薯片“奇多”出位

一向溫順友善的“奇多”薯片吉祥物——切斯特豹，最近改頭換面了。在一則和真人合演的廣告里，它戴上了墨鏡，新換的口音又低沉又鬼鬼祟祟。其實，美國這個有著深深反叛文化傳統的國家，在商業領域也從來不乏此類噱頭。這不是第一則叛逆式的廣告，但折射出了背后的市場驅動力。

乍一說到卡通形象切斯特雄豹(Chester Cheetah)，你未免感到陌生。但你一定聽說過人見人愛的維尼熊(Wennie the Pooh)、傻乎乎的托尼虎(Tony the Tiger)、粉紅豹(The Pink Panther)，是的，切斯特雄豹和這些可愛的家伙是一伙的。幾十年來，一直“盡職盡責”地擔當樂事“奇多”(Cheetos)薯片的吉祥物代言，而奇多則是樂事公司(Frido-Lay)旗下有著最廣泛人群影響力的品牌。”

不過，最近小豹子有點“煩”，它在今年春天亮相的新樂事廣告里的“反叛”形象一石激起千層浪。它一改從前對小朋友那副千篇一律的討好笑臉，開始戴上墨鏡，操著低沉的英國口音，變得又酷又壞，這可讓美國孩子的祖母們氣壞了：“壞影響！”她們說。是的，切斯特豹開始把孩子氣的東西扔在一邊，搖身變成了大壞蛋和教唆犯。

奇多隨機行動

廣告實錄：自助洗衣房里，一個女子被另一個粗魯的女人呵斥，因為后者恰恰把所有的洗衣機都占了。正在郁悶的她，抬頭看見洗衣房的一角坐著切斯特豹，戴著墨鏡，在和人下象棋。“菲利西婭，”豹子開口道，“她的白衣服都在那臺烘干機里呢。”一邊說，那墨鏡后狡猾而可愛的眼睛在鼓勵著她。猶豫片刻，菲利西婭從自己正在吃著的一袋子橙色的薯片中抓起一大把，塞進了那臺烘干機。她再回頭看時，小豹子不見了，只有一個獨自下棋的老頭。“加入我們。”廣告片尾的字幕大大地打出這行字，加上一行網址：OrangeUnderground.com(意為“橙色地下組織”)。

“橙色地下組織沒有規則”，這是你打開這個奇異網站后聽到的第一個聲音。作為奇多全新網上推廣的主要部分，你在這個網站里會看到一個白襯衣黑領帶的男子在一個故弄玄虛的純白背景的房間里對你講解這個RaoC(“奇多隨機行動”的簡稱)行動的基本規則。整段錄像的設計明顯是為了迎合那些喜歡解謎語的觀眾。還有一個橙色地下組織的專門博客，在這個名為“我是誰”的欄目里，博客主人聲稱：“我是守衛。我是惟一的守衛。你是行動者。”

在這個網站的評論欄里，有很多質疑的評論，人們懷疑“奇多”是否能通過這個怪異的廣告行動最終抓住他們的目標消費者。畢竟，這和延續數十年的、親愛的小豹子形象相去甚遠，人們需要花多一些時間來適應這個轉變。

有意思的是，“奇多”的推廣人員的觸角很廣，在一個名為“Make the Logo Bigger”的博客上，就在類似的評論剛剛發表了16分鐘之后，一個ID為“Cheet01”的評論出現了：“你能來太好了！你的‘奇多隨機行動’計劃非常完美。來進一步參與吧。”

廣告活動組織者還在YouTube網專門建立了一個頻道，里面收集了所有新切斯特豹的搞怪廣告，鼓勵觀眾參加“橙色地下組織”。在YouTube上，這個視頻廣告的觀眾打分是5星中的4星，而且和美國祖母們的意見不一樣的是，幾乎所有的評論都是正面的。有個在英國的觀眾寫道：看了這則廣告，更恨自己身在英國，買不到一包“奇多”這讓人增肥又讓人愛的薯片。

瞄準新的目標市場

不管怎么說，新廣告的誕生意味著切斯特雄豹形象的性格開始轉化，在復雜的個性里，它增添了一個陰暗的惡作劇性情。不過，切斯特迷們不免要問：為什么它要教唆我們當壞人？他怎么會有那低沉而性感的流氓腔？還有，從什么時候起，它開始下國際象棋了？

對于這些問題，其實早有一個非常簡短準確的答案：切斯特先生開始瞄準一個新目標市場。“橙色地下組織”活動的浮出水面，最初來自一份消費者調查報告的結論：吃“奇多”薯片的，不僅僅是兒童。據奇多公司品牌經理泰勒#8226;里維斯(Tyler Reeves)稱，超過60%的“奇多”消費者是成年人，美國無孩子家庭中有43%消費這個品牌的膨化食品，數據一經揭示，連“奇多”的高管層都嚇了一跳。

另外，根據IRI公司的數據，“奇多”在過去一年里的銷售額為4.05億美元，在過去的52周里僅增長2%，這和樂事旗下其他品牌如Sun Chips(1.89億美元，激增29%)以及Doritos(銷售額升高11%達7.21億美元)的優秀成績形成強烈反差，這也是此次廣告活動策劃的由來。

