家電零售博弈加劇誰主沉浮？

目前蘇寧電器堅(jiān)持快速開店的策略，這是縮小與國美差距，提升話語權(quán)的必需。對(duì)于目前仍在快速擴(kuò)張期的蘇寧而言，外延增長(zhǎng)依然是增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，即使單純的外延擴(kuò)張，也能帶來凈利潤(rùn)率的提升。

新形勢(shì)下的家電零售渠道

前不久，在路演間隙，我走訪了北京10家家電賣場(chǎng)，其中包括蘇寧的紫竹橋店、四季春店、聯(lián)想橋店、安貞店、太平莊店、馬甸店，國美的安貞店、馬甸店、太平莊店，以及大中的馬甸店。這些門店，大部分均為各自的旗艦門店。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國美和大中在北京非常強(qiáng)勢(shì)，國美的3C業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)顯著，大中門店具備親和力。走訪的6家門店，顯示盡管蘇寧在北京擴(kuò)張的欲望很強(qiáng)，但并沒有降低選址標(biāo)準(zhǔn)，門店位置不錯(cuò)，車位充足，人流量好。伴隨蘇寧在北京門店的迅速增加，其話語權(quán)將增強(qiáng)。

相對(duì)而言，蘇寧在京城的3C業(yè)務(wù)較弱，但隨著與微軟和戴爾的相繼簽約，3C業(yè)務(wù)在不斷改善。蘇寧Windows體驗(yàn)中心，賣軟件，更賣利潤(rùn)豐厚的硬件。盡管3C產(chǎn)品整體而言和傳統(tǒng)家電在經(jīng)營(yíng)和管理上有很大的不同，相對(duì)而言，速度可能比規(guī)模更重要，但我們依然對(duì)國美和蘇寧這樣的勇于創(chuàng)新、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的企業(yè)，開展3C業(yè)務(wù)持有信心。

蘇寧和三星，堪稱零供合作的典范，原因在于蘇寧信息系統(tǒng)和更加合作的態(tài)度。2005年，兩者開始嘗試信息系統(tǒng)的對(duì)接，今年5月，聯(lián)辦SSMS三星蘇寧營(yíng)銷學(xué)院，7月，第一個(gè)三星家電體驗(yàn)館落戶是蘇寧太平莊店。

在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)需求下滑的背景下，廠商之間的關(guān)系再次緊張，廠商之間的博弈加劇。需求下滑，渠道費(fèi)率上升，誰最終受損最大呢?經(jīng)銷商作為最為弱勢(shì)的夾層，受到雙重積壓；廠家由于對(duì)渠道的依賴，受損其次，國美和蘇寧作為零售終端，處在最強(qiáng)勢(shì)的地位。畢竟，現(xiàn)在是供過于求的時(shí)代，廠家眾多而渠道稀缺，商家選擇的機(jī)會(huì)和空間比廠家的要多得多。

通過對(duì)營(yíng)業(yè)員的訪談顯示，蘇寧的SAP系統(tǒng)得到了基層工作者的認(rèn)可；蘇寧的管理是最為嚴(yán)格的；目前在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)趨緩的情況下，定價(jià)權(quán)主要還是在供應(yīng)商，價(jià)格正變得越來越透明。

北京10家家電賣場(chǎng)附近，并沒有發(fā)現(xiàn)格力或者美的的專賣店，作為北京的消費(fèi)者，要找到專賣店也并非容易。另外，對(duì)于小門店而言，很難和國美蘇寧那樣和業(yè)主簽訂長(zhǎng)期租約，因此小門店的租金成本很難控制。我們不看好格力和美的在一線、二線城市開設(shè)專賣店的模式，何況這一模式會(huì)造成國美蘇寧的抵制。

關(guān)于國美和蘇寧的北京門店

1、國美北京門店3C業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)明顯，大中門店具有親和力

國美的門店整體感覺比其在上海強(qiáng)，無論是面積還是裝修方面。另外，國美北京的門店，從電腦和數(shù)碼品牌的分布和型號(hào)看，其在3C這方面的優(yōu)勢(shì)也比較顯著。蘇寧略差，如ThinkPad和戴爾在國美很多門店都有專柜，但我沒有在蘇寧的北京門店看到，蘇寧3C業(yè)務(wù)整體展示的品牌和型號(hào)偏少。從這10家門店的定位看，國美的馬甸店即原來的鵬潤(rùn)商城無疑是最高的，但差異化的感覺并不明顯。同質(zhì)化依然比較嚴(yán)重。大中的門店，整體感覺是具有親和力，令顧客覺得很舒服，這也許和播音員的播音、促銷員的年齡態(tài)度和衣著、以及整體布局POS廣告有關(guān)。

