大愛無疆 品牌無形

2008年5月12日，下午14點28分，這是中國人一個難忘的災難日，四川汶川發生了里氏8.0級大地震，這場地震讓世界震驚。

目前，抗震救災仍在進行之中，所有中國人都有著一個共同的信念——盡一切力量挽救自己的同胞。在這個過程中，我們不可忽視的一個群體就是企業，很多企業第一時間向災區捐獻了大量資金和物資。其中，尤以中國民族企業表現最為突出。

在央視5月18日的抗震救災募捐晚會上，證券期貨行業的捐獻額是1.0101億元，這樣一個數字告訴我們：無論是1億元還是100元甚至一元錢都是大家的心意，沒有高下之分。各企業也在盡最大努力以各種形式救助災區。

據媒體報道，比亞迪連夜緊急從西安分廠的新車F3生產線上拆下1000只千斤頂通過軍方緊急空運至四川災區，瑞星公司每天兩趟包機赴川運送物資，中國人壽為在此次地震災害中失去父母的孤兒提供成長到18歲的基本生活保障……這樣的事情還很多，可能并不為更多的媒體和公眾所知。甚至當《成功營銷》記者撥通一個捐款上億的企業的電話，希望采訪時，得到的答復是我們沒有準備對外宣傳。中國企業社會責任同盟秘書長金子璐在接受《成功營銷》記者采訪時表示，由于跨國企業捐助都有繁雜程序，許多企業對于抗震賑災的捐助是經由特殊通道而做出的。在筆者看來，這將是中國企業社會責任發展歷史上的一個里程碑。

企業社會責任，這并不是中國的傳統概念，我們所看到的一個解釋是：“企業的社會責任要求企業必須超越把利潤作為惟一目標的傳統理念，強調要在生產過程中對人的價值的關注，強調對消費者、對環境、對社會的貢獻。”

在歷史上，從20世紀50年代到70年代，贏利至上是企業惟一的社會責任年代，一個很時髦的表現就是保護環境，直到今天仍然如此。從20世紀90年代至今，他們只要承擔一定的社會義務以及由此產生的社會成本就可以了。20世紀的80年代到90年代，關注人權、勞工權益成為企業社會責任的又一重點。今天的中國，既有以自我生存為第一目標的企業，更有倡導環保、保障勞工權益的企業。然而，從抗震救災開始，中國的企業社會責任進入了一個新的階段，更加明確地關注國家，關注民生的安危禍福，在道義層面承擔社會責任。

事實上，企業社會責任在相當意義上并不屬于營銷的范疇，企業履行社會責任也并非為了營銷，這從此次積極抗震救災的企業中就可以看出來。然而，當我們不能從狹窄意義上去理解企業社會責任的同時，我們也不能狹隘地理解“營銷”。

王國維曾經在《人間詞話》中講過人生的“三境界”，有人形象地稱之為“看山是山，看水是水”——“看山不是山，看水不是水”——“看山還是山，看水還是水”。其實，營銷一樣有境界之分，曾經有人說，最好的營銷是潤物細無聲，然而今天看來，最高境界的營銷是不用營銷，你的品牌就已經在消費者心中扎根了。就像筆者在大街上聽到的那樣：“如果我不多喝幾罐王老吉，就覺得有點對不起人家了”。

在互聯網上，網友已經開始在各大論壇用一篇篇的號召來表達對于慷慨捐贈的企業的感謝，紛紛做出即使價格貴，以后也優先選擇某品牌的決定，也有網友質問甚至謾罵萬科，220萬元的捐款是一個有著48億純利潤的企業該做的嗎？在萬科遇到公共信任危機后，王石迫不得已改變了態度，并稱追加到1億元的捐款，網上很快就對王石報以寬容的態度了。

當企業在履行社會責任的同時，即使是無言卻也是有力的營銷，這與做秀般的商業炒作有著本質的不同。我們所熟知的美國杜邦公司，從1802年的火藥作坊到年收入幾百億美元的跨國企業，對企業社會責任的重視起了很大的作用。正如杜邦中國集團有限公司前總裁查布朗(Charles

Brown)所說的那樣，“我們在生產運營過程中擔負起社會責任，同時這種投入給我們帶來了新的價值”。

組織兩架包機的瑞星公司副總裁毛一丁也真誠地向《成功營銷》記者表示，瑞星的行動得到了網友的大力支持，加強了品牌的忠誠度，網絡上對瑞星義舉的稱贊就是民意的佐證，此外，與合作伙伴之間的信任也在客觀上得到了進一步加強。

經過這一眾志成城的抗震救災過程，無論是公眾還是企業，對于企業社會責任都有了新的認識，筆者的一位同事說得好“大愛無疆，品牌無形”，品牌怎么做好不是一個“術”的問題，而是一個“道”的問題。5#8226;12地震不僅讓我們看到了更多人性的光輝，也教會了我們更多做企業、做品牌的道理。

最后，讓筆者再由衷地說一句，天佑中華！