顧客是上帝 服務成利器

鼎好二期自去年年底開業(yè)至今，已有近三個月的經(jīng)營時間。

加寬的過道，更舒適的購物環(huán)境，都讓各方滿意度有了提高，特別是商家認為二期成交率高于一期，鼎好電子商城副總經(jīng)理李忠晉認為這得益于環(huán)境的改變，吸引到更多高端的消費者。當然，鼎好希望吸納的不只是高端消費者。好比現(xiàn)在的餐廳不僅有大堂接納顧客，而且包房設置必不可少，這是服務有細致區(qū)分的體現(xiàn)。鼎好做了這種新鮮的嘗試，對顧客做出不同的定位和區(qū)分。從一期到二期，各方面人性化的考慮和經(jīng)營都是鼎好擁有北京最高年度銷售額的原因。

顧客為導向

鼎好為顧客服務的理念從一個小細節(jié)可以看出：從2003年7月10日開業(yè)以來，每天營業(yè)到晚上9點。“不光在北京，全國很多一線城市的IT賣場大多只營業(yè)到晚上6點甚至是5點半。因此一個現(xiàn)象經(jīng)常被看到：賣場5點或者6點關(guān)門的時候，顧客意猶未盡卻不得不離店。”李忠晉對這種現(xiàn)象感到遺憾，“不過營業(yè)到晚上9點，對賣場來說，用電、管理等方面投入都很大。”

眾所周知，經(jīng)營模式較成熟的百貨商場一般都是晚上9點半或者10點閉店，而各大城市的電子市場卻沒有進步。因此僅僅從鼎好電子商城營業(yè)到9點這一點就可以看出，它的經(jīng)營策略完全來自與對顧客的理解，鼎好從開業(yè)的第一天開始就一直堅持最晚的閉店時間。

鼎好的所有規(guī)劃，包括把維修城納入商城體系中，開設眾多產(chǎn)品展示廳，都是在試圖實現(xiàn)一個售前、售中、售后一體的、以服務顧客為中心的方案。這種理念下的規(guī)劃，以及強有力的執(zhí)行力，是為了得到顧客的認同。

李忠晉對記者解釋說，這樣的理念具體到操作上會帶來很多不同，“商城內(nèi)餐廳的數(shù)量在全國IT賣場中是最多的。鼎好考慮到大的電子賣場每天大概有七八萬人，從業(yè)人員和顧客都非常多，因此鼎好引進了包括吉野家、麥當勞、星巴克在內(nèi)的知名快餐品牌，以及各式酒樓、食街，從側(cè)面去服務顧客。”

規(guī)模大專業(yè)性強

鼎好規(guī)模之大，可以讓顧客一站購齊所需商品，而且商品的議價機會比較大。

李忠晉認為，傳統(tǒng)賣場的特點就是價廉物美，而價廉物美是建立在可以比較的基礎(chǔ)上，這點就是IT賣場相對國美這樣的3C賣場的優(yōu)勢所在。國美門店也許會離顧客家中很近，購買比較便利。舉例說想購買索尼的數(shù)碼相機，國美只有幾個款式，價格也沒有商量，但到了鼎好，會有非常多的品牌和型號的選擇，另外同樣品牌和型號都有不同經(jīng)銷商在出售，這樣相對來說就有更大選擇空間。

“同時，在產(chǎn)品種類上鼎好也更有優(yōu)勢。而在國美等3C賣場中，電腦的占地面積比例可能只有100平米，但我們和海龍都有幾萬甚至幾十萬平方米經(jīng)營空問，所以各個品類產(chǎn)品特別齊全，光MP3就有700種不同產(chǎn)品可以選擇，但到了家樂福、國美或者百貨商場就可能只有二三十種。”李忠晉進一步強調(diào)了這種優(yōu)勢。

二期強化優(yōu)勢

二期的購物環(huán)境有了更多的改善，鼎好的服務意識也進一步加強。

對于服務意識的重要性，李忠晉體會頗深，“現(xiàn)在很多便利店都24小時營業(yè)，這是服務水平提升的表現(xiàn)。未來的服務業(yè)不是一個標準化的經(jīng)營，而是根據(jù)自己的能力和狀況來盡量服務顧客，實現(xiàn)最終達到讓顧客滿意的目的。”

二期的開業(yè)和一期的狀況有很密切的聯(lián)系，從優(yōu)點的延伸，比如超大的展示空間，到對不足之處做出的改進，例如一期的過道過于狹窄，人群擁擠讓購物環(huán)境不甚理想，燈光流明不夠，而二期的過道則擴建到3米以上，燈光更明亮、更舒服，至于粘貼廣告，鼎好也有創(chuàng)新：把地挖空，嵌入鋼化玻璃，再把廣告放進去，這樣便讓環(huán)境更加整潔。

李忠晉說，鼎好在平時經(jīng)營過程中，非常強調(diào)總結(jié)，商城工作人員有五六萬人左右，而策劃部則每天會定期抽樣檢查，發(fā)現(xiàn)問題。另一方面，服務臺的反饋、媒體、廠家、經(jīng)銷商都會提建議。如何處理意見，如何把意見轉(zhuǎn)化成改進的方案，則是鼎好的強項，這點從二期改進的種種細節(jié)上，可以看出。

