東北酒之困與破

“東北有好酒，沒有名酒。”這正是東北酒之痛，也是許多東北白酒企業亟待解決的難題。至少有八大難題，阻礙著東北酒進一步的振興。

東北，一個偉大而光榮的中國重要地理坐標，中國老革命根據地、重工業基地；而今東北酒，一個熟悉又陌生的名詞，曾幾何時，因其富饒黑土地上的產區優勢讓許多外地企業羨慕不已。然而盡管時下市場上涌現出了榆樹、道光廿五、龍江龍、北大倉、黑土地、老龍口、洮南香等一部分有影響力的品牌，但今天的東北白酒企業所面臨的市場競爭環境發生了很大變化，與川酒的強勢，徽酒的崛起，豫酒的復興，許多優秀的東北酒品牌似乎被人們遺忘了，其在全國的影響還有一段很長的距離。

不可否認，東北酒一度在全國市場內取得令人矚目的成績，但是多年的發展之后，東北酒依然處于產品檔次低、競爭秩序混亂、企業規模小、企業整體優勢不強、缺少全國性知名品牌之勢。東北酒為什么無法形成如川酒、黔酒、徽酒一樣的整體優勢，成為全國白酒市場的又一板塊力量？

至少有八大難題，阻礙著東北酒進一步的振興。東北酒企業無論是在整個產業戰略制定、行業策略把握還是具體包括企業產品流通鏈建設、終端市場的產品生動化建設，以及市場開發和維護方面的整合營銷實施以及品牌文化傳播等上，同川酒、黔酒、徽酒和粵酒以及豫酒相比，均存在著較大的差距，這些都是東北酒品牌形不成強勢、難以做大做強的重要原因。

八大難題：阻礙東北酒做強做大

（一）資本難題

由于缺乏資本輸入與運作，東北酒目前在廣告、通路與終端營銷中與外埠白酒競爭顯得力不從心，難以競爭，除了自我積累性少量投入，像金六福、瀏陽河、小糊涂仙這種大手筆投入，幾乎不可能，更遑論與五糧液、茅臺相比。而這使東北酒跨不出黑土地，只能堅守本地。這樣也導致外地經銷商對東北酒的孤陋寡聞，無法參與。

（二）產品難題

東北酒企業在品牌或產品開發上，大多是在原有市場、原有消費群體、原有消費檔次固定的基礎上，進行產品延續開發，產品大都是低檔白酒，新產品不能同老產品進行明確的市場消費區隔。過度的同質化產品開發，動搖了原有品牌或者產品的市場定位，逐步在消費群體中形成模糊認識，弱化了消費者對企業的整體消費價值，也不利于中高檔白酒名牌的培育。

（三）心態難題

東北酒企業缺乏把企業做大做強成全國性企業的雄心壯志，眷念黑土地、小富即安、安于現狀的思想較為濃厚，甚至打起“游擊戰”。占據東北酒人市場觀念的主題，還是“等靠要”的思想觀念，企業機制老舊，經營不靈活，不能深層次地看到并學習競爭對手的長處，缺乏對行業趨勢與市場深層的思索，沒有走出去的大意識。

（四）勢頭難題

在每個酒業板塊的起起落落的過程中，總有一兩個企業會成為本地乃至全國旗手式企業，如魯酒中的孔府家、孔府宴，皖酒中的百年皖酒，川酒中的六朵金花和黔酒中的茅臺。近10年來，無論是當年蘇酒、豫酒的興旺，還是黔酒、汾酒、川酒的強大，都有一個規律：一個龍頭性的企業引領市場。但東北酒目前缺乏一呼百應、能與外敵抗爭的強勢企業，東北酒企業雖都有振興的愿望，但始終未見再有哪一家大企業站出來振臂一呼。而沒有龍頭企業與產品吸納消費者的目光，要創造出品牌知名度、美譽度，恐怕是東北酒難以逾越的阻礙。

（五）政策難題

國家政策向來對白酒采取限制措施，但在東北似乎更厲害些，由于東北是國家老工業基地，工業行業發展很快，重化、機械、能源等行業一直深受國家重點扶持，但東北酒卻似乎被晾在一邊，成了沒人照管、吃不飽的孩子，包袱比較重。縱觀東北酒幾個大企業，顯然從來就得不到當地政府的關照恩惠。比起川酒、黔酒，東北酒是真正的“自力更生，艱苦奮斗”。因此，如何突破政策難關，獲取更多政策與資源的支持，對東北酒革新圖強顯然有著重要意義。

（六）整合難題

東北酒的企業幾乎都走的是低價、地緣之路，如今面臨著共同的尷尬：產品從市場覆蓋率、價格空間上都缺乏互補性，產品幾乎低檔，產品層次過分密集，也使產品之間的沖突、內訌越發激烈明顯。雖然近些年東北酒也推出高檔酒，但產銷比例還很小，不成氣候。因此東北酒必須對產品進行融合，優化組合。

（七）技術難題

東北酒技術儲備、開發與投入明顯不足，產品科研與技術創新基礎工作一向薄弱，硬件建設、技術水平落伍于全國，傳統落后的小手工作坊仍然普遍存在，缺少科研人才與學科帶路人，科技優勢和人才優勢至今仍未形成，工藝、香型、風格的研究匱乏，產品研發基本處于學習模仿型，與白酒強省川酒、黔酒差之甚大。

（八）營銷難題

這主要表現在東北酒品牌名稱較為空泛，賣點單一，缺少文化挖掘，影響消費者認知，缺乏品牌識別性，傳播效率低；品牌名稱較為地域化、低俗化，如所謂“東北印象”，帶有太明顯的地域味兒，如“洮兒河”、“榆樹錢”等。東北酒如何在市場中去突破品牌營銷困境，才是東北酒目前一大關鍵。

