我國珠寶首飾市場營銷探析

張曼瑾

摘要：珠寶首飾正在成為繼住房、汽車之后中國老百姓的第三大消費熱點。目前，中國珠寶行業仍處于一種分散競爭的狀態，傳統的經營模式已經不能保證新時期珠寶企業生存和發展的需要，企業開始意識到營銷的重要性，但苦于沒有經驗，找不到方向，有的局限于有限的資金，有的缺乏專業人員進行操作，效果參差不齊。本文對中國珠寶市場的現狀以及現有的營銷手段進行了分析，提出了相關對策以及適合珠寶市場的新的營銷模式——概念營銷。

關鍵詞：珠寶首飾市場；珠寶營銷；概念營銷

1我國珠寶市場基本現狀

1．1產品質量良莠不齊

某珠寶品牌是一家全國知名的首飾連鎖企業，其水晶飾品的銷售量一直位居鄭州市場前列。據記者找權威部門進行鑒定，記者購買的6件該品牌水晶飾品中，只有一件是天然水晶，其余的全部是合成水晶。

1．2價格兩折三折奠辨真假

人們不知道是買實價銷售的產品，還是買打折的產品，面對三折、兩折的東西，消費者會無所適從，不敢消費，不知道買哪種才合適，因為要考慮是否物有所值的問題。

1．3珠寶業呼喚誠信

針對存在的現狀和暴露的珠寶業誠信經營的問題，許多行內有識之士都在進行積極的探討和研究。有關專家指出，出現以上問題的主要原因是，相關企業缺乏規范有效的質量管理。

2我國珠寶首飾市場現有營銷手段分析

縱觀近二十年來我國珠寶首飾市場所采取的營銷手段主要有：展銷、價格促銷、廣告促銷、加盟連鎖、渠道營銷、網絡營銷、品牌營銷、關系營銷等。

2．1展銷

上世紀80年代末，90年代初，珠寶首飾展銷會在我國各大城市興起。隨著珠寶首飾市場由賣方向買方的過渡，展會往日的風光不再，消費者也慢慢理性，大多數展銷會被市場淘汰，留下的只是少數幾家組織有方、管理有力、信譽卓著，能給參展商和廣大消費者帶來實惠的品牌展銷會。

現在一些國際知名的展會如深圳珠寶展、中國國際珠寶展給國內參展商一個宣傳自我，展示自我的舞臺，成為我國珠寶首飾企業建設品牌、展示形象、開拓國內國際市場的一個有效手段。

2．2價格促銷

珠寶首飾市場進入買方市場后，各企業為鞏固和爭奪市場份額，紛紛使用降價手段吸引消費者。從理論和實踐來看，適度的價格促銷對短期提高銷售額非常有效，尤其是在別的企業沒有使用這一手段，而該企業進行適度的價格促銷，企業會取得較好的經濟效果。但從長期來看，它對整個行業的發展和企業自身的發展是沒有好處的。

目前，國內珠寶首飾市場打折之風依然盛行，主要是因為部分企業的決策者對打折促銷的危害性認識不夠，只顧眼前的利益結果。事實證明，低折銷售不但提高不了企業的銷售業績，反而會使消費者對該品牌失去消費信心。

2．3廣告促銷

廣告促銷對宣傳企業形象，提高企業經濟效益有一定作用，特別是對珠寶首飾這一類高檔消費品，有重要的引導消費作用。在不同的媒體上做宣傳廣告，企業的付出不同，當然效果也不同，但并不是廣告費用支出越多，收益越大，廣告促銷一定要結合企業的實際情況做宣傳，夸大其詞，做一些企業本來無法兌現的承諾廣告，其結果只能適得其反，

由于國內珠寶首飾公司普遍規模不大，銷售超過億元的企業不多，所以廣告投入量低成為我國珠寶首飾企業的普遍現象，這也說明我國珠寶首飾公司的大多數經營管理者，只關心公司的短期利潤，而沒有考慮到公司的長遠利益。

2．4加盟連鎖

加盟連鎖作為一種營銷手段在消費品市場的經營效果是比較明顯的。對于目前我國珠寶首飾市場小而全的現象和單兵作戰能力差的情況，實施加盟連鎖的營銷手段確實非常重要，通過總部大量的集中采購和配送，能夠有效降低進貨成本，降低零售價格，有利于杜絕假冒偽劣商品，凈化流通環境。

目前，在我國珠寶首飾市場上的加盟連鎖熱潮中，存在著很多問題，而最大的問題就是實行加盟連鎖的盲目性，沒有實質性的加盟連鎖內容，只是簡單地統一商店名稱，其實仍實行單店經營購銷的體制。

2．5渠道營銷

隨著競爭的進一步加劇，終端的銷售渠道成為稀缺資源。此時，供應商在與零售商的談判中處于不利地位，為了獲得更多的貨品展示柜臺、更加有利的柜臺位置及更快的拿到銷售貨款，供應商往往只能順應零售商的意思。零售商拖欠供應商貨款的事情時有發生。即便如此，各供應商還是想方設法與零售商聯系，特別是一些擁有優越地理位置，購物環境優越的大型百貨商場成為眾多供應商追求的對象。

近兩年來的珠寶首飾專賣店和一站式珠寶首飾交易中心給了業界新的啟示。一站式珠寶首飾交易中心成為我國珠寶首飾銷售的新方式。我國的珠寶首飾市場經營已由粗獷式向精細集約式轉變。

