宜家：用商品目錄售賣生活方式

張千婷／譯

宜家目錄是宜家公司最重要的市場營銷法寶，也是其最有說服力的宣傳手段。宜家目錄是世界上發(fā)行量最大的廣告出版物。

宜家目錄以25種語言、在33個國家發(fā)行。宜家目錄選擇在秋天發(fā)行并非偶然，這一季節(jié)，人們在生活中又開始把注意力轉到房屋或居室上。把這種暗藏的感覺加強正是宜家廣告專家們努力的方向。目錄上寫著：“雨是如此美麗—當你又干又熱時！”以及，“在床上舒舒服服地享受早餐，那么每一天都將是美好的一天!”

宜家目錄喚醒了家具店顧客的生活夢想。目錄倡導了一種新穎、輕松和生動的生活，并且展示了一種不受壓迫但又不庸俗的舒適感。

在許多家庭，宜家目錄會被保存好幾個月，因為上面所列價格在一年中都是生效的。宜家的忠實顧客們不時重新翻閱一遍目錄，努力研究其中的細節(jié)，或借此打發(fā)日常生活。從另一方面來看，宜家目錄有時也可被稱為裝修圣經(jīng)：雖然它并不能教讀者判斷好或惡，卻是教他們區(qū)別美與丑的工具。

從實際意義上看，目錄減輕了顧客購買家具的辛勞，因為他們可以在家里挑選。在欣賞目錄中的家具過程中，習慣會產(chǎn)生影響。顧客看目錄越頻繁，就會對里面的產(chǎn)品越信賴。

宜家目錄與其他商家的目錄有什么區(qū)別呢？首先，宜家的圖片更具吸引力，細節(jié)也更豐富。宜家并不是把家具索然無味地羅列出來，而是把一個完整的，帶有鮮花、書籍和玩具的宜居空間展現(xiàn)出來。書架旁倚著把E弦吉他，又或者書桌下擺著幾張轉椅。

當宜家向讀者展示桌子時，不會像通常情況下那樣桌面空空，而是會擺放些湯、色拉和壽司等食物。鍋被放在打開的煤氣灶上。帶蓋的罐頭里是果料麥片，碗里盛放著葡萄。書桌上有臺輕型電腦，雖然看不到主人，但卻能看到一杯香氣撲鼻的咖啡，暗示著，主人就在不遠處。

宜家目錄展現(xiàn)的不僅是家具，還有人。宜家目錄上的模特并不一定特別漂亮。過早謝頂?shù)哪贻p爸爸也會出現(xiàn)在其中。爸爸是否英俊并不重要。重要的是，這個家很幸福。此外，貓和狗露臉的次數(shù)也越來越多。

在目錄中，顧客通常被稱做“你”。“你看這多種多樣的家具”，“激發(fā)你的靈感”，“聽從你的感覺”，諸如此類。這樣一來，顧客和商店就像是朋友。

房清//摘自《宜家創(chuàng)業(yè)史》 機械工業(yè)出版社/