植入營銷，誰是功夫之王？

也許你對植入式營銷的提法并不陌生，可是你對植入式營銷的了解究竟幾何？鋪天蓋地的時段廣告讓你的目標消費群體反感麻木，老套的單一產品植入廣告威力已大不如前。地球的另一面，美國的企業和中國的企業一樣在植入式營銷的道路上不斷摸索，究竟誰才是功夫之王？

美劇篇

植入式營銷(Product馬心猿Placement Marketing)又稱植入式廣告(Product Placement)，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，進而達到營銷的目的。

植入式廣告作為一種基于媒體特性的營銷方式，已有超過100年的歷史。最早的植入式廣告出現在電影中，近年來開始在電視中異軍突起，并隨即迅猛發展。電視劇中演員經過大眾傳媒的渲染，很容易成為意見領袖，而其言行往往具有很強的示范效應，引起觀眾的模仿。選擇進行植入式營銷的企業，幾乎都以生產與觀眾生活的相關度較大，較強調流行概念的產品為主。

Case 1.

MOTOLGSAMSUNG+《流言蜚女》(Gossip Girl)

電視劇中的重要道具往往是企業進行植入式營銷的最好選擇之一，例如摩托羅拉、LG和三星就選擇在《流言蜚女》中進行植入式廣告投放。

在《流言蜚女》中，手機是各種神秘信息的主要傳播載體，觀眾在對劇情關心的同時便不由自主地注意到劇中人物使用的時尚手機，進而產生模仿的購買行為。

摩托羅拉、LG和三星把主角的個性和手機產品的定位巧妙結合起來，在潛移默化中讓消費者體會手機的產品個性和不同手機品牌的內涵。

為了配合整合電視劇植入式廣告的效果，Gossip Girl在網站首頁最顯著位置設計了劇中植入的手機和電腦的Flash展示，同時哥倫比亞及華納兄弟聯合電視網專門設立了Gossip girl online網站，以供觀眾進行劇中人物手機使用品牌的查詢和手機視頻、壁紙等內容的相關下載服務。

Case 2.

Christian Siriano+《丑女貝蒂》(Ugly Betty)

Chiristian Siriano在《丑女貝蒂》中的植入式廣告投放也代表了植入式廣告營銷的一大趨勢。與簡單的產品展示植入不同，Chiristian Siriano在《丑女貝蒂》中的植入式廣告顯然更加立體化。

Chiristian Siriano的設計作品在劇中不僅通過演員、模特穿著展示，還通過設計師的出鏡和主要演員對該服飾品牌的評論全方位對品牌進行刻畫。

另外，設計師自身也作為話題營銷的對象出現在《丑女貝蒂》的網站上，其視頻預告片將此情節作為劇透，同時設有服裝設計師品牌網站的相關鏈接。這種設計師或是代言人的直接出境，令目標消費者更加全面地體驗品牌。

Case 3.

Coca Cola+《美國偶像》(American Idol)

可口可樂在《美國偶像》中的植入式廣告投放已成為植入式廣告的經典案例之一。之所以稱其為經典，是因為無論從營銷理念還是營銷手法，可口可樂都在自身實踐的基礎上對植入式營銷不斷創新。

首先，就可口可樂在《美國偶像》中的植入式廣告而言，其形式主要有：

第一，實物展示。即在節目中出現可口可樂的產品和Logo。

第二，評委集體飲用。評委的夸張點評和表演往往伴隨著標志性的可樂杯的出現。

第三，選手和主持人在談話內容中提及。

其次，在電視節目植入廣告的同時，可口可樂聯合《美國偶像》網站上開辟的Behind the scene(幕后)的子欄目配合可口可樂的整個營銷策略。這個欄目從視覺風格到欄目內容都極大地融入了可口可樂的元素，可口可樂的線下廣告活動Coca cup winner和選手的比賽信息同時出現在最顯著位置；帶有角色扮演性質的Ultimate fan網上論壇活動等等。

Case4.

IPOD+《迷失》（Lost）

IPOD在《迷失》的植入營銷整合亮點在于巧妙地將《迷失》的主題與IPOD的品牌廣告結合在一起。因為《迷失》視頻在iTunes網站上的火爆下載，IPOD專門設計了一系列《迷失》主題的廣告，以iLost作為廣告語，十分吸引消費者的注意。IPOD還專門在網站上開設了《迷失》游戲專區，訪問者可付費進入角色扮演的游戲。

中國電視劇篇

并不是只有美國人會玩植入式營銷。如果說幾年前的電影《大腕》、《手機》、《天下無賊》讓廣大的中國人從接觸到了解植入式營銷，那么今天中國企業在電視劇中的植入式營銷操作也充滿了中國特色，愈發嫻熟。

Case1.

