引爆流行，中國生產(chǎn)消費者調(diào)查

奧美中國于2008年4月21日發(fā)布了《中國的生產(chǎn)消費者(China

Prosumers)》調(diào)研報告。該報告通過探究網(wǎng)絡(luò)社區(qū)得以形成的原因以及生產(chǎn)消費者們發(fā)揮影響力的技術(shù)基礎(chǔ)，著重分析了這些因素對社會和個人生活的影響，為眾多企業(yè)揭示了中國當(dāng)今一類特殊消費人群的在線生活，從而幫助企業(yè)更好地了解日新月異的中國市場。

研究目的和方法

此項調(diào)查研究了游戲、音樂、娛樂、電子商務(wù)、在線討論和博客領(lǐng)域的生產(chǎn)消費者，奧美對來自北京、廣州和廈門的8位精通技術(shù)的消費者進(jìn)行了訪問，并對他們進(jìn)行了視頻民族志學(xué)研究。這些人在各自的領(lǐng)域內(nèi)頗具影響力。此外，還對游戲、虛擬社區(qū)、社會網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)、博客和在線視頻等行業(yè)的10位專家進(jìn)行了深入的訪談。

調(diào)研的目的是理解這些生產(chǎn)消費者的動機(jī)和價值觀念，并解釋他們影響力的本質(zhì)，進(jìn)而幫助品牌在其受眾遠(yuǎn)離傳統(tǒng)媒體和廣告的同時，在變化的媒體環(huán)境中發(fā)現(xiàn)新機(jī)遇，有效地與受眾進(jìn)行交流。調(diào)研植根于中國的文化和社會環(huán)境背景之中，試圖去發(fā)現(xiàn)有助于解釋生產(chǎn)消費者的態(tài)度、行為和影響力的各種文化和社會因素。

此次對中國生產(chǎn)消費者的調(diào)研是多層次的：

●調(diào)研把生產(chǎn)消費者與大眾消費者進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)兩者之間的區(qū)別，以明確生產(chǎn)消費者在市場中的立場態(tài)度及其在網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實生活中的影響力的本質(zhì)。調(diào)研的主要方式是通過分析博客、網(wǎng)頁、網(wǎng)絡(luò)互動、民族志學(xué)研究成果和消費者調(diào)查文獻(xiàn)。

●此次調(diào)研對重點的生產(chǎn)消費者進(jìn)行了深入采訪，了解他們的行為方式、媒體接觸習(xí)慣、信息管理以及對文化和技術(shù)的看法。

●通過與奧美顧客關(guān)系行銷顧問合作，調(diào)查當(dāng)今熱點話題，流行現(xiàn)象以及創(chuàng)新品牌實踐，力圖更好地說明如何管理溝通，如何利用那些尚待開發(fā)的消費者行為中的能量。

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此次調(diào)研探求的不光是個人的經(jīng)歷，也包括團(tuán)體和社區(qū)的經(jīng)歷。如果說互聯(lián)網(wǎng)幫助人們形成了一個個社區(qū)，那么我們關(guān)心的問題是：虛擬社區(qū)與真實的社區(qū)之間究竟有多大的差別？

生產(chǎn)消費者登場

所謂生產(chǎn)消費者，是生產(chǎn)者和消費者的混合體。他們參與到產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)過程中，是一種未來形態(tài)的消費者。生產(chǎn)消費者也是專業(yè)人士和消費者的混合體。他們以其對新產(chǎn)品的狂熱和對新思想的積極接納而聞名。從營銷的角度看，他們與早期使用者非常相似。他們通常是第一批對產(chǎn)品作出評價的消費者，決定該產(chǎn)品是否受歡迎，并且舉出各種理由和事實來支持他們的決定。

