網(wǎng)絡(luò)口碑——中國(guó)社會(huì)文化變革的引擎

達(dá)彼思１４１廣告公司中國(guó)策略協(xié)會(huì)

中國(guó)近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率實(shí)現(xiàn)了爆炸性增長(zhǎng)已不再是什么秘密。今天，互聯(lián)網(wǎng)在億萬(wàn)中國(guó)民眾的生活中扮演著極為重要的角色。很多中國(guó)人甚至把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作用以延伸到生活諸多方面的必需品。人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取新聞、發(fā)布信息、管理銀行賬戶、打游戲、看視頻、“監(jiān)視”他人的生活，并通過(guò)論壇和網(wǎng)站來(lái)擴(kuò)展社交網(wǎng)絡(luò)。

It is no secret that for the past few years China has seen explosive growth in internet penetration. The internet today plays a significant role in the lives of millions of people in China. Many Chinese consider it a necessity whose use extends to many aspects of their lives. They get their news online, locate information online, manage their bank accounts, play games, watch videos, monitor the lives of others and develop social networks through online forums or sites.

截止到2008年6月，中國(guó)已取代美國(guó)成為世界上擁有最多互聯(lián)網(wǎng)用戶的國(guó)家。源于諸多原因，2008年將作為中國(guó)最具歷史意義的一年保存在人們的記憶里。北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦的同時(shí)，我們也見識(shí)到了一股來(lái)自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的新興力量，一股足以激起大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)口碑的強(qiáng)大力量。這股力量有時(shí)強(qiáng)大到足以觸動(dòng)整個(gè)國(guó)家。與傳統(tǒng)媒介口碑傳播不同，在個(gè)人情感與觀點(diǎn)的表達(dá)上，網(wǎng)絡(luò)口碑擁有更多、更強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)——它能夠在短短幾分鐘或幾小時(shí)內(nèi)，將聲量迅速放大至數(shù)百萬(wàn)倍。這在傳統(tǒng)媒介運(yùn)用中是根本無(wú)法想象的。

達(dá)彼思141中國(guó)相信，這絕對(duì)不是一個(gè)我們可以忽略的臨時(shí)現(xiàn)象。雖然，目前的網(wǎng)絡(luò)溝通還主要是圍繞生活休閑類話題，而沒有過(guò)多的提及到產(chǎn)品和品牌，但這已經(jīng)促使中國(guó)人看待問(wèn)題的角度產(chǎn)生了重大的轉(zhuǎn)變，影響涉及到看待公司、業(yè)務(wù)和品牌的方式。在我們看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)口碑將作為“引擎”，推動(dòng)中國(guó)至少5個(gè)重大社會(huì)文化變革。

1．從被動(dòng)接受到主動(dòng)問(wèn)責(zé)

網(wǎng)絡(luò)口碑是一種新的問(wèn)責(zé)聲音，它涉及生活的方方面面。如果你還認(rèn)為中國(guó)人和中國(guó)消費(fèi)者仍然只會(huì)被動(dòng)地接受甩給他們的任何信息……那將是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員可能犯下的最大過(guò)失。對(duì)政府的問(wèn)責(zé)、對(duì)普通民眾的問(wèn)責(zé)、對(duì)品牌的問(wèn)責(zé)。人們?cè)桨l(fā)相信，來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的聲音的確能夠改變真實(shí)世界中所發(fā)生的問(wèn)題。因此，會(huì)有越來(lái)越多的消費(fèi)者詢問(wèn)，你——品牌及品牌的營(yíng)銷人員——將如何幫助改善我的生活……哪怕是在一些微小的地方。

品牌——要做好應(yīng)對(duì)審視的準(zhǔn)備。營(yíng)銷人員——有可能會(huì)失去對(duì)品牌口碑的控制。網(wǎng)絡(luò)口碑將成為衡量企業(yè)社會(huì)責(zé)任的標(biāo)準(zhǔn)。

2．從相信熟人到受陌生人影響

我們見到了已身為人父的王思潮，他今年31歲，河北人。在談到信任時(shí)，王先生說(shuō)他發(fā)現(xiàn)BBS中素不相識(shí)的網(wǎng)友給出的評(píng)論和建議比店內(nèi)任何銷售人員都要可靠。

