廣告與品牌 追求無窮盡

北京的春天，一個不錯的日子，我與彭德湘先生相對而坐。

這是一位由文案策劃做起的資深廣告人，也是一位對市場有著深刻洞察力的品牌專家。他深邃的眼神和俊朗的笑容中有著一種俠骨風氣。

《成功營銷》：您對企業的品牌營銷有很多獨到見解，同時您也非常關注某些品牌的營銷策略或者說成長步驟，對于客戶來說，廣告公司在客戶企業的成長步驟里究竟起到了怎樣的作用？

彭德湘：從品牌開始建立廣告公司就會介入，品牌的愿景、認知，品牌群體的管理——比如說一個企業眾多的子品牌中哪些要增加投入、哪些要削減投入，都需要廣告公司提出建議，然后到達品牌傳播的相關步驟——傳播計劃、媒介購買、執行，最后就是銷售終端的一些宣傳推廣。

廣告公司在早期，尤其是國際4A公司一般也會主動給客戶一些解決方案，比如產品概念調研、傳播訊息調研、傳播效果回饋等等。在目前消費環境發生巨變的情況下，產生的轉變是廣告主不只是需要單一方案，而是需要一個整合傳播的服務。因此，廣告公司與廣告主有了更多的互動。尤其是新媒體出現之后，很多廣告主心頭發慌，因為所有原來的廣告效果的評判依據都發生了改變，比如“博客”這種新的傳播模式出來，要不要去運用，怎樣運用，投入之后有沒有回報？這樣，“實驗性”就出來了。所以，對于廣告公司來說，也是一個挑戰，到底怎樣幫助客戶去做合理化的建議，那么這就需要廣告公司更加注意市場的動向，同時與企業及時互動。廣告公司會盡量給企業更多的建議，同時也需要企業更好的配合。

《成功營銷》：在未來的市場競爭中，企業品牌建設仍然是關鍵步驟，那么，企業管理者或者營銷決策者是注重營銷策略的把控，還是關注渠道、手段等具體操作細節？

彭德湘：中國現代化企業建設的歷史還不是很長，企業關于品牌建設的策略和方法也不是非常成熟。在市場開放初期，需求量很大，但是供應很少，這樣就導致很多商品只要面市就會有市場，因此就導致很多企業過于自信，認為只要花大力氣投放廣告就一定能夠收獲很好的銷售業績。

這是一個在原有的市場形態和傳播模式下的成功，這種先例在很多廣告主心中都占有很大的分量，所以他們認為很多品牌傳播過程中的細節是不用去思考的，包括渠道、手段、具體的營銷策略。但是，在目前市場越來越活躍、供應鏈條上的企業越來越多的情況下，同類企業間的競爭越來越激烈，這種情況下不是你放大聲音去宣傳，就有人認可你的品牌，就會去購買你的產品。

而且我在觀察廣告公司與廣告主的合作過程中發現，很多廣告主還是有些盲目地在做品牌推廣，這樣的話，其實與廣告公司的合作很多時候都會造成彼此的資源浪費。

《成功營銷》：現在傳播模式日益向著分眾化發展的時代，企業的品牌營銷出現了很多矛盾，一方面是大眾化品牌宣傳的高覆蓋面，一方面是細分人群的所謂精準傳播，在企業預算有限的情況下，應該怎樣選擇？

彭德湘：這對于企業主來說確實是一個考驗，但我認為，首先要看它的產品是怎樣的定位，它自己的發展目標和訴求到底是什么。具體說，某些產業的制造成本本來就比較低，它在剛剛面世的時候需要把自己的產品及時發布出去，可能它就需要大量的、高覆蓋面的認知，只有產品到達一定的銷量，才能夠使產業鏈條延續下去。這時，廣告公司可能就會建議他在大眾媒體上作廣泛性的宣傳，然后按照千人成本來計算，這種方式應該可以達到它的訴求。 如果這個品牌本身已經有了一定的知名度，比如說很多人都比較熟悉的Puma，它也是全國性的，但是它有自己的品牌愿景，同時有自己的目標消費群體，希望消費者能夠跟它的品牌定位達成一致，同時能夠提升品牌的某些特質。這樣的話我們就會建議它選擇一些有針對性的傳播渠道或者嘗試一些新的傳播方式。因為對這樣的企業品牌來說，可能不需要去涵蓋大眾化的、很廣泛的人群，它只需要覆蓋某些人群，這樣反而能夠提升它的品牌價值，從而獲取更高的品牌定位。那么它的廣告可能更多的是要看效果，以傳播效果來計算對它可能更有利。

《成功營銷》：目前對于一些新型的傳播模式，廣告公司并不能很好地計算傳播效果，還沒有量化的指標可以衡量，因此很有可能造成一些投入資金被浪費。在這樣的狀況下，您認為廣告公司應鼓勵企業主冒險去做實驗性的嘗試，還是更保守地保持原有投入？

彭德湘：對于多種新型傳播模式的使用，要具體分析。一種情況是，企業已經使用了新媒體手段，那么媒介計劃上很多時候會按比例劃分，比如70%投放在它已經使用得比較成熟的或者是已經成功的渠道上；20%用在目前預計會有比較好的效果的渠道上；還有10%用在基本沒有預期的層面上，完全是做實驗。

這種劃分有一定的道理，但我認為，對廣告主的建議，也不是完全要按照這樣的硬性比例。我更多地建議它具體考量產品的特性和定位，看看它適合用什么樣的手段。

對于另外一種情況，就是完全沒有嘗試過新媒體的，我們更要去具體分析它是否適合于運用新媒體手段；或者哪些部分可能應該運用新媒體的手段，能夠產生好的傳播效果，包括在這些新媒體的嘗試中會產生哪些花費，這些都要做出非常具體的分析和預算。

總體來說，我更傾向于由目標導向去做決定，但廣告在新媒體中的應用探索是會越來越多、越來越快的。同時會有更多的先鋒性品牌去擔負起實驗性的重任，這種追求是必然的趨勢。