“現(xiàn)在一‘期和二期相連，一期的顧客也能享受到二期的好處。”李總認為這種好處不僅體現(xiàn)在購物環(huán)境，還體現(xiàn)在產(chǎn)品設置的專業(yè)程度，“我們在6層設立了專門的投影城，里面出售很多專業(yè)的投影器材，另外在地下二層設有游戲動漫區(qū)，因此強化賣場的專業(yè)性并不是空話，關(guān)鍵在于加大賣場規(guī)模，從細節(jié)著手。”

鼎好二期開業(yè)前經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如果二期的規(guī)劃和一期一樣，那肯定會失敗。“在前期考慮中最困難的部分在于，有兩種相反觀點存在，一種是覺得既然一期小店生意很好，那維持就可以了，何必改變；另一種觀點是應該根據(jù)IT賣場的發(fā)展作出改變，嘗試差異化。還在第二種觀點最終占了上風，李總得意滴說。

鼎好做服務也是希望實現(xiàn)差異化，就像中餐、西餐都有人喜歡，有差異就有市場空間。李忠晉認為，把別人做的好的部分強化，再增加一些別人沒有的、顧客喜歡的特色，這才是進步的過程。

而當初決定分期開發(fā)購得的地產(chǎn)也是因為意識到IT行業(yè)充滿變化，比如2003年一期開業(yè)時候相機只有200萬像素，但誰也沒想到二期開業(yè)的時候，鼎好會開設專業(yè)的攝像器材城，在2003年時不可能有這個預期。另外一個很有說服力的例子就是三星的變化：三星各條消費電子產(chǎn)品線都有迅猛發(fā)展，所以現(xiàn)在才會在鼎好有一個600平米的旗艦店。隨著lT行業(yè)的發(fā)展，新的內(nèi)容被慢慢注入。

3C賣場和IT連鎖的優(yōu)劣

李忠晉認為，3c賣場講求的是便利和高效，集中一兩款暢銷產(chǎn)品，以低價吸引消費者，而鼎好不同的模式，正好與他們形成互補。IT賣場產(chǎn)品種類更多、更專業(yè)，而連鎖賣場目前缺乏的是售前和售后服務，“拿國美的售后部分來說，顧客在國美購買了一臺iPod，如果出現(xiàn)問題，必須到原廠售后服務中心，這樣顧客很可能來到鼎好地下二層，因為這里的維修城涵蓋了眾多品牌廠家的維修點，包括索尼、聯(lián)想、方正、明基、佳能、蘋果等。”

的確，顧客最頭痛的并不是購買產(chǎn)品，而是出現(xiàn)問題后的維修。IT產(chǎn)品和家電不一樣，壞掉不一定只是硬件的問題，也有可能是軟件故障，所以鼎好把這個維修中心叫做“售后服務中心”，軟件的升級、修護都可以在這里實現(xiàn)。

李忠晉很有信心，IT賣場的這種優(yōu)勢即使在一二十年內(nèi)也不會消失，這和ITr產(chǎn)品性質(zhì)有關(guān)。家電產(chǎn)品的同質(zhì)性比較強，就算一個大品牌的產(chǎn)品外型也大同小異，IT產(chǎn)品不同，現(xiàn)在開始流行GPS，而過去流行的PDA演變成現(xiàn)在的智能手機；原來的MP3升級為MP4，MP3的容量也越來越大；顧客從對臺式PC的認可變成現(xiàn)在人手一臺筆記本；數(shù)碼相機像素從200萬升級到1000萬，IT產(chǎn)品不斷在滾動式發(fā)展。

鼎好的3000商家會不斷根據(jù)市場新的變化做出反應，比如一個iPod支持130多種配件，這么多種類東西需要很多商家來賣，而且這些附件的更新本身也很快，因此這樣的模式在3C賣場一定會有局限。因為，國美在全國有很多門店，但是并不是每個產(chǎn)品的銷量都是固定的，而IT產(chǎn)品又在不斷的跌價，跌價的損失和賣場存貨有關(guān)，存活越多，潛在的損失就越大。

“鼎好沒有這個問題，商家很多，商品也是薄利多銷，這樣的滾動讓中關(guān)村的產(chǎn)品價格一直維持在一個較低水平，因為大家都知道產(chǎn)品放的越久越不好。另外一方面，3c賣場采用的是多點經(jīng)營的方式，就算把3000平米產(chǎn)品全拿來銷售電子產(chǎn)品的話，經(jīng)營的種類還是有限。中國人購物習慣更多的還是貨比三家。在鼎好買東西和買衣服不同，每層商家的進貨價都不一樣，因此價格不會趨同，這樣比較空間也很大。”李總對于各自的優(yōu)劣勢有很清楚的分析。

從韓國、臺灣、日本的電子市場來看，目前經(jīng)營狀況還非常順里，這是來自市場的需求，李忠晉認為IT賣場和3c賣場未來會很好地共存。“3C賣場很善于吸引主流產(chǎn)品，然后大批量采購以獲得低價，對于只想購買主流產(chǎn)品的消費者來說，這就是最便利的選擇。”

李忠晉告訴記者，宏圖三胞相比國美來說，多了DIY的部分，除此以外對主流產(chǎn)品的采購、商品陳列方式都差不多，而由于它是從南京起家的，因此也有了更多特色的DIY。“但DIY的利潤太低了，這樣的話，宏三的利潤點就可能沒有國美那么高。它像是北京的恒昌，可能自己能賺很多錢，但對行業(yè)起不了大的影響力。”