品牌真相

陳　辰

偉大品牌成功的關(guān)鍵絕不取決于時(shí)間和金錢的堆砌，而在于誰成功地制定了有利于自己的品牌規(guī)則。

什么才是建立一個(gè)成功品牌的決定性因素？你腦中一定會(huì)立即浮現(xiàn)出兩個(gè)詞：時(shí)間，金錢。可口可樂、通用電氣、奔馳、迪士尼……無數(shù)成功的大品牌似乎都在用一個(gè)多世紀(jì)的歲月向我們證明品牌建立的漫長(zhǎng)和昂貴。沒錯(cuò)，長(zhǎng)期積累的確能建立品牌。但很多人的理解卻鉆進(jìn)了牛角尖——即品牌一定是由大量金錢和時(shí)間堆砌的產(chǎn)物。然而事實(shí)上中國(guó)的絕大多數(shù)企業(yè)并不能這樣做，至少很多人還不具備這樣的條件，龐大的廣告支出與銷售收入不成正比的企業(yè)比比皆是，對(duì)于這些企業(yè)而言，這樣的品牌建立手段只會(huì)拿走他們的利潤(rùn)。但傳播形態(tài)與消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)都在隨時(shí)發(fā)生著改變。雅虎、百度等等品牌可以在短期之內(nèi)深入人心，發(fā)展成世界級(jí)的大品牌；很多默默無聞的新企業(yè)也可以在一夜之間家喻戶曉、創(chuàng)造奇跡，我們身邊類似的例子不勝枚舉，這些品牌的崛起似乎并沒有屈從于“時(shí)間＋金錢”的規(guī)律，為什么？

我要告訴你有關(guān)品牌的真相是：偉大品牌成功的關(guān)鍵——絕不取決于時(shí)間和金錢的堆砌，而在于誰成功地制定了有利于自己的品牌規(guī)則。

沒有產(chǎn)品是完美的，即使最不完美的產(chǎn)品，也一定有著最完美的角度。正是這樣一種由企業(yè)煞費(fèi)苦心、主動(dòng)營(yíng)造的判斷規(guī)則，才形成了品牌的思維定勢(shì)，才成就了那么多叱咤風(fēng)云的世界品牌，這就是——品牌規(guī)則！這正是我們?cè)S多企業(yè)所不具備的，也是許多中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷失敗的要害所在。一個(gè)沒有規(guī)則的品牌，是沒有靈魂的！創(chuàng)造一個(gè)偉大的品牌不見得一定需要大量的時(shí)間和金錢，但都一定擁有一個(gè)完美的品牌規(guī)則。品牌規(guī)則，是產(chǎn)品屏蔽競(jìng)爭(zhēng)的最佳利器，也讓企業(yè)以小搏大、以弱勝?gòu)?qiáng)成為可能。他直接影響消費(fèi)者的判斷標(biāo)準(zhǔn)，將那些不具優(yōu)勢(shì)的地方被人忽略，讓那些具有優(yōu)勢(shì)的地方爍爍閃光。沒有產(chǎn)品是完美的，但任何產(chǎn)品都有最完美的角度。品牌規(guī)則是一種判斷標(biāo)準(zhǔn)，是由你決定別人看你的角度。在這種判斷規(guī)則下，產(chǎn)品的缺點(diǎn)將被掩蓋，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)會(huì)被放大。你的產(chǎn)品不用比別人好、你的技術(shù)不用是第一、你的盈利也不用很客氣，消費(fèi)者看到的只是你想讓他看到的，他得到的也只是你想讓他得到的，因?yàn)檫@是你定的規(guī)則。