對企業(yè)來說，贏得生產(chǎn)消費者是一場至關(guān)重要的戰(zhàn)役。雖然一個公司或者品牌可以選擇放棄一部分顧客以迎合其他顧客，但是如果他們不能贏得生產(chǎn)消費者的支持，他們也很難取得成功，因為生產(chǎn)消費者乃是各種消費者群體的核心。這些生產(chǎn)消費者是一群聰明、活躍、精通技術(shù)的消費者，他們從數(shù)字媒體和互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息，在生活方式和品牌選擇的方方面面詮釋并影響大眾消費者。他們可能并不出名，也沒有“超人的智慧”。在互動的環(huán)境中，這些“偶然間的專家”將改變未來廣告業(yè)的模式。

格萊德維爾在《引爆流行》(The Tipping Point)一書中也曾提出過“少數(shù)派法則”，即世界的面貌是由少數(shù)互相緊密聯(lián)系的人決定的。對于廣告界的人來說，這是一個令人興奮的觀點，它把意見和行為的傳播這樣一個高度復(fù)雜的現(xiàn)象變得如此簡單。接觸到信息的守門人，你就接觸到了整個世界。

網(wǎng)絡(luò)中的生產(chǎn)消費者，就是網(wǎng)絡(luò)信息的看門人之一。如今，在網(wǎng)上獲取商品評價從而決定購買，已經(jīng)成為很多消費者的習(xí)慣。一個消費者在購買手機(jī)之前會先到網(wǎng)上社區(qū)尋求建議，這樣的事已經(jīng)是司空見慣。許多品牌雇傭博客寫手或BBS活躍分子在網(wǎng)上為自己樹立良好的口碑，這也已經(jīng)不是新聞。

然而，成功的市場營銷并非在于找到這些有影響力的人，并將現(xiàn)成的想法交給他們，而是通過研究，發(fā)掘社會中潛在的趨勢走向，并且?guī)椭a(chǎn)消費者發(fā)現(xiàn)它們。網(wǎng)絡(luò)影響力之所以不同尋常，原因在于生產(chǎn)消費者并不是引領(lǐng)潮流，而是在某種運動或趨勢處于潛伏或一觸即發(fā)之際，為之宣傳造勢，起到推波助瀾的作用。由于生產(chǎn)者有著強(qiáng)烈的好奇心和獨立性，我們只需要讓他們自己發(fā)現(xiàn)，而不是把自己的意見強(qiáng)加給他們。大多數(shù)趨勢并非是由某個有影響力的人發(fā)動的，而是由很多容易受到影響的大眾發(fā)起，而他們又受到圈子里的某個成員的影響。

解析中國生產(chǎn)消費者

在中國，生產(chǎn)消費者群體的形成基于兩種變化：技術(shù)和社會層面的變革。互聯(lián)網(wǎng)正從以信息為中心轉(zhuǎn)化到以人為中心，各網(wǎng)站不能忽視受眾的呼聲和要求。同時，身份意識的復(fù)興在中國方興未艾，中國人表達(dá)自己個性的愿望越來越強(qiáng)烈。在北京、上海等城市，自我滿足是第一位的推動力，而中國網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)民代表了“我的銷售主張”(MSP)的一代人。他們強(qiáng)調(diào)對自己喜愛品牌的擁有，這引起了消費者和企業(yè)關(guān)系的變革。不是品牌控制消費者的選擇，而是消費者要求定制品牌。

另外，實用主義價值觀以及審美文化的興起，傳統(tǒng)與現(xiàn)代價值觀碰撞后“自我”的覺醒，享樂主義越來越受到推崇，網(wǎng)絡(luò)互動帶來的娛樂以及現(xiàn)代人的孤獨感，都成為生產(chǎn)消費者成形的社會大背景。

奧美的研究說明了生產(chǎn)消費者都具有一系列共同的特點，它可以幫助界定影響力的本質(zhì)，讓我們確信生產(chǎn)消費者的影響力靠的并不是他們的聲名顯赫。這些特點包括：

