非一般ＭＩＮＩ的非一般網絡營銷

The Other，簡單地從字面來看，我們可以譯為“另一個”、“其他的”，但也可以理解為“與眾不同的”、“非一般的”、“卓爾不群的”。就如同寶馬MINI，在高端汽車市場，始終以“卓爾不群的”心理認知在廣大消費者心目中占據絕對主流的地位。這一切，當然要全部歸功于寶馬對MINI獨到的定位和始終如一、與眾不同的文化營銷。

近期，MINI家族又喜添新丁Clubman——全新5門加長型轎車，用寶馬自己的話來闡述，這是“一款具有搖滾巨星氣質的新車”，是MINI家族的The other MINI。如何推廣這樣一款非一般的MINI，相信對于任何一家傳媒而言都是嚴峻的考驗。

4月3日，在國內最具影響力的門戶網站新浪，采用全新技術為Clubman專門打造了區別于以往的全新系統，The Other Blog正式上線，十數位來自包括臺灣在內的國內各個創意文化領域佼佼者，以“非一般”的文化共鳴在新浪博客引爆了一股The Other文化旋風。

“The Other Blog”，非一般的感覺

“客觀講，The Other Blog非純廣告，也非純博客，更非純圈子、純論壇，而是一種集思廣益的The Other文化共享Club，以一種共同的‘The Other’生活和思想在眾多的消費者中形成對Clubman的The Other文化共鳴，這是為寶馬MINI Clubman特別量身定制的……”對于The Other Blog的策劃初衷，新浪網相關負責人是這樣描述的。

傳統新浪博客，采用的是單一帳戶對應單一博客，其他用戶只能通過留言發表個人見解，卻無法使用自身帳戶登陸特定博客發表博文的。然而，為MINI Clubman，新浪的技術人員經過反復革新，為其打造了專屬的多帳戶對應單一博客的全新登陸系統。

在The Other Blog中，我們更是鮮見關于MINI Clubman的溢美之詞，更多的是大家在一起探討各個創意領域的“The Other”文化。如GQ臺灣版總編輯杜祖業先生在《Play cool》一文中所說，大家更多的是在交流“酷”的價值觀。這與Clubman看似無關，但又暗含著千絲萬縷的聯系。因為Clubman也是酷的、是非一般的、是卓爾不群的，是緊密貼合MINI形象的非一般的文化營銷法則。

The Other Blog 2008年4月3日在新浪上線，截至5月4日，16位受邀博客作者已發表文章38篇，內容涉及建筑、藝術、時尚、科技、創意、設計、旅游、影視，甚至生活方式等諸多文化生活領域，已收到高質量網友評論2137條，總訪問量已經突破62萬人次。

“The Other Blog”六大成功要素

現代網絡營銷，已不再盲目追求“點擊率”，商家更加看重的是媒體影響力、針對性、互動、體驗、效果等等，而這些無疑對網絡營銷的基礎提出了更加嚴格的要求。寶馬大中華區Clubman相關負責人如此強調：選擇有公信力、聚合能力強、用戶粘性大的超強網絡平臺，采用創意性形式，互動實現精準傳播，是當前網絡營銷的核心關鍵。換言之，正是新浪IMPACT網絡營銷理念所倡導的“選擇決定營銷效果”。

IMPACT營銷理念是新浪基于十幾年的積淀對現代網絡營銷提出的“六維”衡量模型，即聚合性(是否是大批目標用戶的聚集地)、用戶粘性(目標受眾是否對目標介質有較高的依賴度)、公信力(目標介質是否值得信賴)、互動性(良好的參與和有效互動)、創意性(是否能夠為品牌帶來耳目一新的感受)、精準性(是否能夠把信息向目標受眾進行精準傳達)。

而寶馬選擇新浪合作推廣MINI Clubman相信也正是基于這樣的共同認知。

“The Other”的智慧和啟示

“一個偉大的品牌，要洞悉一個時代”。任何一個希望引起消費者高度關注和口碑傳播的品牌必須在活動策劃上有精心且詳盡的準備——這種準備絕不是膚淺應景式的，而是應以傳播介質精準化研究為前提的整合社會、文化及時尚的趨勢去打動和影響目標消費者，尤其是意見領袖和趨勢引導者。

從網絡營銷的角度而言，“The Other Blog”的成功正是印證了這一點。對于當前的網絡營銷，太多的“膚淺應景”，太多的“率性而為”，使得許多網絡營銷活動和廣告“事倍功半”。學會選擇、學會如何選擇是我們能夠從“The Other Blog”收獲的最有價值的智慧。尤其輔以新浪IMPACT六維營銷理念，對網絡營銷決策的判斷無疑將會愈發標準化和簡單化。

網絡可以創造傳奇的時代，網絡也同樣能夠成就傳奇。網絡時代每個品牌都可能是“The Other”，每個品牌也都可能成為“The Other”，但關鍵的關鍵在于你是否注意到“選擇決定營銷效果”，正如MINI Clubman告訴我們的那樣。