寶馬也親民

最好的，并不只賣給少數(shù)人，機(jī)會(huì)人人平等，頂級(jí)寶馬也有下嫁草根的可能。以新浪的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為支點(diǎn)，借勢(shì)草根的力量，2007年寶馬刮起了THE NEW MINI風(fēng)暴。

阿基米德說(shuō)，給他一個(gè)支點(diǎn)，他就可以撬起地球。在21世紀(jì)，撬動(dòng)注意力經(jīng)濟(jì)杠桿的支點(diǎn)將是基于web2.0的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。目前，由于社會(huì)個(gè)體差異的淡化在加劇，人們對(duì)精神及物質(zhì)的追求不再固定拘泥于一種風(fēng)格，藝術(shù)在跨界、文化在跨界的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，企業(yè)產(chǎn)品及品牌的推廣也需要迎合該趨勢(shì)跨過(guò)受眾圈定的界限。寶馬公司堅(jiān)信，最好的，并不只賣給少數(shù)人，機(jī)會(huì)人人平等，頂級(jí)寶馬也有下嫁草根的可能。以新浪的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為支點(diǎn)，借勢(shì)草根的力量，2007年寶馬刮起了THE NEW MINI風(fēng)暴。

由于草根是泛文化群體的代表，他們不受等級(jí)、品位、文化界限限制，是未來(lái)的社會(huì)主體，也是web2.0下注意力經(jīng)濟(jì)的主要受眾，這一狀況要求企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)推廣的過(guò)程中擺脫品牌人群劃分的限制，并要充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)民階層的參與力量，給他們一個(gè)品牌認(rèn)知與追求的平臺(tái)。

量身定做互動(dòng)專題，實(shí)現(xiàn)注意力聚焦

寶馬本身就是社會(huì)關(guān)注度極高的汽車品牌，在長(zhǎng)期對(duì)這類汽車品牌的宣傳運(yùn)作中，新浪發(fā)現(xiàn)，在等級(jí)差異越來(lái)越淡化的今天，頂級(jí)汽車品牌如果能夠揭開尊貴的面紗，通過(guò)各種互動(dòng)交流，讓大眾有充分的機(jī)會(huì)去了解、體驗(yàn)其卓越性能，能一下子突破普通大眾對(duì)這類汽車品牌可望而不可及的心理定勢(shì)，帶來(lái)空前的關(guān)注熱潮，大大增加其品牌的親和力。

基于新浪巨大的受眾群體，通過(guò)策劃MINI個(gè)性互動(dòng)專題，新浪為THE NEW MINI展示品牌特色提供了一個(gè)快速通道，配合THE NEW MINI的上市，在業(yè)界、市場(chǎng)上迅速形成了注意力聚焦。

新浪寶馬MINI互動(dòng)專題分為資訊區(qū)、產(chǎn)品區(qū)、活動(dòng)區(qū)、互動(dòng)區(qū)。其中資訊區(qū)、產(chǎn)品區(qū)側(cè)重于常規(guī)內(nèi)容的傳播，如新車上市和相關(guān)即時(shí)信息的報(bào)道，以及產(chǎn)品特色的詳細(xì)介紹。活動(dòng)區(qū)、互動(dòng)區(qū)則充分利用互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)時(shí)與互動(dòng)特性，通過(guò)活動(dòng)及其它互動(dòng)交流形式，拉近寶馬與一般網(wǎng)友的距離，讓一般大眾及其主要目標(biāo)受眾都有機(jī)會(huì)對(duì)MINI品牌和產(chǎn)品進(jìn)行深入全面的了解與溝通。

不僅內(nèi)容豐富、形式多樣，在頁(yè)面風(fēng)格上，新浪也為MINI專題全新設(shè)計(jì)了符合MINI特點(diǎn)的個(gè)性化模板，以更好地配合THE NEW MINI的上市，從整體視覺上給用戶以強(qiáng)烈沖擊。伴隨THE NEW MINI的上市，截止到目前，寶馬MINI互動(dòng)專題的訪問(wèn)量達(dá)到103萬(wàn)，獨(dú)立訪問(wèn)人次高達(dá)37萬(wàn)多。

值得一提的是，為了制造最大傳播效應(yīng)，新浪還充分利用自身?yè)碛械钠渌鼉?yōu)勢(shì)資源，特別是汽車頻道曝光率和點(diǎn)擊率最高的大量黃金資源，對(duì)MINI上市新聞和專題進(jìn)行大力推廣，并在內(nèi)容位置進(jìn)行深度推廣，如在汽車首頁(yè)放置焦點(diǎn)圖，在汽車新聞欄目專區(qū)放置主題入口，在汽車進(jìn)口車頻道要聞區(qū)登載頭條新聞，在汽車進(jìn)口車頻道進(jìn)口新車進(jìn)行圖片報(bào)道，在汽車新車頻道進(jìn)行圖片報(bào)道等。