2．6網絡營銷

21世紀，珠寶首飾消費出現了新的趨勢：珠寶首飾消費觀念的轉變。生活節奏的加快，使消費者不僅考慮產品質量，而且考慮購物的及時性、方便性以及售后服務等。珠寶首飾本身消費也不再停留在顯富、保值的層次，而提高到文化品位層次，不再把寶石處理作為主要影響價值的因素，而更加注重首飾設計和品牌。

當然中國的大環境決定了目前從事網絡營銷還存在一定的障礙，如：網絡基礎設施不完善，網上安全有待加強，人們的購物觀念陳舊等。珠寶首飾本身的特點也讓許多企業不敢貿然發展網絡營銷。但是建立自己的特色網站，有利于提高商家的信譽地位，在網站上宣傳企業形象和品牌，宣傳企業經營特色、服務保證以及商品信息，開展各種服務，如信息查詢、訂貨、送貨、售后服務、知識講座、貨品展示、業務交流等還是效果比較好的。

2．7品牌營銷

眾多事實說明，對于奢侈品產業，實行品牌營銷是必走之路。加入WTO后，中國珠寶首飾產業面臨重大挑戰，國外的珠寶首飾產品將利用其品牌優勢進入中國市場，珠寶首飾產品作為一種高檔的耐用消費品，它具有一般消費品的特征，如：消費的無限性、多樣性、時尚性、層次性、個性化等特點，而品牌則是一種超越產品、包裝、服務等所有有形資產的外在價值不同企業生產的珠寶首飾產品，在產品競爭進入大量雷同的時代，產品的價值已不在于它本身的一些特質或功能，而更在于它的附加價值，品牌的附加價值是企業獲取利潤的根本所在。

2．8關系營銷

珠寶首飾營銷是一項最具“人情味”的商業行為，珠寶首飾企業應樹立以人為本的經營理念，調整企業的經營戰略，突出為消費者服務的宗旨，為了滿足服務競爭的需要，企業還應盡可能推出自己的特色服務，做到“你無我有，你有我精”。

當前，我國珠寶首飾行業中許多企業盲目的投資，盲目的做宣傳廣告，雖然在短期內獲得了廣泛的知名度，但是在顧客的消費過程中，由于企業的基本功不扎實，沒有達到顧

客的預測，結果喪失掉企業的信譽，給企業帶來的是更多的負面影響和不可挽回的經濟損失。建立以人為本的管理思想，理順內部關系，統一經營理念，實施關系營銷是企業開展其他營銷手段的基礎，是企業經營成功的必要條件。

3珠寶市場新的營銷模式——概念營銷

珠寶首飾營銷傳播同其他行業產品有所不同，其功能性較單一，而材質性質也趨于統一。因此，產品的款式即藝術附加值是傳播的源泉和靈魂；珠寶消費必須走一條倡導文化消費的旅程。而概念營銷正是給產品增添文化內涵，

3．1產品本身

把眼光轉向首飾產品本身，從根源上尋找突破口，珠寶首飾每一款產品都有它的獨到之處，如款式、原料或者工藝，關鍵是看我們是否善于發現和挖掘運用。江蘇的通靈翠鉆的世界第一款情人分手首飾——“情人的眼淚”則運用獨特造型的優勢，反彈琵琶，生動傳達出獨特的都市女性叛逆的概念優勢。一切傳播和推廣都要緊緊圍繞概念來做文章，將獨特的產品概念轉化成傳播優勢和市場優勢。

3．2概念包裝

概念營銷是近年來用得最多的一種手段，也是遭遇批判最多的。概念定位是對產品的形象化、生動化的說明，它可以凸顯產品個性、吸引消費者注意力，珠寶首飾產品沒有概念就沒有生命，充其量只能算是一件工藝品，足金的按照金價行情賣，概念則會給首飾批上一件文化的外衣，讓產品表現出本身并不具有的張力，而在這種張力中會容納下一個珠寶品牌的附加值。如何人為賦予這些產品文化內涵，就等于賦予了首飾以生命。

3．3產品個性

在營銷傳播過程中，珠寶產品就像人，是有特定的性格特征的。所以，在對產品概念包裝完成后，營銷傳播活動啟動前，必須要給產品確定一條傳播主線，即明確產品的性格特征。這樣便于消費者識別產品，也便于其他商家無法進行復制。

3．4活動推廣

很多人都明白“空中追擊”后必須由“步兵”占領陣地的道理，但是就處理不好讓產品走下柜臺，走近顧客，用行為舉止傳播產品、影響顧客，解決營銷傳播軟落地的問題，卡地亞的公關促銷活動以“皇帝的珠寶、珠寶的皇帝”的主題就非常鮮明，關聯度高，與產品的定位高度吻合，加上獨到的營銷載體和媒體選擇，使整個促銷活動從內容到形式都具有極強的針對性與親和力。這也正是卡地亞在短時間內深入上海市場，被消費者所接受的原因之一。

4結語

珠寶首飾業傳統的推廣思路有兩種：一是高樹品牌，以品牌號召力影響供應商和消費者。綜合分析兩種手法，均需要龐大的廣告費支撐，大多數珠寶企業，最需要的是“實效營銷”，既能迅速實現產品的入市銷售，又能為未來品牌建設和產品推廣打下基礎。

所以，概念營銷應該是珠寶企業快速實現上述理想的最佳途徑，它既是一種營銷傳播決策的思考方法，也是一套務實高效的啟動市場的操作方法，簡單的動作，練到極致。同樣可以具備意想不到的效果。