品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的“理智與情感”

在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播不僅要靠理性的產(chǎn)品功能等“硬件條件”，也要靠情感來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，至于如何選擇二者，則要對(duì)產(chǎn)品與消費(fèi)者動(dòng)機(jī)做出全面而深入的了解。

試想，你為什么購(gòu)買(mǎi)食物?答案可能顯而易見(jiàn)，為了生存需要、為了美食享受、為了彰顯生活方式……那么，你又為什么要購(gòu)買(mǎi)化妝品?有的人為了保養(yǎng)皮膚，有的人為了保持美麗，有的人為了炫耀身份，還有的人為了贏得尊重……以上兩個(gè)問(wèn)題的答案雖然很多，但是如果我們仔細(xì)分析并對(duì)他們進(jìn)行歸類(lèi)，不難發(fā)現(xiàn)，其中還是有規(guī)律可循的——消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)簡(jiǎn)單分為功能動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)。因此，對(duì)于特定品牌來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)工作也只有關(guān)注這兩個(gè)層而，才能夠贏得消費(fèi)者的信任與忠誠(chéng)。那么，你是一個(gè)“用事實(shí)說(shuō)話”還是“用情感打動(dòng)人”的品牌?兩者之間會(huì)自相矛盾嗎?沿著這個(gè)路線，讓我們走進(jìn)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的“理智與情感”世界。

品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的務(wù)實(shí)面，“用事實(shí)說(shuō)話”

任何企業(yè)在面對(duì)市場(chǎng)的時(shí)候，都是務(wù)實(shí)的，要通過(guò)產(chǎn)品功能解決能力來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行交易，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)。而消費(fèi)者也是務(wù)實(shí)的，他們不會(huì)為了一款毫無(wú)用處的產(chǎn)品來(lái)掏腰包。雙方的務(wù)實(shí)需求，通常需要品牌的務(wù)實(shí)性營(yíng)銷(xiāo)傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)。在日常生活中，我們可以通過(guò)一系列的數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)產(chǎn)品作出判斷，例如電腦和汽車(chē)的配置、學(xué)科專(zhuān)業(yè)的就業(yè)率等等。品牌應(yīng)用一些有形的事實(shí)來(lái)給產(chǎn)品質(zhì)量或者性能作出說(shuō)明，讓消費(fèi)者放心，我們稱(chēng)之為品牌的務(wù)實(shí)面——“用事實(shí)說(shuō)話”。

品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的務(wù)實(shí)性，要求企業(yè)在產(chǎn)品的適用、經(jīng)濟(jì)、可靠、安全、美感、使用方便、購(gòu)買(mǎi)方便和售后服務(wù)等方面來(lái)作出闡釋和溝通。例如工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，需要建立企業(yè)與顧客之間的信任關(guān)系，這個(gè)時(shí)候，關(guān)注和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能夠給客戶(hù)帶來(lái)的具體價(jià)值就很重要，這就要求無(wú)論是媒體傳播還是銷(xiāo)售人員與客戶(hù)面對(duì)面的溝通，都要突出產(chǎn)品的顧客價(jià)值，并且這種價(jià)值是很容易被體會(huì)和測(cè)量的。本田、保時(shí)捷、法拉利、三菱等世界著名汽車(chē)品牌，原先都是名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)。通過(guò)參加各種各樣的汽車(chē)比賽，獲得好的比賽成績(jī)，用事實(shí)證明產(chǎn)品的卓越性能，最終成就了汽車(chē)市場(chǎng)的品牌地位。這可以說(shuō)是品牌理性營(yíng)銷(xiāo)的杰出表現(xiàn)。而為國(guó)內(nèi)企業(yè)所追捧的各種“認(rèn)證”，也是企業(yè)希望用產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)境保護(hù)等方面的“硬指標(biāo)”來(lái)說(shuō)服市場(chǎng)上的消費(fèi)者。

品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的理性層面，要求企業(yè)在市場(chǎng)面前不打誑語(yǔ)，用可以衡量的直觀手段和容易被市場(chǎng)理解與接受的語(yǔ)言來(lái)將品牌的利益組合向市場(chǎng)推介。尤其是工業(yè)品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，由于工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)者大多都是專(zhuān)業(yè)性的購(gòu)買(mǎi)者(即對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)、性能質(zhì)量知識(shí)有較深的掌握)，更是要求工業(yè)品制造商用鐵的事實(shí)來(lái)證明產(chǎn)品的卓越性能。

