消費者接觸點投資回報率追蹤

營銷人員正面臨著近年來最大的挑戰——上千種不同的傳播接觸點如雨后春筍般涌現，而他們使用現有接觸點的方式也在發生改變。例如，科技的進步使各種各樣的屏幕出現在我們的生活中。現在，用電視機玩游戲、用手機看電視、用電腦看電影的行為越來越流行。營銷人員正在不斷努力，希望用統一的貨幣來考量這些接觸點的傳播效果，以便正確決斷應如何對這些接觸點進行投資。

實力傳播公布了首次“Touchpoints ROI Tracker”(接觸點投資回報率追蹤)公眾調查的結果。這項消費者調查項目旨在了解各個消費者接觸點的影響力，以及這些接觸點如何為品牌傳播帶來投資回報。接觸點投資回報率追蹤定量地確定每個消費者接觸點對某一個類別以及該類別內的品牌的價值，從而考察每個接觸點在培養消費者的品牌偏好并促使他們做出購買決策上的作用。

全球性的ROI Tracker調研為實力傳播提供了傳播數據庫；調查在34個國家和地區針對4000多個品牌進行了超過30萬次消費者采訪，使營銷人員首次能夠在各種消費群體和各種品牌類別之間比較所有主要傳播渠道的潛在ROI。調研結果還表明，結合運用某些接觸點，能夠為改善ROI、消費者對品牌的忠誠度以及消費體驗帶來多大的好處。了解這一點對策劃整合傳播至關重要。

實力傳播在中國進行了21項Touchpoints ROI Tracker調查，主要針對302個品牌進行了15，669次采訪，從而能夠根據中國和全球標準的接觸點數據統計表(Touchpoints Dashboard of China and Global Norms)來比較這些接觸點的價值。調查發現，所有形式的品牌傳播在中國的效果通常都比世界其他地方略勝一籌，尤其是像朋友和家人推薦這樣的口碑接觸點，就像在世界其他國家一樣，表現出了最好的傳播效果。而某些接觸點在中國更是體現出特別的優勢。所以在中國策劃整合傳播接觸點時，以下幾個方面需要特別注意：

1、大量報道都宣稱電視廣告在發達國家的影響力都有所下降。但是此次調查結果顯示，中國消費者仍然相信電視廣告，電視廣告對中國消費者產生的品牌經驗值相比歐洲和美國要高出13。不僅硬廣告效果明顯，而且其他形式的電視廣告比如產品植入式廣告也獲得了較良好的收視表現，電視廣告在中國的影響力相比全球水平要高出40%左右，其中涉及的品牌被關注比例也是其他各國平均水平的兩倍。

2、在數字媒體領域，數字媒介接觸點比如比價網站在中國和全球都表現出其重要性。然而此次調研結果顯示出中國人使用互聯網的方式與世界其他國家用戶相比仍然有所不同。在中國，互聯網搜索引擎廣告的影響力相對略低，但是互聯網(通欄)廣告的影響力則顯著高于全球水平(+45%)。中國消費者自身就是一種品牌促進的重要媒介，他們通過博客和消費者評論網站所獲得的品牌經驗值比美國消費者要高出3倍以上。

3、從電視和數字媒體以外的其他一些品牌接觸點調查中也可以發現，消費者對于品牌知識教育的渴望。

有些品牌信息傳播方式在中國相比全球會更具有影響力，例如品牌宣傳小冊子信息資料夾的影響力相比全球水平高21%，品牌促銷在中國的影響力相比全球則要高38%，但是另外一些形式，比如品牌活動、活動展示和現場營銷無論在中國還是在世界其他國家表現出的影響力都很相近。中國最與眾不同的特點是，品牌親和度的平均水平比其他國家消費者高出一倍。這可能意味著品牌這個概念在中國具有更積極的意義，或者消費者的品牌卷入度更高，抑或兩者兼而有之。需要特別指出的是“眼見為實”的傳播策略在中國是行之有效的。