東北酒如何突破，快速崛起？

東北酒今后如何突破，快速崛起，應如何制定發展戰略？東北酒可借簽魯酒、皖酒發展模式，參考川酒、黔酒強大之路，進行整合、改進、提升與營造規模效應，雄心壯志實現由白酒弱區（省）向白酒大區（省）、白酒強區（省）邁進的戰略目標。歸之如下：

（一）一個目標兩項基礎三大調整

東北酒發展戰略的具體思路可概括為：樹立一個目標，打好兩項基礎，做好三大調整與提升。

一個目標：發揮優勢整合資源，全面創新，突出特色，實現地方品牌向全國品牌的轉變，3年內使更多的東北酒骨干企業進入全國白酒行業前30強，創出全國叫得響的知名品牌，區域發展緊密合作，強省（區）地位確認顯現。

兩項基礎：一個是打好質量基礎。踏踏實實工作，規規矩距釀酒。樹立“百年質量誠信”理念，強化全面質量管理，做好優質糧食酒的基礎工作，打造優特的差異化品質，建成以高質量為基礎、以滿足市場不同消費需求為導向的東北酒品牌產品系列；另一個是打好管理基礎。抓好企業的標準化管理、精細化管理，規范化管理、加強企業文化建設，培養建設好企業經營管理隊伍、科技人才隊伍，實現管理理念、管理手段和管理方法的現代化。

三項調整工作：一是做好產品結構調整。改變東北酒中低檔酒的形象，實行以高檔酒為龍頭，以中檔酒為主力的經營戰略，向精品、名優發展，向結構要效益，向品牌要市場。二是做好企業結構調整。東北酒廠林立，小酒廠多。因此通過培育發展大型骨干企業集團，規范市場秩序，嚴格稅收政策和生產許可制度，淘汰關閉一些小企業，打造強勢企業，優化企業結構，形成合理的大中小白酒企業格局。三是做好市場結構調整。東北酒要細分市場，重新定位市場結構，要敢于進軍高檔市場，敢于打入全國大城市市場。高檔酒絕不是茅五劍的天下，壟斷市場也不能讓川、貴酒一統天下，東北酒要采取不同的競爭目標和手段，調整好市場結構，提高市場占有率，擴大市場份額，把現有省內市場占有率至少提高到35%左右。

（二）構造特色產品實體

任何產品的競爭都是以產品實體競爭為基礎的，白酒尤其如此，這一點上東北酒要抓住白酒消費觀念的進步與回歸的機遇，提高產品綜合競爭力。所謂進步，即白酒口味的多元化（如酒精度、香型、酒體顏色等）與白酒消費的功能需求個性化（如保健、營養等），集中體現為時尚和個性；所謂回歸，是對傳統工藝白酒的地道風格的再認識，接受工藝白酒，但更要求創新而不失本色。東北酒正因為在全國尚未成名，在公眾中沒有成型印象，所以更具有可塑性，實在是面臨著千載難逢的歷史機遇，因此在東北酒的產品實體開發上不妨優先全力推出一系列時尚、個性，在全國叫得響的東北酒概念，形成有強烈地域特色的產品群體。

（三）培育產品文化特色

白酒產品消費價值的核心支撐是產品文化，整個東北酒在歷史性傳承文化方面很難形成強勢的文化要素，不能夠滿足強勢高端產品的需要，這也是東北酒為什么不能在100元以上市場有效開發的原因之一。文化的價值在于把握和再開發，孔府家的“家文化”、沂蒙酒的“沂蒙小調”、酒鬼酒的“湘泉文化”都是充分挖掘本地文化，讓自身特色文化扎根全國消費者心中，使自己在整個中國白酒市場站穩中高檔酒市場。但是文化因素不是導致整個東北酒弱勢的最主要原因，東北酒企業完全可以在個性文化、情感文化方面得以彌補其在歷史性文化和地域性文化方面的不足。

（四）進行東北酒資源和品牌整合

摒棄“山大王”、“游擊隊”式的營銷思維，打破地產品牌的心理定勢，樹立大品牌、大營銷的觀念，構建適應酒市大潮的品牌戰略、營銷戰略，對東北的資源和品牌進行有效整合。從產品形象、品牌形象、企業形象的三個層面，形成核心競爭戰略。在形象的率領下，品牌的引導下，打造東北酒的產品力、品牌力、企業運營力，從川酒、徽酒、蘇酒、豫酒的營銷中，汲取有益的養分，讓東北酒企從營銷技術到品牌運營上融入酒市的主潮流，甚至形成獨具特色的產品成長、品牌成長、企業成長模式，擴大東北酒在全國的整體優勢和整體影響，助推東北酒企、酒品牌的成長。這樣做一是可以解決目前各自為政、一片散沙的局面，使東北品牌形成一股合力，真正走出東北，在全國市場遍地開花；二是可以醞釀整個東北地區的旗艦品牌，帶領東北酒順利打開國內市場。

隨著如今作為黨中央一項重大戰略決策，“振興東北”已成為最近的最熱門話題。現在許多人已經開始憧憬“黑土地”將成為繼珠江三角洲、長江三角洲和京津唐地區之后的中國內地經濟第四增長極，并將開創一個“新東北時代”，我們也很有信心地期望，東北酒將繼川酒、黔酒、徽酒、豫酒之后，成為又一大名酒基地。

雖然我們知道，東北酒要像川酒、黔酒那樣興旺壯大還需走很長一段路，而在這段路途中也必將遭受許多艱難痛苦的磨礪與蛻變，但蛻變之后的東北酒勢必成為中國酒的又一大新亮點！