Unilever+《丑女無敵》

2008年4月8日，《丑女貝蒂》的中國版—《丑女無敵》正式開機。據悉，《丑》劇尚未開拍，就已經獲得了日化巨頭聯合利華的青睞，其旗下的多芬、清揚和立頓品牌將進行植入式整合營銷嘗試。

1、理念植入凸顯品牌內涵

聯合利華選擇將多芬品牌進行《丑女無敵》理念植入，用電視劇的主題、內涵，凸顯多芬的品牌內涵。多芬的品牌定位一直在于對女性真正美麗內涵的探尋，《丑女無敵》的主題在于宣揚真正的美麗來自于內心而并非空有美麗的外表，劇中丑女無敵雖外表丑陋卻心靈美好，她不虛偽、不虛榮，追求真實自我，《丑》劇整體的主題理念與多芬的品牌內涵相符，多芬的品牌內涵將更加立體化地呈現在目標消費者面前。

2、故事植入從劇情入手

故事植入主要體現在以故事情節為訴求，表達企業的品牌主張、產品功能。聯合利華對故事植入的操作始于編劇的階段，通過和編劇、導演的共同策劃，完成故事植入。不同于時段廣告的明顯生硬，這種以故事情節入手的植入式廣告讓觀眾更加容易接受。

3、明星植入助力品牌整合

明星植入主要是以演員氣質、態度、生活方式代言品牌地位、產品品質。除了丑女無敵和多芬品牌的搭配，聯合利華還選擇了《丑》劇中的男一號—廣告公司年輕老板費德南作為清揚品牌明星植入的對象。清揚的品牌定位是城市中的新貴群體，尤其是年輕的男性消費者。《丑女無敵》劇中男一號“費德南”作為廣告公司的老板，年輕有為，瀟灑倜儻，與清揚的定位不謀而合。這種從明星植入的方式也很好地詮釋了品牌形象。

4、道具+明星創新植入整合

道具植入是植入式營銷出現以來的傳統項目，劇中道具展示出廣告投放企業品牌LOGO、產品性能。聯合利華此次將道具和明星植入相互整合，力推旗下的立頓品牌。一方面，在辦公環境中，工作人員都離不開立頓茶的陪伴。辦公室的反復產品展示，在不知不覺中實現了對目標消費者的有效到達。另一方面，《丑女無敵》本身帶有很強的時尚性，男女演員的生活方式更是代表了時尚生活的潮流，所以他們對于立頓品牌的青睞將有效引導目標消費者的模仿。

5、互動植入整合線下活動

聯合利華此次植入式營銷最大的創新之一是對于互動植入的開發。首先，隨著《丑女無敵》的拍攝、推廣過程中，聯合利華將在劇本或《丑》劇的公關活動之中植入其最新的營銷傳播信息，大大增強植入式廣告信息的時效性。其次，《丑》劇本身較易形成公眾關注的社會話題，這些話題將為聯合利華的線下活動提供難能可貴的注意力資源。

Case2.

蒙牛+《鄉村愛情2》

《鄉村愛情2》中蒙牛的植入式營銷操作再次開辟了一些中國電視劇植入式營銷的新思路。

1、全面植入，深入細節

蒙牛在《鄉村愛情2》的植入式營銷可謂全面開花。由于《鄉村愛情2》主要以農村生活場景為主，蒙牛的植入式廣告幾乎遍布農民生活的每個細節。例如，刷墻廣告是農村常見的廣告形式之一，《鄉村愛情2》中墻上的廣告標語是蒙牛的廣告語——“每天一斤奶，強壯中國人”；謝大腳超市的牌匾、燈箱和冰柜都帶有蒙牛的LOGO，貨架上擺滿了蒙牛針主推的“未來星”和“酸酸乳”。這種融入生活細節的電視劇廣告植入，讓目標消費者不由自主地就會把劇情和自己的生活環境相關。

2、反復植入，增強效果

為了增強植入式廣告的效果，蒙牛專門在電視劇中多個重復的場景出現其產品。這些場景中相當一部分都是按照蒙牛的要求增加產品的曝光次數。例如，王大拿幾乎在玩電腦游戲的時候都要吃蒙牛的冰淇淋；王長貴在謝大腳的商店喝蒙牛牛奶也是十分常見的場景；劇中涉及到送禮、探病等場景時，蒙牛牛奶作為禮品的出現頻次也較高。在蒙牛產品在劇中反反復復的出現之后，消費者對于蒙牛產品和品牌形象就得到了不斷的強化。

3、科學規劃，避免抵觸

雖然蒙牛在《鄉村愛情2》的植入式營銷效果得到了市場的肯定，但是蒙牛此次的植入式營銷仍然存在一定的缺陷，這主要體現在植入手法較為生硬，對觀眾接受的強迫性較大。在《鄉村愛情2》劇情受到觀眾關注的同時，蒙牛的植入式廣告操作也受到了一些觀眾的質疑和指責。雖然短期來看，蒙牛的達到了其廣告目的，但從長遠來看，蒙牛對于電視劇植入式廣告的營銷操作還需要更加科學地規劃，保證企業良好的品牌形象。