首倡博客圈，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

新浪發(fā)現(xiàn)，web2.0即時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)，可使寶馬這類汽車品牌通過(guò)網(wǎng)絡(luò)圈子迅速聚攏、鎖定核心目標(biāo)用戶，增加對(duì)他們的引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。為此，新浪率先在互聯(lián)網(wǎng)上提出博客圈理念，并通過(guò)推出MINI博客圈，配合網(wǎng)上的MINI宣傳專題，與其線下路演互相配合，形成多層次用戶互動(dòng)，多維宣傳攻勢(shì)，極大地吸引了社會(huì)大眾及核心目標(biāo)用戶的關(guān)注和追捧。

寶馬MINI博客圈憑借其獨(dú)特的個(gè)性模板和欄目設(shè)置，有效體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌魅力，吸引了網(wǎng)友的大量關(guān)注，成為新浪博客圈中第一個(gè)個(gè)性化企業(yè)博客圈。從2007年4月25日創(chuàng)建到現(xiàn)在，寶馬MINI博客圈圈友總數(shù)達(dá)到1004人，日均新增用戶數(shù)十人，博客圈中的圈友博客文章多達(dá)14000多篇，總訪問(wèn)量高達(dá)17萬(wàn)次，日均訪問(wèn)次數(shù)900多人次。

寶馬MINI博客圈“圈”住的主要是THE NEW MINI的潛在消費(fèi)者，因此，通過(guò)持續(xù)對(duì)這些人群定向灌輸THE NEWMINI的優(yōu)點(diǎn)和MINI文化，并使之形成口碑傳播效應(yīng)，產(chǎn)生品牌共鳴，對(duì)促成THE NEW MINI銷售將有極大的提升作用。可以說(shuō)，通過(guò)深入挖掘web2.0的技術(shù)應(yīng)用，新浪在博客這種泛眾傳播方式的基礎(chǔ)上已經(jīng)完成華麗轉(zhuǎn)身，使博客圈成為品牌滲透、精準(zhǔn)營(yíng)銷的一個(gè)即時(shí)、快速的全新通道。

但是，新浪不足“把羊趕進(jìn)羊圈”，而是“讓羊自己跑進(jìn)羊圈”。博客圈自由的內(nèi)容和形式能夠與線下活動(dòng)自由配合，新浪通過(guò)在MINI博客圈上率先應(yīng)用新浪創(chuàng)新的博客圈視頻技術(shù)，不僅完善了博客圈的產(chǎn)品功能，還利用此技術(shù)成功為MINI線下發(fā)布會(huì)進(jìn)行了在線二次傳播；同時(shí)，新浪還在MINI博客圈中通過(guò)在線報(bào)名方式贈(zèng)送線下發(fā)布會(huì)門票，為MINI的上市推廣造勢(shì)，使線上線下形成有效互動(dòng)。這些特點(diǎn)使得寶馬MINI博客圈受到網(wǎng)友的熱烈追捧，一舉成為新浪博客圈用戶數(shù)增長(zhǎng)最快和最受關(guān)注的博客圈。

通過(guò)博客圈的創(chuàng)新應(yīng)用，以及在內(nèi)容上通過(guò)“休閑”、“魅力”和“經(jīng)典時(shí)刻”幾大版塊，從生活方式、對(duì)新車產(chǎn)品的介紹及MINI的56個(gè)精彩瞬間展示，讓網(wǎng)友形成從對(duì)新車的迷戀到對(duì)全新生活方式的向往，新浪成功為寶馬實(shí)現(xiàn)了讓目標(biāo)受眾對(duì)MINI品牌和產(chǎn)品進(jìn)行“互動(dòng)交流”和精準(zhǔn)營(yíng)銷的目標(biāo)。

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伴隨THE NEW MINI的上市，MINI專題的推廣取得了很好的效果，專題訪問(wèn)量達(dá)到103萬(wàn)，獨(dú)立訪客為37萬(wàn)多。從圈子的推廣效果來(lái)看，圈子影響力、圈子用戶數(shù)增量及活躍度均達(dá)到很好的效果，圈子個(gè)性化模板的應(yīng)用為品牌宣傳起到了很大作用，線上結(jié)合線下活動(dòng)的反響良好，是提升圈子活躍度的最有效舉措。