出口受限，家電企業繞道走

人民幣對美元持續升值，加上次級債危機造成北美家電需求下降，這使得中國家電出口雪上加霜。最近剛結束的第103屆中國進出口商品交易會顯示，不少家電企業出口北美市場的訂單同比去年跌幅超過兩成。面對出口受限的狀況，中國家電企業紛紛采取措施，繞開這個障礙。

家電出口遭遇寒流

統計數據顯示，近期中國家電出口增勢趨緩，形勢不容樂觀。據海關統計，2008年1～2月，全國家電出口同比下降2.6％。2008年第一季度對于美國和歐盟的出口增速同比分別回落了15個和10.3個百分點。據商務部統計，2007年國內家電和消費類電子產品出口增幅同比下降了21個百分點。相比近五年來年均增幅30％左右的中國家電出口額，2007年出口增速放緩明顯。

美國經濟衰退、人民幣升值、勞動力成本上升、貿易壁壘以及原材料價格的上漲多種不利因素壓制中國家電企業出口。2008年人民幣升值的幅度已達44％，再加上銅、鋼等原材料成本的大幅上升，促使家電出口的單價比去年同期增長了約15％～20％。

不同家電行業出口均受影響，在出口量跌的同時，利潤也受到挑戰。2007年彩電出_口同比大幅下降了44.6％，2008年2月全國液晶電視出口環比下滑26％。以提供OEM產品為主的小家電企業受影響最嚴重，小家電出口的綜合成本上升了50％，幾乎導致全行業虧損，許多小企業倒閉。人民幣升值令中低端熱水器喪失價格競爭力，導致出口總額大幅減小，從2007年下半年開始，整體下跌了四成。

國際市場對中國家電企業的重要性在不斷提高，企業迫切需要應對目前的出口頹勢。如上圖顯示，在總產值不斷增長的背景下，中國家電出口占比接近半數，并逐年提高，但受近期不利因素影響，這一比例在2007年開始下滑。近年彩電、空調、電冰箱、洗衣機等出口增長率均超過50％，海外市場日顯重要。今后幾年海信平板電視的出口銷售占比將從目前的30％增長到50％以上。廚衛小家電企業出口依存度更高。格蘭仕以生產OEM微波爐而著稱，目前外貿依存度高達70％。

家電企業采取多種措施應對出口挑戰

采用匯兌措施規避匯率波動風險。美的計劃采用多幣種支付、充分利用進口付匯與出口收匯對沖、提前回收出口貨款等應對措施。春蘭打算加快產品出口結匯時間，并已改變了出口業務的付款方式，采取“即時結算”。志高通過加大原材料全球采購，盡力化解匯兌風險。

通過海外設廠等方式降低生產成本。海爾、美的、格蘭仕、長虹等國內家電企業紛紛建立海外生產基地。海爾在海外已有13家工業園，2008年2月，泰國生產基地正式投產。長虹已在捷克設廠，美的在越南、俄羅斯，海信在南非、匈牙利都設有生產基地。海外設廠還可規避反傾銷、高關稅壁壘。

通過技術提升、開發新產品、調整海外產品結構來提高產品附加值的辦法以消化成本上漲的壓力。2007年以來，美的的出口增長策略由“低價格、大規模”轉變為“高價格、高成本、高投入、高毛利、高回報”。海爾在歐美市場推出對開門冰箱、大容量洗衣機、流媒體平板電視等產品，通過提高具有高附加值的高端以及新產品的出口占比，來規避成本上漲的不利影響。

開拓國內、國外新市場以應對北美市場的不景氣。海外市場受到人民幣升值的負面影響，但整體仍大有可為。2008年前三個月，主攻歐洲、中東和南美市場的春蘭空調通過開拓新興市場，出口仍呈增長之勢。中國經濟的快速發展使得消費者的收入和購買力都不斷增強，城市消費者對高端家電產品需求增長明顯。在政府“家電下鄉”工程的帶動下，三四級市場需求開始快速增長。德豪潤達全力拓展國內市場自主品牌“ACA”的銷售，并在國內主要城市建立了600個核心形象銷售網點。

轉變自身的經營模式，實現在產業價值鏈上的地位攀升，將原先的成本優勢擴展到發揮企業的綜合優勢。創維正將其定位由彩電制造商轉變為彩電技術解決方案的提供者。四川長虹集團發起了“搶占電子信息產業制高點”的總攻。長虹打響了產業升級換代、組織流程重構、核心能力提升、優化品牌價值、全面整合資源五大戰役。

家電企業需重新考慮海外戰略

中國家電企業不應偏安國內市場，能否成功國際化將關系到未來生存。全球經濟一體化的背景下，未來包括中國在內的全球市場將被具有國際品牌的成功跨國公司所瓜分。中國家電企業單純憑借規模成本優勢來進行粗放式增長的出口戰略需要改變。未來新興市場的價格競爭激烈，市場利潤微薄，惟有歐美等成熟市場對品牌認可度較高，利潤空間大，家電企業以品牌贏得市場和利潤是必然。海信從OEM向打造國際品牌邁進，力爭2010年在海外重點市場自有品牌的出口占比達到30％以上。美的希望未來五年自主品牌在出口總額中達到50％。

中國家電企業應依托自有品牌，重點開發發展中國家的新興市場，在積累了足夠的跨國經營經驗和管理品牌、技術、資金等的能力后，并購歐美品牌，最終占領歐美市場。海外設廠加工以降低成本只是國際化的第一步，最終以自己控制的品牌占領市場才是真正成功的國際化。中國家電企業跨國管理經驗普遍不足，在國際化進程中，應采取務實和穩健的態度，而不應以豪賭的態度去并購國際品牌。TCL并購湯姆遜失敗等案例說明企業在國際化的初期時，由于受當地經營體系的慣性約束，以及文化、制度等管理上的障礙，績效損失風險大。

雖受當前外部不利形勢的影響，中國仍具備家電生產的國際比較優勢。中國在空調、微波爐等家電產品方面具備關鍵零部件生產能力，擁有高產能，已經發展成為世界重要的制造加工地區，具備一定程度的定價權。中國家電業具備成熟的產業配套環境，短期內不會被印度、越南等國家超越。

出口受制將導致國內家電市場競爭升級，加速產業集中。海外市場壓力加大將促使家電企業把競爭矛頭指向國內，造成國內市場的惡性競爭。國美第一季度統計數據顯示，微波爐最低價格已下探到200元。人民幣升值降低了中國企業對外投資的成本，有利于大企業推進國際化。以出口為主的中小家電企業的生存環境惡化，推動家電行業集中度的進一步提高。