2、蘇寧的選址比較成功，門店位置好，裝修簡(jiǎn)約但明亮

蘇寧的不少門店如四季春門店、聯(lián)想橋店、太平莊店都在區(qū)域購物中心，因此人流量不錯(cuò)，并都有較多的車位。如四季春店就在四季春購物中心，內(nèi)有歐尚超市、百安居、愛家家居等；太平莊店和物美大賣場(chǎng)緊鄰，聯(lián)想橋店和一服飾市場(chǎng)是鄰居。紫竹橋店作為目前蘇寧在北京的最大旗艦店，位置也不錯(cuò)，因?yàn)槲耶?dāng)時(shí)為周二下午3點(diǎn)半左右去的紫竹橋店，當(dāng)時(shí)附近的肯德基門店內(nèi)，座位有7成左右是滿的。從裝修、面積、品牌等各方面條件看，蘇寧在北京的旗艦店感覺雖然不如其在上海旗艦店的檔次高，但整體感覺依然明亮整潔。

相對(duì)而言，蘇寧在京城的3C業(yè)務(wù)較弱，但隨著與微軟和戴爾的相繼簽約，3C業(yè)務(wù)在不斷改善。盡管3C產(chǎn)品整體而言和傳統(tǒng)家電在經(jīng)營(yíng)和管理上有很大的不同，相對(duì)而言，速度可能比規(guī)模更重要，但我們依然對(duì)國美和蘇寧這樣的勇于創(chuàng)新、學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的企業(yè)，開展3C業(yè)務(wù)持有信心。

空調(diào)下滑，廠商之間、零供之間博弈加劇

我們了解到近期整體空調(diào)需求下滑的情況，不少營(yíng)業(yè)員稱北京出貨下滑在30％以上，并不約而同地將主要原因指向了天氣。當(dāng)然，就全國市場(chǎng)而言，情況不至于這么差。

首先，一線城市的地產(chǎn)市場(chǎng)下滑是最嚴(yán)重的，其次，就天氣而言，進(jìn)入7月后，長(zhǎng)江沿岸地區(qū)持續(xù)高溫，新增需求將增加，而長(zhǎng)三角是蘇寧最有優(yōu)勢(shì)的區(qū)域，空調(diào)又是蘇寧最強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)品類。

在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)需求下滑的背景下，廠商之間的關(guān)系再次緊張，廠商的博弈再度加劇。空調(diào)尤其明顯，因?yàn)榭照{(diào)的集中度已經(jīng)很高。而今年由于夏季氣溫較往年低，又面臨能效大考，廠家消化庫存的壓力巨大。我們了解到非常有意思的現(xiàn)象：雖然美的空調(diào)在大中和國美還沒有完全撤柜，但那么多門店幾乎都沒有促銷員，有庫存能夠銷售的型號(hào)只有1～2個(gè)，其解釋是因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)貨運(yùn)不進(jìn)來。但在蘇寧店我們看到，幾乎所有的門店，幾乎所有的型號(hào)都有售。而格力空調(diào)，在蘇寧一家都沒有看到。顯然，在北京市場(chǎng)，國美和格力合作的較好，蘇寧和美的合作的較好(上海的情況相反，格力和蘇寧的關(guān)系一向較好，而目前上海的蘇寧和美的的關(guān)系也非常微妙)。

我們還了解到，在國美收購大中后，格力一度退出大中3個(gè)月，現(xiàn)在雖然重新進(jìn)入，但好位置已經(jīng)被其他品牌占據(jù)，有經(jīng)驗(yàn)的促銷員也流失到競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)品牌(如原大中的很多格力促銷員成了美的在蘇寧的促銷員)。

