２００８倫敦國際廣告獎獲獎作品賞析

Ｆｉｏｎａ

編者按/第23屆倫敦國際廣告獎獲獎名單于倫敦時間11月10日晚19時在倫敦市中心歌劇院舉行的頒獎典禮上出爐。《21世紀廣告》雜志社作為倫敦國際廣告獎中國區執行委員會，當11月份倫敦獎公布獲獎名單時，小編們早已迫不及待地守在電腦前查看中國區的獲獎情況。

第23屆倫敦獎共設八類獎項：設計類、數字媒體類、互動媒體、非傳統媒體類、包裝設計類、戶外海報類、平面類、廣播類、影視類。據我刊編輯部統計，今年中國區共有13件作品獲得入圍獎，由2家本土廣告公司和4家4A公司獲得；今年中國區最好成績仍然是銀獎，有3件作品獲此榮譽。其中獲得銀獎的4A公司分別是上海奧美和廣州盛世長城，還有唯一一家獲得銀獎的本土廣告公司——漢唐國際廣告公司。

Leaderette：(London, November 10, 2008) As the 21st Century Advertising organization acted as the Chinese Executive Committee, all its editors eagerly searched for the outcome in China when the list was delivered in November.

There are eight Categories in this year`s LIAA: Design，Digital Media，Integrated Media，Non-Traditional Media，Package Design，Poster & Billboard，Print，Radio，Television/Cinema. According to our statistics, this year, 13 works-- from 2 native advertising companies and 4 4A companies separately-- won the entry awards. And the highest prize in China this year is also silver prize. Totally 3 works won the silver prizes, they were from Shanghai O & M Advertising Company, Saatchi & Saatchi Guangzhou Branch and Hantang Communications. The winners for the silver prizes are Creative Director Huang Wei and Art Director Cheng Yi from Hantang Communications.

平面類全場大獎 Print Grand Prix

客戶：Comercial Arge Pilot

廣告公司：巴塞羅那Grey

創意團隊：

執行創意總監：Jürgen Krieger

創意總監：Joan Mas/ Jose Miguel Tortajada/ Alex Martín

文案：Aitor Borrás/ Jorge Meneclier/ Alberto Ramos

美指：Dani Páez/ Saül Serradesanferm/ Oscar Amodia

專家點評

余曉寧

北京電通第四事業本部ECD

小金魚跳龍門！

假設你是一位倫敦廣告節平面單元的評委吧！你剛剛看到了一雙用機器元件精巧拼接的鋼鐵翅膀，接著又看到一系列陰暗角落里曝光出來的曖昧畫面，然后是長著一只腳的臉嘩然出現……在超精致、超沖擊、超意識的視覺刺激下，你審美疲勞了。這時兩條小金魚悠然游進你的視線，你立刻神清氣爽。這是兩條長相實在普通的小金魚，一樣的身形一樣的顏色，不過它們并不簡單，它們是Gary和Gloria，它們的名字竟然被寫在身體上。一支能在鱗片上寫字的筆，防水的能力實在可觀，而這個給魚起名字的人，一定時常忘事兒，卻又很會找樂子解決。產品，產品利益點，消費者洞察一并被這兩條小魚本色表演了出來。

廣告創意已尷尬多年，在眾多試圖利用花俏形式掩蓋蒼白創意的作品中，要想跳出水面，其實很簡單，把你那個讓人無法忽視的創意，以最樸實的形態表現出來吧。別玩虛的，實實在在的利益點，只要有根有據地幽一小默，一定會被觀者樂樂和和地全數買單。

歡迎歸來！廣告創意的樸素之風！經歷了不短的浮躁泡沫之后，金融危機席卷世界，人們恐怕又要回到相對簡單生活中來，這就對了！生活本身就蘊藏了無窮的創意，不用過度包裝也一樣金光閃閃，很高興廣告人再次引領時尚。

當你做回一個還在努力打拼的創意孩子，給你一支同樣的筆，你打算寫什么？在哪兒寫呢？只要找到創意的原動力，即使一條小金魚，一樣可以跳過大龍門！

平面類銀獎 Print Silver Winner

客戶：《經濟學人》雜志

廣告公司：

Abbott Mead Vickers BBDO

創意團隊：

首席創意官：Paul Brazier

文案：Mark Fairbanks

美指：Paul Cohen

插畫：Geoff Mcfetridge

暮色里的溫暖晨光

依然是能夠一眼認出的《The Economist》風格，到難得活潑了很多，有了插圖，文字排版也不再那么嚴肅。但也只是簡單的構圖和用色，類版畫的格調，看上去幾乎沒有技巧可言。

依然是簡單的概念，也依然是引人深思的標題：

“并不是只有6歲的小孩子才會害怕處于黑暗中。”