為什么賣的比你貴卻賣得比你多？為什么質(zhì)量比你差卻賣得比你好？為什么功能比你少卻賣得比你貴？一切的一切，正是因?yàn)槠放频乃季S定勢(shì)左右了消費(fèi)者的判斷，也正是因?yàn)檫@種品牌規(guī)則讓企業(yè)能夠輕松地去創(chuàng)造價(jià)值、解決競(jìng)爭(zhēng)。無論我們是否愿意承認(rèn)，我們的很多企業(yè)總是喜歡在別人的品牌規(guī)則下活著。做飲料的希望像可口可樂；做運(yùn)動(dòng)鞋的就會(huì)希望成為阿迪達(dá)斯……希望有朝一日也可以像這些大品牌一樣在商界叱咤風(fēng)云，賺得盆滿缽滿。但不幸的是，這一天永遠(yuǎn)也不會(huì)到來，從來沒有一家企業(yè)，能夠在別人的品牌規(guī)則下成功。因?yàn)椋放埔?guī)則的首要作用就是——解決競(jìng)爭(zhēng)。在別人的品牌規(guī)則下進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，你毫無勝算可能！

那些已經(jīng)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)呢，是否一樣需要品牌規(guī)則呢？我們都知道，曾經(jīng)擁有世界上第一臺(tái)VCD機(jī)的中國(guó)萬燕失敗了，但同樣擁有世界上第一臺(tái)“walkman(隨身聽)”的索尼卻創(chuàng)造了一個(gè)世界級(jí)的企業(yè)。為什么？是我們生不逢時(shí)，還是造物弄人？都不是，是我們的企業(yè)不懂得制定品牌規(guī)則！直到今日，VCD也不屬于萬燕，它是技術(shù)，誰都可以做。但“walkman”在出生之前就緊緊鎖定了索尼，成為便攜盒式磁帶播放機(jī)的代名詞。即使擁有最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的條件，如果不去制定品牌規(guī)則，也只會(huì)白白浪費(fèi)，最終落個(gè)淡泊人生。

這就是世界上那些著名企業(yè)成功的秘密所在。這也就是為什么世界上沒有第二個(gè)可口可樂、沒有第二個(gè)寶潔、沒有第二個(gè)雀巢的原因。因?yàn)椋麄兪桥袛鄻?biāo)準(zhǔn)的制定者。世界上許多著名企業(yè)，正是憑借這種品牌帶來的思維定勢(shì)橫掃全球，他們?cè)讷@得了巨大利潤(rùn)財(cái)富的同時(shí)，也贏得了世界的尊重。品牌規(guī)則，并不是那些大品牌才能享有的特權(quán)，也不是擁有核心技術(shù)企業(yè)的獨(dú)家專利。品牌規(guī)則，是那些需要成長(zhǎng)的企業(yè)、需要在短期迅速積累的企業(yè)、需要在不平等資源下競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，擺脫競(jìng)爭(zhēng)、快速發(fā)展、迅速致富，成為那些令人矚目的大品牌的必經(jīng)之路。

無論你是否準(zhǔn)備去制定這些規(guī)則，你早晚都會(huì)有一個(gè)。因?yàn)檫_(dá)成銷售的前提就是判斷。消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的判斷，會(huì)直接導(dǎo)致能否形成購(gòu)買意愿。如果你不去主動(dòng)地給他們?cè)O(shè)定一個(gè)品牌規(guī)則，那么，他們會(huì)很樂意替你找一個(gè)，經(jīng)過他自己的分析，然后對(duì)你做出判斷。無論你是否真的是如他所想，無論你是否愿意，你產(chǎn)品的命運(yùn)只會(huì)變得生死未卜。

“制定品牌規(guī)則就像請(qǐng)律師，如果你自己不去找一個(gè)，消費(fèi)者一定會(huì)替你找一個(gè)，只不過他會(huì)找哪一個(gè)就不太好說了。”品牌是操控消費(fèi)者思維的偉大工具，品牌規(guī)則是決定品牌成功與否的關(guān)鍵。毫無疑問，這種能夠形成思維定勢(shì)的品牌規(guī)則，絕不是一個(gè)漂亮的標(biāo)志，或者是幾條苦思冥想的品牌理念所能帶來的。它由一個(gè)目的明確、相互佐證、環(huán)環(huán)相扣的體驗(yàn)式鏈條形成。