編讀往來

最后沖刺，還是好戲剛上演？

奧運倒計時的數字已經進入兩位數，對參與的商家、品牌及消費者而言，興奮指數又創了新高，這對想借奧運爭取最大商機的各方而言又意味著什么呢？

2008年第5期的《成功營銷》雜志推出了《奧運集結號#8226;WE ARE READY》的專題。題目夠聳動，內容涵蓋了從出現跑馬圈地熱的北京零售業到贊助商與非贊助商的斗智斗勇，再加上專家從不同視角所提的觀點，是夠熱鬧，同時也企圖幫讀者一窺入“奧”(奧妙也！)之門道。

若以管理學常用的PDCA(Plan/Do/Check/Adjustment)的過程而言，現在也已經是進入Do的尾端。所以，布陣早就該布好了，戲碼和演員早也定了，預演可能也不止一次了，成敗之局其實也已隱然若現，就等槍聲一響，帷幕一拉，正式披掛上陣(當然可能還得有一點上蒼的保佑吧，保佑臨場演出起碼正常)，從奧運這個大營銷事件來看是“尾局”，從品牌經營角度而言可能只是一個“新局”的引子，那我們就試著從品牌經營的角度來看一下這個局吧。

從雜志專題中引用的新生代所做的奧運營銷效果研究報告看，有關中國消費者印象最深刻的奧運贊助商Top10名單中，著實有玄機，奧運全球合作伙伴及贊助商占5席(僅占一半)，品類則恰好也是5類(平均每類有2名)。蒙牛(非贊助商)居然比伊利的排名靠前一名(分居第3、4名；但兩者差距不到1％)；阿迪達斯(北京2008奧運會贊助商)則與李寧和耐克緊挨著(依次為第5、6、7名；前者較李寧也僅領先不到1％)。各位試想等奧運結束后再作調查，這個排行榜又會有什么樣的變化呢？ 雖然現在離“夏后算賬”還有一段時間，但重新審視品牌與參與奧運的目標及后來發展出來的營銷策略還是必要的，尤其是對第一次參與的中國企業而言。至少對即將面臨的“后奧運時代”應該是挺有助益的。

影響消費者品牌購買決策的主要有四個因素：關聯性、差異化、信賴度和成長性。對多數企業而言，更重視前兩者，也就是說品牌在奧運期間主要的主張是什么？它和北京奧運的主張及目標受眾在這個品類所關心的因素是什么樣的聯系(關聯性)？它和主要競爭品牌在目標受眾的認知上想取得的差異又在哪里(差異化)？試想一下強生(Johnson and Johnson)這段期間的廣告打動了多少中國家長的心，它將其品牌核心價值(Love and Care)和奧運既巧妙又恰如其分地連結一起，難道所有奧運廣告都非得要有“激情”和“夢想成真”不可嗎？再看看GE (通用電氣)在機場、主要商業雜志上所宣揚的“綠色科技”如何讓社會中的意見領袖印象深刻？曾經激情昂揚、身陷紅色旗海夢境的企業品牌決策者，該是轉換思考跑道的時候了。

時下中國企業不少會犯下一心作大的浮夸毛病，排場聲勢重于實效，花了大錢贊助奧運，費盡心思較勁找中國奧運團隊或個人作代言。代言的運動團隊或個人有什么樣的特質和形象？它和品牌的核心價值又能建立起什么樣的聯系？另外，奧運之后，體育贊助所牽連的體育營銷是否延續，又將如何延續？看來CMO接下來的課題應該是品牌主張延續性、一致性的問題。我們不得不問一句，Are you really ready？

上期封面回顧

在本期雜志籌備過程中，5#8226;12汶川地震爆發了，這是建國以來最大的一次地震，令人震驚，然而，在這次抗震救災過程中所體現出來的眾志成城的精神則更讓人感動。

政府第一時間組織了救援，各地群眾迅速展開了捐款、捐血、捐物資的活動，而無數的企業也從切實意義上實踐著“企業社會責任”的精神。如果說以往大家對企業社會責任還僅僅停留在認知階段，那此次地震將成為企業社會責任發展歷程中的一個里程碑。

2008年第5期《成功營銷》雜志的專題文章名為《奧運集結號#8226;WE ARE READY》，向讀者展示了因奧運而帶動的當地酒店、購物中心、零售等行業的“大動蕩”，他們紛紛在北京戰略布局，前門大街、王府井大街、西單等地都成為各商家戰略中的重中之重。有消息稱，2007年和2008年北京新增加的購物中心，其面積相當于10個西單商業區，單從這里就可以看出在奧運之前各行業如火般的熱情。這樣的熱情能持續多長時間？結果是否如我們所想象的那樣？《成功營銷》也將隨時關注。

如果說上個月我們看到的是他們為奧運吹響了集結號，那么今天我們看到的就是眾企業為抗震救災吹響了集結號，做好了準備。

平安汶川，平安四川，平安中國。