業部在符合WTO條件下，發揮國家財政資金對產業的引導和推動作用，對重點平板顯示器件建設項目直接給予資金支持。同時對境外第一個有實力的平板顯示器件企業來華開展投資設廠和技術合作，信息產業部將在政策上給予最大的支持。

京東方投資新生產線的消息彰顯出一個事實：平板電視產業鏈向中國轉移。

中國擁有巨大的市場，外資企業和外資屏生產企業覬覦已久。可以預期的是，3～5年后，中國就會出現全球最具競爭力的液晶電視產業鏈。

一方面北京京東方、上海上廣電都在做第5代、第6代液晶屏生產線；另一方面，外資品牌也開始在中國建立液晶模組生產線，比如電視用液晶模組集中在廣東，奇美在廣東南海、LGD在廣州、中華映管在深圳、夏普在南京、三星在蘇州等，這些企業其實正在復制CRT電視產業發展的過程。

京東方6代線的上馬背后可見政府的身影，政府在平板電視產業發展的過程中應該起到什么作用？隨著政府支持的力度逐步增強，中國彩電企業的春天也將來到。

2007年09月19日繼2005年6月成功研發出中國第一枚具有自主知識產權的數字音視頻處理芯片“信芯”后，海信在液晶上游領域又有新的突破，其擁有自主知識產權的液晶模組生產線正式投產。“進軍模組產業是海信穩健做大、規避風險的一個合理的產業結構布局選擇。”海信集團董事長周厚健透露海信涉足上游的目的。

從信芯到模組生產線，中國彩電制造業的雄心壯志可見一斑。信芯讓中國彩電制造的信心更為高漲，而模組上馬對中國彩電業來說更是意義非凡。

外資品牌真的不可戰勝并且聲高望遠難以超越嗎？那么讓我們剝絲抽繭尋找迷霧中隱藏的現實，用事實來說明一切。

請繼續關注第四章《“神話”背后的玄機》