汽車領域的領跑者

潮起潮落間，領軍者和落后者來了又去。現(xiàn)在，誰站到了汽車行業(yè)的風口浪尖上?誰又將后來居上，成為新的領跑者?

美國的汽車產(chǎn)業(yè)，始終是一個競爭激烈的行業(yè)。

整個行業(yè)進入低迷期后，達爾文的進化論就顯得更為殘酷。2008年的行業(yè)預測顯示，在目前輕型車銷量只有1.6億輛的基礎上，未來10年，汽車的銷量將更低。

這些輕型車輛，包括客車、皮卡、小型貨車、越野車等輕型車，但不包括中型貨車和擁有18個車輪的重型汽車。

即使是寶馬、梅賽德斯一奔馳、本田和豐田這樣的頂級汽車品牌，也在不斷地互相廝殺，想把對手擠下臺。

寶馬在2007年的銷量，已經(jīng)創(chuàng)歷史新高，但它仍然希望其旗艦7系列，能夠像梅賽德斯一奔馳的S系列那樣出名；梅賽德斯一奔馳在2007年的銷量，比前一年也有所突破，但它仍然希望自己的初級車即C系列，能夠像寶馬那款賣得特火的3系列一樣。

這樣做，雙方似乎都從趣味的角度出發(fā)，而并不單純是要銷量上升。

同時，你難以想像得到，即使是全球最大汽車制造商豐田公司，也會有很多煩心事。也許正如日本人所形容的那樣：“豎起的釘子傷了人。”

繼續(xù)前進

在美國市場，包括日產(chǎn)等許多曾經(jīng)落后的品牌正在奮起。2007年，對于重新設計的現(xiàn)代雅尊來說，是非常得意的一年。日產(chǎn)的某些車型例如全新的榮格(Rogue)，以及重新設計的美倫奴(Murano)，似乎都在恰當?shù)臅r機搶占了市場。

福特公司的馬自達品牌是另一個后起之秀。馬自達汽車有“很厲害的產(chǎn)品”，圣地亞哥戰(zhàn)略視野調(diào)查公司汽車總裁亞歷山大·愛德華茲(Alexander Edwards)這樣評價。

戰(zhàn)略視野調(diào)查公司有一套建立在“需求層次理論”基礎上的調(diào)查模式。該理論認為，消費者在喜歡一個品牌并且去購買它之前，必須先獲得滿足感。這類似于心理學家亞伯拉罕’馬斯洛非常著名的理論，從低級的生理需求，到安全需求、愛和歸屬的需求、自尊需求，一直到最高級的自我實現(xiàn)需求。

愛德華茲認為，研究顯示，馬自達已經(jīng)兼顧到品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量兩個方面。成功的品牌都必須考慮到產(chǎn)品的安全性和趣味性。例如，有的品牌已產(chǎn)生一些“偉大”的產(chǎn)品，但是其更重視的是“有趣”，卻較少地關注基本的安全需求；而大多數(shù)人在購買前，會首先考慮購買“安全”而不是“有趣”。

奧迪的大跨越

奧迪品牌也吹響號角，加入了競爭者行列。其目標是，到2015年，成為美國豪華轎車市場的第一。

這個目標定得有點離譜，因為2007年，奧迪在美國的銷量是93508輛。這還不及寶馬和梅賽德斯一奔馳去年在美國銷量的一半，也不及豪華轎車品牌冠軍雷克薩斯銷量的三分之一(數(shù)據(jù)由新澤西州一家工業(yè)統(tǒng)計公司提供)。

“我們看到了成為市場第一的潛力。既然我們已經(jīng)在一些歐洲市場上成為市場領跑者，那么，為什么不可能成為美國市場第一呢?”奧迪集團前市場銷售總監(jiān)拉爾夫·魏勒(Ralph Weyler)在今年的北美國際汽車展上接受采訪時說。 (他已離職創(chuàng)辦自己的咨詢公司，估計會吸引一些奧迪和大眾的消費者。其繼任者是保時捷汽車公司原北美總裁彼得·史瓦森波爾)。