當(dāng)被問(wèn)知原由時(shí)，他的理由很簡(jiǎn)單——雖然與論壇中的網(wǎng)友并不認(rèn)識(shí)，但他認(rèn)為這些人會(huì)更誠(chéng)實(shí)，因?yàn)樗麄儾淮嬖谌魏紊虡I(yè)意圖。

? 網(wǎng)絡(luò)口碑可能成為企業(yè)硬性推銷的終結(jié)者

? 不含商業(yè)性的觀點(diǎn)要比刻意的銷售提案更具影響力

? 網(wǎng)友會(huì)看穿廣告信息

? 具有相同想法和興趣的群體（相互間并不熟識(shí)）將成為新的品牌擁護(hù)者

達(dá)彼思141中國(guó)聯(lián)手QQ.com進(jìn)一步深入研究，了解到網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)不同購(gòu)買決定的影響。

第三方網(wǎng)站和消費(fèi)者反饋具有更大的影響力，但我們同時(shí)也不能輕視企業(yè)網(wǎng)站的效力！

3. 從混亂到研究實(shí)驗(yàn)室

網(wǎng)絡(luò)對(duì)話看起來(lái)一片混亂，乍一看甚至感覺無(wú)法應(yīng)付。但是網(wǎng)絡(luò)對(duì)話的真正意義在于它們可被視為消費(fèi)者研究的實(shí)驗(yàn)室。真正的品牌與消費(fèi)者間的互動(dòng)實(shí)驗(yàn)在于相互激發(fā)。嘗試、冒險(xiǎn)和創(chuàng)新將成為促進(jìn)這種新生關(guān)系的時(shí)髦詞語(yǔ)。

? 當(dāng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)話成為研究工作實(shí)驗(yàn)室，品牌管理者和消費(fèi)者就可以在這里相互學(xué)習(xí)。提高產(chǎn)品質(zhì)量

? 創(chuàng)造下一代產(chǎn)品

? 進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

? 因?yàn)榉磻?yīng)快速，它可視為一個(gè)很好的品牌預(yù)警器

? 追蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)對(duì)話可以了解到他們的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)

4.從瓶封創(chuàng)意到釋放創(chuàng)意

網(wǎng)絡(luò)對(duì)話的世界并不是一成不變的。這種玩的精神會(huì)讓灰色陰沉的、管制嚴(yán)格的儒家學(xué)養(yǎng)變得豐富多彩。

中國(guó)人的創(chuàng)意精神一度被塵封，如今已經(jīng)準(zhǔn)備好隨時(shí)釋放出來(lái)。努力工作成就了中國(guó)改革開放后的前30年，玩將成為中國(guó)未來(lái)30年增長(zhǎng)和發(fā)展的關(guān)鍵。

5.從信息到娛樂

42歲的芮蘇紅生活在遼寧省的燈塔市，女兒已經(jīng)十幾歲了。和女兒不同的是，芮女士從不親身參與網(wǎng)絡(luò)對(duì)話但是會(huì)經(jīng)常登陸，花幾個(gè)小時(shí)瀏覽網(wǎng)友們的留言。她窺視他人的生活細(xì)節(jié)也是非常有意思的。窺視別人的生活，與自己并不相識(shí)的人的生活，可能已經(jīng)成為娛樂中國(guó)廣大網(wǎng)友的一種新形式。在中國(guó)的一些娛樂選擇有限的小城鎮(zhèn)里，網(wǎng)絡(luò)，尤其是看他人聊天成了一種新的娛樂方式。

? 以往真實(shí)世界中鄰里間的閑聊、八卦在網(wǎng)絡(luò)中上演。

? 不同之處——網(wǎng)絡(luò)上影響范圍更廣也更鮮活有趣——同時(shí)八卦的始作俑者在網(wǎng)絡(luò)上不會(huì)有任何擔(dān)心，可以傾囊而訴。有些故事甚至讓人難以置信。

? 與真實(shí)世界和真實(shí)世界中的道德觀念不同，網(wǎng)上說(shuō)的話只會(huì)停留在網(wǎng)絡(luò)的世界里。真的是這樣嗎？！

? 無(wú)論如何，想要鼓勵(lì)人們參與到你的品牌對(duì)話當(dāng)中，你至少要做到讓整個(gè)過(guò)程愉快、充滿樂趣。

責(zé)任編輯：吳 楠