雅虎搶食手機廣告蛋糕　主業不清恐蹈美國在線覆轍

楊阡陌

面對巨大商機，雅虎發力進軍移動互聯網，希冀以此來獲得高額的廣告收入，來扭轉面臨的危機。但近日美國有媒體指出，移動互聯網廣告市場仍處于起步階段，還需更長時間才能看到預期的成長。

由于在互聯網搜索領域的節節敗退，雅虎開始轉移方向來尋求新的經濟增長點。

2008年1月8日，雅虎CEO楊致遠為鼓舞公司士氣，在當天開幕的CES國際消費電子大展亮相。他在主題演講中介紹了公司在手機領域的重要進展，并透露，雅虎希望在鞏固互聯網領先地位的同時，在手機等新興領域發揮更大作用。

據了解，雅虎日前和拉丁美洲一家移動運營商在手機搜索方面達成合作。根據協議，雅虎的OneSearch搜索引擎將作為對方手機版門戶網站的默認搜索引擎，并針對每一個拉美國家推出一個當地語言版本的手機版搜索引擎，用戶可以搜索新聞、財經資訊、天氣狀況等信息。此外，2007年10月，雅虎還和拉丁美洲另外一家主要的移動運營商——西班牙電話公司達成了手機搜索和手機廣告方面的合作協議。

雅虎移動事業主管Marco Boerries稱，與谷歌不同的是，雅虎將重點放于手機廣告交易，無意像其競爭對手那樣涉足手機軟件設計領域。他表示，雅虎正在加快前進步伐，希望能搶在谷歌的手機戰略啟動之前簽下手機分銷協議，以此獲得大量廣告客戶。

事態真的會像雅虎希望般發展嗎?

鎖向手機廣告

美國知名博客Kara Swisher撰文指出，由于看到巨大商機，雅虎已將手機廣告列為未來增值的重點項目。

據介紹，雅虎將為獨立軟件或互聯網服務開發商推出開發平臺，與谷歌和Facebook的開放平臺相抗衡，同時鼓勵外部人員開發適用于手機的迷你網絡應用程序或widget。

此外，雅虎還將推出“Go 3.0”，這是兩年前推出的一項服務的升級版，可以幫助用戶在諾基亞、摩托羅拉、三星等具體型號手機上定制雅虎最受歡迎的服務。據悉，Go 3.0將初步支持美國國內上市的30種手機型號，未來有望支持全球范圍內銷售的數百種手機型號。

楊致遠表示：“雅虎還將提供在線搜索功能，使手機用戶能夠更方便地使用互聯網服務。”他認為，只有簽下手機分銷協議之后才能與網絡運營商達成廣告支持服務協議。

“這場競賽就是要爭出究竟誰擁有最大的合作伙伴資源，誰有最大的頁面瀏覽量。”負責雅虎手機、電視及其它非PC服務的高管馬科·博瑞斯(Mareo BoerrieS)表示，雅虎的手機廣告戰略涉及三方面的合作關系，包括設備生產商、網絡運營商以及互聯網服務商。他稱，谷歌似乎想從正面進攻手機產業，這使得它在將來有一天可能成為一家大型手機制造商，但這需要一定時間。谷歌已將精力從廣告收入轉向技術，而廣告收入才是互聯網廠商的血脈。

不容樂觀的是，投資者會對谷歌的前景感到吃驚，其股價已飛漲到了750美元的新高。而雅虎的股價在上月卻下跌了11％，跌到了27.9美元。

本刊記者獲悉，谷歌與33家業界廠商簽訂了合作伙伴關系，而雅虎也已與諾基亞、摩托羅拉、三星、LG和宏達國際等重要廠商簽訂了協議，在部分機型上推出搜索、電郵及定位等服務。最近，他們又與西班牙的Telefonica簽下協議，其業務覆蓋歐洲幾大國家和拉美大部分地區，擁有1億用戶。雅虎還與東南亞和印度的6家手機運營商簽署了廣告協議。

目前，Google、雅虎和微軟這三個互聯網巨頭已經將手機廣告列為下一步的業務擴張方向。當雅虎在移動運營商中擴大合作的同時，Google則開始研發手機操作系統。美國Deloitte顧問的負責人Tony Kern認為，手機廣告業務的前景不容忽視，但這也需要時間的洗禮，市場不可能一蹴而就。

無線運營商的冷淡

手機廣告業務都被看作是下一個重頭戲，但并非所有人的看法都與此一致。2007年5月被微軟收購的手機廣告公司Screen Tonic的首席執行官迪迪爾·庫恩(Didier Kuhn)認為，很多分析師的預測過于理想化。市場研究公司Gartner預測稱，雖然2007年全球手機廣告業的規模還不到10億美元，但到2011年，將達110億美元。Strategy Analyties則表示，2011年手機廣告業的市場規模將高達144億美元，占整個互聯網廣告收入的20％。庫恩表示，他“不會相信這些數字”，他認為手機廣告業還需要更長的時間來發展。

