網絡營銷，怎樣才能更精準？

網絡已步入web2.O時代，內容更加豐富，影響力和互動性更強，而且強大的技術支持以及受眾的可劃分性也為廣告主實現精準營銷提供了更強的保障。

精準營銷概念的提出，顛覆了很多傳統營銷思維及模式，尤其是在互聯網營銷方面。因為在經過多年發展后，網絡已步入web2.0時代，內容更加豐富，影響力和互動性更強，而且強大的技術支持以及受眾的可劃分性也為廣告主實現精準營銷提供了保障。

多年來，身處互動通，和走在網絡時代前端的同行們一樣，我也從未停止對網絡精準營銷模式的探索。綜觀當下精準營銷模式也逐漸多樣化：各種banner和文字鏈廣告、搜索引擎精準營銷、文章關鍵詞擴展廣告以及互動通iFocus內容定向廣告等模式的不斷涌現與發展，可以說都是在朝向網絡精準營銷的努力。這是一個讓營銷人歡欣鼓舞的現象，畢竟網絡所具備的優勢是其它傳統營銷媒介所無法比擬的，對于營銷人而言，它有著太多可發揮的想象力和空間，而對于廣告主，它更是一條走向營銷成功的捷徑。

“內容”和“受眾”倍受關注

那么，這么多令人眼花繚亂的網絡營銷模式，到底誰才是真正的精準，它們有沒有衡量標準呢?網絡專家指出，以關注內容匹配及人群匹配為特點的精準營銷廣告逐漸成為網絡精準廣告核心。

用通俗的話說，精準營銷就是要做到在恰當的時間、地點，讓恰當的人看到廣告主的信息，并最終實現購買。說到底就是在內容和受眾上動腦筋。那么如何做到呢?根據本人從業多年的經驗看：第一，靠一流的網絡廣告技術；第二，靠優質的廣告策略及完美執行；第三，靠公正客觀的效果監測與評估；第四，靠更多更完備的服務，將這四點做好了，基本上離精準營銷就不遠了。

首先，任何優秀的網絡廣告，絕離不開一流的技術支撐以及優秀廣告策略的完美執行。

目前很多banner和文字鏈及文章關鍵詞擴展廣告，因為技術原因，整體形式單一，互動性差甚至沒有互動性，這就無法生動表達產品的宣傳特點。此外在匹配度上也較差，有的甚至根本沒有匹配，有的雖然可以接觸到不同的受眾，但精準度較差；而就搜索引擎營銷及一些視頻廣告來說，可以說實現了基本精準效果，但其大多只在靜態頁面上進行，定向及匹配性上都有待提高；這些模式在廣告投放上，因為技術的不穩定產生的一些不良現象，也常常令客戶感到頭痛；在媒體平臺上，廣告策略還需要整合的媒體優勢，很多網絡廣告雖然也是在綜合網站上進行投放，但其網站的商業價值始終擺脫不了單一的弊端，不能做有效的商業價值利用。

所以在我看來，一個優秀的網絡廣告，不但要用一流的技術表現，還需要在整合的商業化平臺上，用一流的策略執行，畢竟廣告代表的是品牌與產品形象，表現和執行不到位將是廣告主的噩夢。因此，選擇一個擁有優秀的網絡廣告技術研發、廣告執行的團隊至關重要。

那么，有了完美的技術表現和一流的執行后，足不足就夠了?不，還必須要關注廣告效果，這也是每個廣告主最關心的話題，試問有哪個廣告主愿意看到自己的廣告費打“水漂兒”呢?電視收視率有AC尼爾森，網絡廣告應該有一個什么樣的監測機制呢?根據經驗，我認為準確的網絡廣告效果監測，除了技術提供商自身要具備專業的監測跟蹤統計機制外，還必須有第三方數據的支持配合，尤其是比較有影響力的專業數據監測商。目前互動通的iFocus精準定向廣告在AC尼爾森、DoubleClick等專業的第三方數據協作下，使網絡廣告效果更公正，也讓我們能夠準確區分出哪些廣告才是真正具備能量的，能為廣告主換到更多金子。

另外，想打造精準的營銷模式，除了提供穩定的技術、高超的策略以及客觀的效果評估，想要長久地抓住廣告主的芳心，還少不了一樣——服務。這里我想強調的是，這個服務不應單純局限在售后，而應當是全方位的。拿互動通來說，廣告投放前會有專業的銷售隊伍為廣告主進行營銷診斷及方案初擬，方案確定后創意和技術團隊會有針對性地進行制作，而在真正投放中，又會有穩定的技術支持、專業的數據監測等等，是貫穿始終的貼身服務，只有這樣才能使廣告主真正放心。

“內容定向廣告”邁出堅實步伐

曾經有位世界500強廣告主對我說過，以iFocus為代表的內容定向廣告，確實在網絡精準營銷道路上邁出了堅實的一步，它使品牌宣傳更具針對性，不僅減少了廣告費浪費，還滿足了網頁瀏覽者的個體需求。得到這樣的評價，我非常開心，說明我們為網絡精準營銷多少做了點貢獻。其實從專業角度來講，內容定向廣告(也叫“文章內容匹配”或者叫“關鍵字匹配”)也是在市場環境下催生的，也還在不斷探索中。

從媒體環境上看，內容定向廣告依托的媒體環境比以往更廣泛，不僅限于門戶網站，對于大量管理更規范的垂直網站也有很強的聚合作用，同時商業化更強，廣告主可以根據需要自由選擇與自己產品匹配的類別，從而達到事半功倍的廣告效果。

其實任何營銷效果的實現，都必須以廣告主的認可作為衡量標準，脫離廣告主單獨來談營銷是沒有意義的。任何網絡廣告必須要關注廣告效果監測，內容定向廣告具備適時跟蹤分析用戶行為以及有效監測廣告效果的功能，從點擊率及營銷效果上看，廣告主對內容定向廣告還是很認可的。比如我們曾為Intel和歐萊雅旗下的蘭蔻某化妝品進行過有針對性的內容定向廣告投放，透過媒體背后廣泛的受眾，我們幫Intel找到了關心芯片、關心PC、關心電腦技術發展的人；也幫蘭蔻找到了在女性頻道上真正對高端化妝品和護膚品感興趣的人，從而加強了品牌忠誠度，引領了購買。

可以看出，以內容定向為特點的精準營銷模式不論技術上、執行上還是在最終結果上，都讓廣告商看到了價值。

未來網絡世界更精準

與傳統營銷模式相比，網絡精準模式更注重對受眾生活方式的理解，并將宣傳內容與受眾生活方式緊密結合，在對受眾生活方式充分認同和尊重的基礎上使廣告主的營銷信息自然傳播，從而形成更具個性化和親和力的營銷方式。內容定向廣告正是遵從了這個法則，當用戶進入關心的頁面時，精彩的廣告信息適時呈現，品牌體驗成為了一種妙不可言的享受。

目前內容定向廣告已廣泛投入運用，同時在操作中也在不斷完善，目標是將目前的內容和網頁匹配，發展為人群智能匹配，即更主動的匹配，依靠技術手段就能真正知道看網頁的網民是什么類型的人，然后準確地將廣告信息傳遞過去，達到“一矢中的”的真正精準境界。

我相信以內容及人群定向的網絡精準營銷模式，代表著未來互聯網營銷的趨勢和方向，而且在諸多專業人士共同努力下，網絡精準營銷的世界也一定會越來越精彩。

(本文作者為互動通市場總監)