品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的務(wù)虛面，“用情感打動(dòng)人”

當(dāng)企業(yè)用事實(shí)來(lái)說(shuō)服市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)有“冷冰冰”的感覺(jué)，認(rèn)為品牌不夠個(gè)性化，沒(méi)有人情味。這個(gè)時(shí)候，市場(chǎng)同時(shí)會(huì)呼喚品牌的感性營(yíng)銷(xiāo)。盛世廣告公司首席執(zhí)行官凱文·羅伯茨在其著作《愛(ài)的標(biāo)簽：品牌背后的未來(lái)》一書(shū)中就談到：“現(xiàn)在，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人士的任務(wù)是令其品牌具備無(wú)法抗拒的誘惑力，從而與消費(fèi)者建立一種情感聯(lián)系。在這以前，市場(chǎng)信奉的是使品牌具備不可替代性。這在今天是不夠的，它還要具備無(wú)法抗拒的誘惑。”他還表示，“超高級(jí)的品牌，它與消費(fèi)者建立了深厚的關(guān)系；它是優(yōu)秀的品牌，能夠激發(fā)消費(fèi)者毫無(wú)理由的忠誠(chéng)度?！毕M(fèi)者是有感情的，品牌能夠在感性層面與消費(fèi)者達(dá)成溝通并建立聯(lián)系，賦予品牌人性化的情感，激起消費(fèi)者情感方面的共鳴，我們稱(chēng)之為品牌的務(wù)虛面——“用情感打動(dòng)人”。

在情感上打動(dòng)消費(fèi)者，在品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播中被應(yīng)用得很多。近年來(lái)，色彩營(yíng)銷(xiāo)、味覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)等新型營(yíng)銷(xiāo)方式的崛起，充分說(shuō)明把消費(fèi)者的感官或者情感體驗(yàn)作為品牌的營(yíng)銷(xiāo)訴求對(duì)象，可以取得良好的效果。我們下面看兩個(gè)味覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的例子。2002年，可口可樂(lè)在上海推出檸檬可樂(lè)，公司將一種香料裝在自動(dòng)味感器里，并一起安置在巴士站亭里，當(dāng)有人經(jīng)過(guò)時(shí)，自動(dòng)味感器會(huì)自動(dòng)噴出檸檬味道，誘惑人的嗅覺(jué)，使人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)；英國(guó)高級(jí)襯衫品牌Thomas Pink特別在店里裝設(shè)感應(yīng)器，有顧客經(jīng)過(guò)就會(huì)自動(dòng)散發(fā)出剛洗完?duì)C過(guò)的棉布味道等等。這時(shí)，品牌通過(guò)樹(shù)立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，讓消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品與理想的狀態(tài)“對(duì)接”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌通過(guò)產(chǎn)品與顧客建立情感紐帶，注重品牌在消費(fèi)者心智中的感知和形象，是品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播“務(wù)虛”的關(guān)鍵所在。

品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的感性層面，將“冷冰冰”的技術(shù)推銷(xiāo)手段轉(zhuǎn)化為具有“人文關(guān)懷”的品牌形象樹(shù)立策略。公益營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、慈善營(yíng)銷(xiāo)等凸現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的營(yíng)銷(xiāo)策略就是這方面的典型例子。品牌的感性營(yíng)銷(xiāo)要求品牌營(yíng)銷(xiāo)從消費(fèi)者的內(nèi)心需求出發(fā)，它主要表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于品牌形象的認(rèn)知和品牌的聯(lián)想。這些感性需求看似不可測(cè)量，實(shí)際上是消費(fèi)者在尋求和自己價(jià)值觀念相通的品牌。通過(guò)選擇與自己“心有靈犀一點(diǎn)通”的品牌，消費(fèi)者在一定程度上成為了“理想中的自己”，同時(shí)也滿足了內(nèi)心的相應(yīng)需求。那么，企業(yè)就要采用相應(yīng)方法去滿足它，在情感上俘獲消費(fèi)者。

品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的“理智與情感”