我們一直在思考這個(gè)問題，需求下滑，由于很多渠道成本為固定成本，因此整個(gè)渠道費(fèi)率在上升，誰最終受損最大呢?在廠商之間的博弈中，經(jīng)銷商作為夾層，是受到雙重積壓的，面臨最大的壓力，而廠家由于對(duì)渠道的依賴，受損其次，國美和蘇寧作為零售終端，處在最強(qiáng)勢(shì)的地位。畢竟，現(xiàn)在是供過于求的時(shí)代，廠家眾多而渠道稀缺，商家選擇的機(jī)會(huì)和空間比廠家的要多得多。如新科空調(diào)做不出坪效，撤出國美和蘇寧，對(duì)國美蘇寧的業(yè)績(jī)影響是很少的。蘇寧完全可以在撤出的場(chǎng)地增加廚房電器或者小家電、甚至其他耐用品，如水龍頭、臺(tái)燈等。

美的在北京為何撤出國美，具體的原因我們并不清楚，但可以大致猜測(cè)到：美的不愿意屈服于國美提出的苛刻條件，國美為了保證自身利益不受損，在景氣下滑的時(shí)候要求提高返點(diǎn)，或者要求最低的保低費(fèi)用。

家電渠道的未來

我們認(rèn)同目前蘇寧堅(jiān)持快速開店的策略。這是縮小與國美差距，提升話語權(quán)的必需。

國美和大中都非常強(qiáng)勢(shì)，但蘇寧今年在北京的進(jìn)步是顯而易見的。隨著網(wǎng)點(diǎn)的進(jìn)一步增加(今年上半年就在北京開了有11家，全年的目標(biāo)是20家)，話語權(quán)無疑將增強(qiáng)，這是美的敢于和國美博弈的原因。正因?yàn)榇耍蚁耄K寧的存在和壯大對(duì)很多品牌而言是非常重要的，在大部分情況下，國美和蘇寧的進(jìn)價(jià)條件是能夠做到基本一致的，即使不一致，總體上，蘇寧也不會(huì)吃虧太多，因?yàn)榱己玫年P(guān)系往往意味這可以得到更好的支持，如在暢銷機(jī)型的提供上。

對(duì)于整體需求層面的波動(dòng)對(duì)蘇寧業(yè)績(jī)的影響，我們并不特別擔(dān)心。需求的波動(dòng)，我們認(rèn)為短期內(nèi)是存在的。我們測(cè)算的結(jié)果為，如果住宅商品房下滑25％，靜態(tài)的測(cè)算(假設(shè)銷售結(jié)構(gòu)不變，不開新店，銷售價(jià)格不變，其他影響需求的因素不變)對(duì)蘇寧的影響是收入下滑4.28％。這一數(shù)據(jù)，要好于我們的直觀判斷。當(dāng)然，對(duì)于今年而言，除了房地產(chǎn)的低迷外，還存在天氣涼快、CPI居高不下等不利因素。

需求波動(dòng)對(duì)家電連鎖的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面同店銷售增長(zhǎng)和開店速度。如前所述，開店速度我們是不用擔(dān)心的。因此在做盈利預(yù)測(cè)時(shí)，我們主要的調(diào)整指標(biāo)是同店增長(zhǎng)，并同時(shí)調(diào)整新店的坪效。我們將2008年和2009年的同店增長(zhǎng)分別下調(diào)至1％和0％，由于新開店的貢獻(xiàn)和加盟店的貢獻(xiàn)，測(cè)算2008年、2009年的收入增長(zhǎng)依然在44％和36％左右。從歷史看，我們初步測(cè)算的2007年同店增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)對(duì)收入增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)在30％左右，也就是說，對(duì)于目前仍在快速擴(kuò)張期的蘇寧而言，外延增長(zhǎng)依然是增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，即使單純的外延擴(kuò)張，也能帶來凈利潤(rùn)率的提升。

我們認(rèn)為，蘇寧的高增長(zhǎng)時(shí)代依然沒有結(jié)束，就其行業(yè)地位、渠道價(jià)值和增長(zhǎng)前景而言，其估值水平應(yīng)高于零售板塊的平均估值水平。美國百思買的1990～2000年間的PE中樞(按歷史12個(gè)月業(yè)績(jī)計(jì)算)為30倍(簡(jiǎn)單的算術(shù)平均值更高)，表明美國的投資者也是非常認(rèn)可百思買的渠道價(jià)值的。