“如果我們變老，最糟糕的事情是掉頭發，掉牙齒，還是失去好奇心？”

依然是典型的英國式標題，直接而帶有哲學意味的調侃。如果你怕無知，怕無聊，怕無趣，閱讀《The Economist》大概就是答案吧。

這些溫暖但逼人的文字，帶著并不凜冽的鋒利，刺痛成年人的心。讓人微微感嘆的同時，也在心底小小鄙視了下那些不看《The Economist》的“蒙昧者”，且欣然有得吧。

倒是真想立刻找本《經濟學人》中文版來看看，這樣的念頭應該是對這廣告的最高贊賞之一吧。世界正以互聯網的速度前進，廣告節本身也在成為一種時尚活動，越激進的藝術形式，也許就越接近獲獎。而感覺已經日薄西山，越來越缺乏新鮮感覺的傳統廣告，從某個方面來說，已經很難打動我——世界改變了他存在的形式，而雷同的昔日內容，很難再觸動不那么敏感了的神經。

物種進化的過程中，形式有時會決定內容。總鰭魚在沼澤的爬行，造就兩棲動物的登陸；猿的直立行走，造就人類的出現。這個“傳統”廣告的黃昏，你是否也在害怕失去了好奇心的黑暗，而期待看到暮色里的晨光？

設計類全場大獎 Design Grand Prix

客戶：BBC廣播電臺

廣告公司：紐約BBDOEntrant

創意團隊：

首席創意官：David Lubars/ Bill Bruce

執行創意總監：Eric Silver

創意總監：Steve McElligott/ Jerome Marucci

文案：Scott Kaplan

美指：Chuck Tso

插畫：Elizabeth Berrien

專家點評： 黃偉 漢唐國際創意總監

紐約BBDO是今年的大贏家，BBC這套戶外創意席卷歐美各大頂級獎項，包括了 CANNES戶外金獎和ONESHOW戶外銀獎/ONESHOW設計類金獎。同樣在London獎現場,我們也見證了其抱走一堆金人，全場掌聲一片，其中就有令人眼紅的設計類全場大獎。London設計類的評委主席是非常年輕英俊的Davor Bruketa。

“選料新穎”，世界聞名的BBC廣播電臺的作品最出彩是處是“選料新穎”，居然用了家家戶戶常見的窗外電纜線作為視覺元素，點出了連接世界的大概念。在往常，這些聯系千家萬戶的電纜是有礙城市美觀的視覺障礙。

“化丑為美，環境巧妙”紐約BBDO創新地地利用媒體環境來構成新畫面，并尖銳地表達BBC自己的觀點。----用電線構成了：“蘇丹的槍支暴力/平民抗議在俄國/非洲救援饑餓等”敏感話題。

我們從上述的案例中可以知道“新”是創意永遠的最高標準，沒有創新，這個業界就沒有存在的必要。當然也必須向買單的勇敢客戶致敬。

設計類金獎 Design Gold Winner

客戶：聯合利華

廣告公司：曼谷睿獅

創意總監：Clinton Manson/Dominic Stallard

文案：Clinton Manson

美指：Dominic Stallard

小編解讀：

聯合利華曼谷為促進微風洗衣粉的銷量，請曼谷LOWE（睿獅廣告）為微風洗衣粉做了一個直郵廣告。郵寄這只T恤包裝盒之前，LOWE先在泰國通過樣本抽取了消費群體，然后郵寄到當地婦女的家中（包括農村地區，那里的傳統媒介如電視等是有限的）。這樣一來，包裝盒上的T恤也相當于送給消費者的禮物。郵政服務幾乎將這件T恤衫送命，但如果收到包裹的人們希望T恤完好如新，就得用包裝用的洗衣粉樣品將它洗一下。只是小編不解，此作品為啥投在設計類？

包裝設計類銀獎 Package Design Silver Winner

客戶：波特蘭Integrity Spirits酒廠

廣告公司：波特蘭ID Branding

創意團隊：

執行創意總監：Doug Lowell

文案：Charla Adams

插畫：Jared Milam

美術設計：Jared Milam

小編解讀：

Lovejoy伏特加（4瓶裝）：來自俄勒岡州波特蘭市的純正烈酒，小批量純手工制作。這個名字同時包含了波特蘭與伏特加的精神（得名于Lovejoy，一名波特蘭開拓時期的定居者，有一條街道和一個公園以他的名字命名）。love（愛）與joy（歡樂）都是來自伏特加的美好體驗。精心設計的瓶身形狀與一系列的四種標簽同時推廣，顧客可以選擇最適合他們心情與場合的款式。今年倫敦獎設計類無全場大獎和金獎，最高獎項即為銀獎。伏特加以包裝得民心，同時它每一季的廣告也非常獨具匠心。