1.冒險精神：愿意承擔(dān)生活中的風(fēng)險；

2.思想開放、充滿好奇心；愿意嘗試生活中的新鮮事物和經(jīng)歷；

3.獨立精神：他們能夠獨立判斷并且保持真實的自我；

4.個性化：他們喜歡與眾不同或者說是標(biāo)新立異，不愿意盲從或者跟風(fēng)；

5.見多識廣：新信息是他們的金錢，可以為他們提供可信度；

6.善于交際：他們擅長交流并且能夠始終成為其社交圈的中心；

7.自由：他們不喜歡被約束，喜歡追求一種自由的生活狀態(tài)。

生產(chǎn)消費者向朋友、家庭成員或者同事推薦一個品牌或者一家公司的可能性究竟有多大呢？

2007年，新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)與i-merge8在北京、上海、沈陽、武漢等十多座中國城市調(diào)查了1200名互聯(lián)網(wǎng)用戶，評估客戶推薦程度以及互聯(lián)網(wǎng)的作用。調(diào)查結(jié)果顯示：

1.一般而言，一個中國消費者平均每個月會與8個人交流自己所知道的一些品牌。需要注意的是17％的消費者在一個月內(nèi)與超過10個以上的人交流自己的品牌。這些消費者是屬于熱心型的，他們正是我們所關(guān)心的那種類型。

2.那些與超過10個以上的人交流品牌的消費者具有的影響力指數(shù)也最高。

3.女性的交流多于男性，但是男性的影響力更大。而且，同我們?nèi)粘Ｉ钪械慕?jīng)驗一致，年齡和閱歷的作用不可忽視；那些30歲～39歲年齡段的人擁有更強(qiáng)的影響力。

4.31%的被訪者確定他們的朋友和同伴曾經(jīng)購買過他們推薦的產(chǎn)品；26%的人曾說服他們的同伴不要去購買某種品牌的產(chǎn)品。

5.80%的被訪者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是他們生活中最重要的媒介。同時互聯(lián)網(wǎng)也是消費者第一次獲取某個新品牌或者新商品信息的最重要媒介(90%)；電視廣告居第二(81%)。

6.幾乎所有的被訪者(98%)都愿意在購買某一品牌后，繼續(xù)關(guān)注該品牌的信息，而互聯(lián)網(wǎng)是他們最常用的媒介(91%)。

7.49%的人說互聯(lián)網(wǎng)在幫助他們購買某一品牌的商品方面影響力最大；朋友推薦影響力位居第二(28%)。

這些數(shù)據(jù)說明，企業(yè)應(yīng)該了解人際之間的網(wǎng)絡(luò)互動如何在不斷地塑造品牌形象，也提醒它們好好利用用戶的口碑和評價。

成為對話的一部分

對一個品牌來說，成為生產(chǎn)消費者和消費大眾之間對話的一部分，增加品牌自身和使用者支持者之間的聯(lián)系，在各種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之間建立關(guān)系，可以為品牌的發(fā)展提供巨大的機(jī)遇。吸引生產(chǎn)消費者最根本的一步，是將品牌的獨白變?yōu)殡p向的對話。由于多數(shù)品牌都是在大眾傳播時代創(chuàng)立的，要作出這樣的轉(zhuǎn)變的確有些困難。

在網(wǎng)絡(luò)世界中，要想被人注意，成為別人談?wù)摰慕裹c，最重要的是有獨特的個性，保持自己的本來面目。品牌可以加入某個社會網(wǎng)絡(luò)，表達(dá)自己通常不為人所知的一面，與消費者產(chǎn)生互動。比如摩托羅拉的模仿秀就引起了廣泛的參與，而參與的主要動力就是自我表達(dá)。隨著品牌不斷地參與交流，那些“偶然間的專家”也慢慢出現(xiàn)了。其中有些人喜歡把自己與某個品牌聯(lián)系在一起，因為這樣可以促進(jìn)他們對周圍人際網(wǎng)絡(luò)的傳播表達(dá)，或者可以發(fā)表他們對該品牌的獨特見解和詮釋。

品牌應(yīng)該走向“交流式營銷”，它與“口碑營銷”略有不同。我們必須把生產(chǎn)消費者看作我們品牌的朋友，而不是單純的消費者。他們的作用，就如同品牌本身的作用一樣，在于將想法和意見播種在他們各自的社會網(wǎng)絡(luò)中。