以卓越的供應鏈運作建立品牌聲譽

ＡＭＴ研究院

品牌不僅僅是產品質量和廣告，卓越的供應鏈運作對贏得客戶忠誠至關重要。

品牌中包含什么？其中一些非常明顯的因素有：產品質量、可靠性和客戶的認知度。但是當提到成功的品牌時，第一個真正的考驗是在購買這一環節上，而這正是供應鏈的功能。

對完美供應的尋求，使其精確、及時是保護品牌的核心方法，在很多情況下，這是避免大眾化的秘密。隨著零售商自有品牌的增加，這些努力變得越來越重要。在過去兩年里，零售商自有品牌的銷售額增加了8.6%，而與此同時全體品牌的銷售額只增加了1.5%。如今，低成本的零售商自有品牌占據了美國零售額的20%，而在歐洲這一比例更是達到了40%。盡管零售商們通過建立自有品牌給他們的供應商施加壓力，但同時也給傳統的品牌附加了很高的價值。在最近的一項調查中，他們發現零售商的品類經理在選擇生產商的過程中考慮的第二和第三重要因素分別是品牌力量和供應鏈執行。而最重要的因素是關系的信任度，這一因素至少部分是供應鏈卓越運作的產物。

柔性

品牌在時尚行業中至關重要，同時由于時尚業的潮流變化迅速，因此需要一條柔性的供應鏈。消費者的購買經驗包括美觀的產品包裝以及良好的客戶服務等，最好的包裝——通過供應鏈的運作予以支持——能夠使得產品在貨架上很容易被發現，并且包含了關鍵信息，比如食品所含的熱量，軟件運行所需的操作系統環境等等。在企業對企業的交易環境里，在選擇正確的產品時公司可能提供個性化的專家咨詢。

即使是產品設計和開發，也植根于供應鏈。在汽車和高技術行業，產品的設計和開發過程變得越來越分散化，分布在不同地域的多個獨立原始制造商都參與到這一過程中。這對協作水平提出了前所未有的要求。所以，產品的質量在很大程度上取決于供應鏈。售后服務也是一樣，通過緊密協作可以加速對出現缺陷的部件的修理和更換，從而鞏固客戶對品牌的忠誠。

采購中的機會

支持品牌的大部分項目與客戶接觸密切相關，但在采購環節同樣存在很多機會。制藥公司尋求與供應商更好的合作關系，以縮短產品開發周期，提升下游供應鏈成員的效率。埃森哲制定了建立“高績效企業”的六個步驟，第一個步驟就是將供應鏈融入企業的整體戰略中。那意味著供應鏈經理與營銷、人力資源以及其他的傳統職能的管理人員一起協作。其余的步驟還包括建立一個運作模型、合適的業務外包、與交易伙伴緊密協作、采用先進的技術以及有效的績效衡量。在這些步驟中，有兩個提出了關于品牌維護的重要議題。外包也許可以幫助一個企業集中精力發展自己的核心能力，但是同時也將維護品牌聲譽的責任部分地交到了組織外部人員的手中。因此，企業必須密切注意外包合作伙伴。然而在衡量績效的時候，管理人員可能非常依賴內部績效指標，比如庫存水平和成本節約。

一種嶄新的理念

引用最多的關于供應鏈效率的例子，同時也是高技術領域內最強大的品牌之一——戴爾電腦。戴爾公司通過其個性化的電腦產品滿足客戶從電話和網上下達的訂單，在幾天內進行裝配并送到客戶手中。然而對大多數公司而言，要做到這一步需要一套嶄新的經營理念。

在零售環節，企業必須認識到兩點事實：客戶使用產品，并且購買它。后者需要穩定的產品供應予以支持。然而事實上每時每刻零售商品都有6%~12%的缺貨率，而且在促銷季節這一比例更是上升到了20%。商業促銷管理是非常困難的事情，因為生產商和零售商無法根據過去的歷史數據來推測需求。所以，他們的供應鏈必須具有足夠的柔性來應付促銷時期銷售量大幅波動的特性。

確保零售產品不發生缺貨的關鍵，在于對產品直到上架的一路過程進行密切的監控。一些不稱職的執行人員可能將產品運到零售分銷中心就甩手不管了。而事實上，他們應該定期對貨架庫存進行監測，甚至每隔幾個小時就需要觀測，這樣就可以知道什么時候需要補貨了。為了監測貨架庫存，他們需要得到銷售點數據，然而這些數據并不是每個零售商都愿意提供的。

解決方案來自兩個領域：計劃和技術。首先是計劃，零售商必須將最新的銷售數據與供應商分享。只有這樣才能保證貨架產品的穩定供應，并且制定精確的預測。第二個是技術，一些新的技術和系統，包括無線射頻識別技術（RFID）和協同計劃、預測和補給（CPFR），都有助于企業通過高效的供應鏈運作推進品牌。

為了增強企業的快速響應能力，可以應用精益的和適應性的原則于供應鏈管理之中，從而可以根據實際需求調整生產計劃。這些技術也這可以令生產商制造出更多種類的產品，在今天這個單品增殖和大規模定制的時代這至關重要的能力。

全方位的體驗

但是在零售中，對品牌的感知并不僅僅是貨架上有沒有這種品牌的產品這么簡單。

百思買公司是最好的例子，百思買是消費電子產品的零售商，同時也是Yantra公司軟件的使用者。百思買的目標，是使客戶盡可能容易地購買他們的產品。供應鏈再一次扮演了關鍵角色。在美式橄欖球冠軍賽季，百思買必須擁有足夠的貨源以運送并為客戶安裝大型等離子屏幕。對其所有的產品，百思買提供了多種多樣的購買方式，包括通過網絡渠道、實體的商店等，百思買通過一個呼叫中心來決定是否可以履行某個訂單，然后在規定的期限內交付。

全面的購買體驗決定了百思買的顧客是否會成為回頭客，然而大多數流程包括運送和安裝，都外包給了其他企業。這給百思買帶來了很大的挑戰，它必須仔細關注這些外包廠商提供的服務。外包可以成為任何供應鏈至關重要的部分，尤其是那些針對品牌推廣所設計的供應鏈。

“不成功，便成仁”，對于競爭中的企業而言，如果不能有效地運作供應鏈的話，將失去競爭力。