與眾不同，競爭策略的唯一選擇

一些企業的財務報告已經公布，根據我們收集到的海信、長虹、康佳、TCL等的上半年的財務報告，讓我們看看它們的業績表現及面臨的問題，并探討下一步的競爭策略選擇。

營收尚好，盈利不佳

從4大家電企業的營業收入看，業績還算理想，營業收入或多或少有所增長。這里我們沒有用彩電企業這個名稱，是因為它們或多或少的在向多元化的方向邁進。

長虹：營收增長，源于手機冰箱

2008年1～6月，長虹營業總收入142億元人民幣，同比增長33％，但增長主要來源于手機和冰箱業務，其中，手機收入174億元，同比增長104％，冰箱收入22.1元，同比增長61.9％，彩電仍然是長虹的最主要業務，收入為48億元，占長虹營業總收入的34％，但同比下降1.8％。

TCL：營收增長，重在海外業務

TCL營業收入105億元人民幣(117億港元，按1港元=0.9元人民幣換算，下同)，同比增長23％，其中，彩電業務收入91億元人民幣(105億港元)同比增長11％，導致TCL營業收入增長較快的主要動因是海外市場，以液晶電視為例，2008上半年，海外銷量同比增長599％(國內銷量同比增長49％)。

海信：營收增長，來自海外業務

2008年1～6月，海信營業總收入61.8億元人民幣，同比增長54％，其中，彩電收入555億元，同比增長17.7％，從營業收入看，海信的主戰場在國內，近80％的收入來自國內市場，但從增長情況看，主要源于國外市場，國外市場營業收入同比增長180％，而國內市場則下降8.6％。

康佳：營收持平，彩電仍是主導

2008年1～6月，康佳營業總收入56.2億元人民幣，同比增長0.1％，彩電業務仍然是康佳的主要收入來源，為康佳做出了70％的貢獻，2008上半年，彩電收入40.5億元，同比下降0.45％，而冰箱、手機業務的規模相對較小，營業收入分別為7.2億元、手機為5.3億元。

從4大企業的財務表現看，可以歸納出下述幾大特點：

1、營業收入基本處于上升勢頭，海信和康佳略有增長，長虹和TCL大幅度增長。

2、海外市場是重要的收入增長來源，對TCL來說，海外業務已經成為主業，對海信來說，雖然主戰場仍在國內，但海外市場的增長遠快于國內市場。

3、國內彩電業務相對來說都不盡如人意，或者出現下降態勢，或者增速較低。

GtK點評：

4大家電企業的收入增長態勢還是可以的，但在國內彩電市場仍面臨巨大的挑戰。更重要的是，4大家電企業的盈利水平還是非常低的。最好的企業，凈利潤率不過1.5％。如何面對彩電市場／行業的挑戰，如何提高盈利水平，是家電企業將要面對的難題。

與眾不同，唯一選擇

那么，如何面對國內彩電市場／行業的挑戰，如何提高盈利水平呢?我曾經發表過題目為《逆勢而動，中國平板電視市場新出路》的文章，闡述了中國平板電視市場上“逆勢而動”的兩個案例(實際上還有不少類似的例子)，我認為，“逆勢而動”確實是挑戰對手的一個重要策略。當然，它不是唯一的選擇。我認為，面對國內市場如此血腥、激烈的競爭，“與眾不同”則是企業唯一的策略抉擇(我們又提出了一個大家都熟知但又很難真正做到的“課題”)。

很令人欣慰的是，今天的企業，已經向“與眾不同”的策略選擇方向邁進了。

以海信為例，堅持“技術領先”的道路，今年2月推向市場的“真冠”系列，融合了1080p和120Hz兩項鼎級顯示技術，近期還要推出以LED為背光源的液晶電視。可以看出，通過采用各種領先的技術方案，海信走的是“突出平板電視性能提高”的方向。

再看創維：開創“多媒體娛樂”電視的道路，2006年9月將“酷開”電視推向市場，強調播放網絡下載電影(酷影)、家庭卡拉OK(酷K)、音樂隨身播放(酷樂)，今年5月上市的酷開L08系列，又增加了直接聯通網絡、無線Wi-Fi等功能。可以看出，通過強調“多媒體娛樂”，創維走的是“突出平板電視功能差異”的方向。

我們還可以看到，長虹在等離子面板和電視方向、TCL在外觀造型方向、康佳在中小尺寸液晶電視方向、海爾在流媒體電視方向等等，都體現了國內彩電企業在策略選擇向“與眾不同”方向邁進的趨勢。

定位大師杰克．特勞特(Jack.Trout)說過：“什么是戰略，戰略就是與眾不同”，不管對戰略的解釋和定義有多少，“與眾不同”是戰略的最核心之處。從國內企業的產品和宣傳賣點看，確實顯示了“與眾不同”之處。但是，在中國消費者心目中，我們的國內企業在品牌形象和產品形象，是否存在“與眾不同”呢?通過消費者調查，我們發現，這種差異化不是十分明顯。

GtK點評：

“與眾不同”的賣點，僅僅是企業實施差異化戰略的開始，如何使“與眾不同”的形象深入人心，這才是企業今后要通過不懈努力才能奏效的課題。