雖然新廣告的費用數字尚未公布，但我們可以從“奇多”過去幾年里的推廣費用多少了解一些。據Nielson

Monitor-Plus公司的數據顯示，2006年，該品牌在可觀測結果的媒體上支出2200美元，到了2007年10月，這筆費用達到800萬美元。以往，面向兒童消費者的切斯特豹往往是一個比真人小孩還略大的卡通吉祥物形象，而今年1月14日開始播出的全新面向成年人的電視廣告里，切斯特豹被重塑成一個小小惡魔，相對成年人，它個頭比較小，大概只到人們的肩膀。

負責此次廣告的策劃公司Goodby Silverstein的創意總監里克#8226;康多斯(Rick Condos)說，“奇多”帶給我們的挑戰是，它從來也沒有真正面向成年人的廣告訴求，而這恰恰是一個潛力巨大的市場，而65%的“奇多”薯片是被成年人吃掉的這個事實，讓我們又高興又有點負罪感。

廣告界，反叛潮流席卷而來

羅伯特#8226;里卡爾迪(Rober Riccardi)是Goodby Silverstein公司的董事總經理，他告訴我們，切斯特那惡搞的新個性，源于一個讓成年人感到并不需要時時循規蹈矩的想法。社會的確要求一個成年人過馬路時走斑馬線、不要在大街上手舞足蹈，但每一個成年人的內心深處，總是存留著一點點叛逆的欲望。于是，就有了新的切斯特豹(里卡爾迪說其實它只存在我們深深埋藏著的潛意識里)，它煽動人們去打破那些要命的成人社會法則。比如，把薯片塞進你討厭的人的洗衣機里、塞到打呼嚕的人的鼻子里或者是你憎恨的同事的電腦鍵盤上面。

無疑這樣的主張已經招致不少憤怒的聲音，經驗告訴我們，這是不可避免的。但事實是，切斯特從未向孩子們灌輸這樣“出格”的做法。“奇多”這幾條面向成人市場的廣告只在諸如TBS、Comedy Central等一些夜間頻道播出，而它面向兒童的廣告則在Nickelodeon和Cartoon Network這樣的頻道播放。

相應地，兩種廣告所宣揚的“奇多”也并不相同。夜間切斯特豹推銷經典“奇多”這種薯片含飽和脂肪酸，而日間的豹先生則售賣更新式的、比經典“奇多”稍健康些的產品，這源于監管部門對于兒童食品營養的硬性規定。

新英格蘭咨詢集團(New England Consulting Group)的加里斯蒂貝爾曾在上世紀80年代協助創造出切斯特豹。他表示，“奇多”一直以來都有成人追隨者。他說，“其實有很多成年人喜歡“奇多”，但他們只是偷偷地吃，這些成年人開始吃這種零食始于他們青少年時代，而隨著他們的年紀增長，對這個品牌的迷戀并沒有減少。

這種按產品不同而讓代言人有不同個性的促銷方式很罕見，不過里卡爾迪給出了一個類似的案例：托尼虎的冷凍麥片廣告。最初，蹦蹦跳跳的托尼虎只嚴格地面向兒童促銷，但之后不久，便以“成人更愛的口味”為口號開始在成人食品廣告中露面。里奧貝納廣告公司負責當時的廣告創作，這則廣告通過一個帶假發的妓女Maury小姐的展示，表達出成年人對那富含糖分的麥片的熱愛之情。那次廣告發生在上世紀80年代中，它的巨大成功延續了整整10年，在那之后，美國社會的成年人幾乎不必再為自己喜歡吃孩子的麥片而感到不好意思。

只不過，托尼虎的外表前后并沒有改變，這一次的切斯特豹則幾乎是完全重生，以嶄新面貌示人。

這一變化遠不止來自切斯特豹自身，而是現實世界需求的直接反射。就在5月最新上映的美國影片《鋼鐵俠》里，主角就是一個性格相當不主流的反英雄式人物，而這部電影數周雄踞北美票房榜首；熱門劇集《Dextor》的主角是個連環殺人犯；更讓人咋舌的是，恐怖影視劇正在成為人們的時髦之選。恐怖系列影片《電鋸驚魂》如果在30年前出現，在美國的評級會是最受限制級的XXX，而如今，卻只是一般的PG-13或R級(滿18周歲即可收看)。要想讓觀眾受驚，現在可要費更多的力氣了。

雪城大學(Syracuse University)電視學教授羅伯特#8226;湯普森(Robert Thompson)說：“我們要修正以往人們認為危險、駭人、變態的視覺內容的定義了。《24小時》里的反恐探員杰克#8226;鮑爾(Jack Bauer)如果出現在現實生活中，他就是一個不折不扣的變態：他弒父、折磨自己的親生兄弟，任何與他有關的人都要死掉。”對此現象，他解釋道：“反英雄在今天的社會比社會正統更受歡迎。”

當今的廣告界，這股反叛的潮流正在席卷而來，在這極端的背后，其實隱藏著最為正統的商業世界法則：為了贏得顧客，做什么都可以。既然世界已看厭了平凡，那么，就讓我們出位吧。