任何人不會(huì)購(gòu)買(mǎi)毫無(wú)用處的產(chǎn)品，從這個(gè)角度來(lái)講，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇首先關(guān)注的是產(chǎn)品功能層面的需求，但是如果產(chǎn)品滿足了基本的功能需求，消費(fèi)者會(huì)更傾向于選擇那些在情感上帶來(lái)愉悅感受的產(chǎn)品。那么，品牌在市場(chǎng)上的形象，究竟要理性還是感性?兩者可以兼得嗎?這是我們接下來(lái)要談的問(wèn)題。僅僅有理性訴求，雖然讓消費(fèi)者直觀領(lǐng)會(huì)產(chǎn)品的良好性能表現(xiàn)，但有可能讓顧客有陌生感和距離感；如果進(jìn)行感性定位，有的時(shí)候又將品牌帶向“虛幻”和“遙遠(yuǎn)”。

品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播在理性和感性之間做出抉擇，確實(shí)是一件令人取舍不定的事情。那么，我們應(yīng)該如何把握這些原則?首先，要取決于你的產(chǎn)品特性，例如生活類(lèi)必需品，既需要理性品牌特質(zhì)，也需要感性品牌訴求，因?yàn)橄M(fèi)者既要求產(chǎn)品質(zhì)量可靠，又會(huì)受到個(gè)人情感偏好的影響；其次，要考慮消費(fèi)者的情感需求層次，有的產(chǎn)品完全是為了滿足消費(fèi)者在情感方面的需求，例如首飾和個(gè)人護(hù)理用品，雖然也有裝飾等功能性作用，但是與“美麗、健康”等情感需求相比，就顯得微不足道，這個(gè)時(shí)候，就需要品牌通過(guò)感性手段來(lái)觸摸消費(fèi)者的情感鼠標(biāo)；最后，根據(jù)消費(fèi)者的信息對(duì)稱(chēng)程度來(lái)衡量，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)很少使用感性品牌營(yíng)銷(xiāo)手段，而消費(fèi)品市場(chǎng)卻截然相反。

有的時(shí)候，企業(yè)還會(huì)采用理性與感性相結(jié)合的手段來(lái)與市場(chǎng)進(jìn)行溝通。2004年9月，飛利浦在中國(guó)上海、荷蘭阿姆斯特丹、美國(guó)紐約三地同時(shí)發(fā)布，將用“Sense and Simplicity”來(lái)取代“Let Life Better”，作為新的品牌宣傳用語(yǔ)，飛利浦希望自己的高科技產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者簡(jiǎn)單便捷的生活方式，“讓科技像打開(kāi)盒子一樣簡(jiǎn)單!”一直以來(lái)，飛利浦都是通過(guò)科技導(dǎo)向策略來(lái)與市場(chǎng)溝通，為了縮短品牌和消費(fèi)者的情感距離，公司在感性品牌的塑造方面也下足了功夫。在新的品牌理念下，“為您設(shè)計(jì)”、“輕松體驗(yàn)”、“先進(jìn)科技”是飛利浦實(shí)施全新品牌定位的三大支柱，并且企業(yè)把這種“感性”和“簡(jiǎn)潔”的觀念，真正融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)。

品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的感性和理性之分，就像是品牌的理智與情感。它們的采用和應(yīng)用，完全取決于市場(chǎng)上顧客的接受程度，脫離了這個(gè)基礎(chǔ)，感性和理性就無(wú)從談起了。簡(jiǎn)而言之，消費(fèi)者要對(duì)適用、經(jīng)濟(jì)、可靠、安全、便利等這些產(chǎn)品功能性的因素進(jìn)行權(quán)衡；還需要在好奇、從眾、炫耀、尊重、歸屬等品牌感性因素方面來(lái)進(jìn)行提升。在一個(gè)自由競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)社會(huì)里，借助同一種產(chǎn)品，往往會(huì)有眾多的供應(yīng)商來(lái)滿足消費(fèi)者的相似需求。那么，我們僅僅關(guān)注產(chǎn)品的功能利益訴求，顯然不能打動(dòng)消費(fèi)者的心。這就要求企業(yè)在分析消費(fèi)者動(dòng)機(jī)時(shí)，超越產(chǎn)品功能的層面，進(jìn)入消費(fèi)者的內(nèi)心世界，識(shí)別他、了解他、然后滿足他。卓越的品牌，正是在產(chǎn)品功能層面滿足消費(fèi)者需求之后，在情感上與消費(fèi)者的深層次溝通。品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播，也正是在“理智與情感”之間的平衡與互補(bǔ)。