奧迪的投資都花在了點子上，包括最終的社會地位象征：該公司曾經(jīng)在2008“超級杯”的年度冠軍賽上，投資500萬美元做過一個60秒的廣告。“超級杯”是美國國家橄欖球聯(lián)盟的年度冠軍賽，在美國有極高的電視收視率。

按照德國汽車行業(yè)的俱樂部標準，奧迪的廣告用語非常暴力。其廣告是模仿電影《神父》中的情節(jié)拍攝的。廣告中，奧迪用一種電動機潤滑油代替了血液，還有酷似梅賽德斯一奔馳前端的“砍掉的頭”、頭巾裝飾物等。

“如果無法在《今日美國》報紙上打全版廣告，那么，為什么不嘗試一下‘超級杯’呢?有時候，你需要獨特的思維。”魏勒說。

現(xiàn)代汽車公司也在“超級杯”上做了廣告，介紹它即將推出的現(xiàn)代Genesis最新車型。這是該品牌的第一款豪華車。

市場將最終決定，到底是現(xiàn)代還是奧迪取勝，或者說，他們的努力是否會曇花一現(xiàn)?

豪華車和輕型車

豪華車品牌比市場上其他汽車品牌表現(xiàn)得都好，然而，美國輕型車的銷量兩年來卻在持續(xù)下滑。2007年的銷量同比下跌了2.8％，只有約1615萬輛，比7年前的最高銷量1740萬輛還低7.5％。

當整個行業(yè)發(fā)展到繁榮的最后一個峰值時，低迷期就隨之而來。正如克萊斯勒新營銷總裁吉姆一普利斯(JimPress)所說：“好習慣都是在不景氣的時候形成的，而壞習慣卻都是在行業(yè)景氣的時候形成的。”

1998年5月7日，德國戴姆勒一奔馳汽車與美國的克萊斯勒汽車宣布合并，新公司稱為戴姆勒·克萊斯勒汽車公司。然而到了去年，由于不可調(diào)和的矛盾，戴姆勒一克萊斯勒汽車公司再度分家。

福特汽車公司賣掉了部分資產(chǎn)，包括其藍色卵形標識，并將所得資金用來投資新產(chǎn)品。它正在想方設法出售旗下的品牌陸虎和美洲豹，這兩個品牌都是它以前從別的公司收購來的，當時還成立了豪華車子公司——第一汽車集團，當然，該公司現(xiàn)在已經(jīng)倒閉。但是，福特公司現(xiàn)在仍持有沃爾沃汽車品牌。

福特的林肯品牌正在進行艱難的改革，其中包括新產(chǎn)品MKX crossover。但是，實用的福特品牌，首先仍是一個小型敞篷載貨卡車品牌。

殘酷的競爭

與福特和克萊斯勒汽車一樣，通用汽車正努力實現(xiàn)轉(zhuǎn)換，從非常耗油的卡車到較小型的汽車，以此適應較高的油價，改變消費者品位。通用旗下的雪佛蘭、凱迪拉克、土星等品牌，似乎動力十足，已經(jīng)找到了正確的方向。

“在人們對于其普遍信任的基礎上，土星汽車進一步提高了產(chǎn)品質(zhì)量。”圣地亞哥戰(zhàn)略視野調(diào)查公司的愛德華茲說。重新設計的2008款凱迪拉克，也推動了該品牌的進步。

保持不變的成本也是巨大的。在過去10年中，通用打敗了奧茲莫比(Oldsmobile)，而克萊斯勒擊敗了普利茅斯(Plymouth)。上個月，發(fā)展一直緩慢的五十鈴汽車公司對外宣稱，到2009年1月，它將提高自己生產(chǎn)的美國新車的銷量。這家公司因一個虛構的汽車銷售員喬·五十鈴(JoeIsuzu)而出名，從1985年到1999年，它在美國的銷量，每年平均超過10萬輛。

從最好的轎車，到最差的轎車，都面臨著激烈的競爭。這并不是謊言。