諾基亞負責廣告業務的副總裁邁克·貝克爾(Mike Baker)表示同意庫恩的觀點，他也認為需要更長的等待，同時他預測手機廣告業至少需要5年時間才能使年收入達到100億美元以上。他說：“近期的前景比較模糊。”

業內人士稱，無論你看到有多少人在使用黑莓手機查閱電子郵件，或是用iPhone手機瀏覽網頁，但絕大多數用戶還只是用手機打電話，對手機廣告業發展有促進作用的其它功能才剛剛被開發。Jupiter Research的調查結果顯示，目前美國只有大約16％的手機用戶每月至少使用手機上網一次——這絕對不能幫助美國經濟從次貸危機和房價暴跌中恢復過來。

此外，無線運營商對手機廣告的態度也沒有以前那么熱情，他們擔心用戶會對小小手機屏幕上出現無休止的短信廣告和標語感到厭煩。Jupiter Research對2000名美國手機用戶進行了調查，結果是只有大約10％的人收到過商業廣告。貝克爾說：“廣告商還在試探和學習。”看來，這種試探還要持續一段時間，畢竟互聯網發展了10年才完全贏得廣告商的信任。

據國外權威咨詢機構Wainhouse的研究分析，未來兩年將是手機廣告市場的起步階段，只有形成了清晰的商業模式，產業鏈各環節之間的分工合作與利益分配格局明確，才能保證手機廣告市場健康快速成長。分析師稱，商業模式、產業鏈合作、技術手段和營銷推廣，是手機廣告業發展的四大要素。另外，只有先進的用戶識別、廣告投放與營銷效果監測技術得到應用，大量營銷資源被投入于用戶和廣告主的教育之后才能消除用戶顧慮，同時刺激廣告主投放的積極性。

行業并購加劇

雖然手機廣告業的高峰可能會晚幾年到來，但投資商們卻已經開始將大筆大筆的鈔票投進了這項新生產業。

不久前，一家名叫Amobee的公司獲得了移動運營商沃達豐和西班牙電信企業Telefonica的贊助，Draper Fisher Jurvetson投資200萬美元在mGinger公司身上，Millennial Media也從Charles River風險投資團隊獲得了1500萬美元投資。更早一些的2007年9月，諾基亞收購了手機廣告平臺服務商Enpocket；同年5月，時代華納旗下的美國在線收購了手機廣告商Third Screen Media。同月，微軟收購了Screen Tonic。這些交易的財務細節都沒有對外披露。

有分析師認為，這種巨額投資很可能是加劇這一行業內部并購行為的原因。

業內資深人士告訴《IT時代周刊》，像Google這樣的潛在購買者還不具備向手機發送文字短信和多媒體短信廣告的技術，因此，它們“還需要投資”。這種情況也同樣會出現在其它一些傳統的廣告代理商和傳媒公司上。諾基亞的貝克爾稱，很多這樣的公司正準備自行開發所需的技術。

據悉，新興的手機廣告商將面臨殘酷的競爭，它們必須與涉足這一領域已久的手機制造商和互聯網巨頭們拼殺。自稱擁有5億在線服務用戶的雅虎已經在16個國家推出了手機廣告業務，與沃達豐這樣的大型移動運營商合作。雅虎負責手機廣告業務和出版的副總裁加里·羅莎克(GaryRoshak)表示，“對我們來說，這是一個戰略性的領域，我們將在此投入大量的人力和財力。”

業內預測，由于手機廣告業的發展速度沒有預期的快，許多新興手機廣告公司已經開始遇到麻煩——它們必須確保其資金鏈在短時間內不會出現問題。一兩年內將會有很多手機廣告公司被低價轉讓。

美國投資公司Sanford C.Bernstein分析師杰弗瑞·林德塞表示，估計大多數投資者會逐漸不看好雅虎。業界還有一種普遍擔心，即認為雅虎可能重蹈美國在線的覆轍(編者注：美國在線并購時代華納后出現主業不清的局面，導致業績大幅下滑，最終并購失敗。此處指雅虎也有可能出現主業變化)。林德塞也表示，“我們并不認為雅虎不可避免并重走美國在線的道路，不過管理層要扭轉當前的局面，確實需要采取大刀闊斧的改變并調整管理戰略。”林德塞將雅虎未來12個月的股價目標預期由此前的32美元調低為28美元。

但也有很多新興的手機廣告公司不同意這樣的說法，它們認為如果無線網絡變得更開放，那么需要的時間就更短。此外，像iPhone這樣的觸摸屏手機的出現使廣告瀏覽變得更加簡單，這無疑擴大了手機廣告市場。

責編：楊芬