網絡購物：正在進行的消費革命

2007年，美國人真切地感受了油價的高漲和房市的低落，所以他們的荷包開始捂得越來越緊。此時，網上購物的一大優點得到充分體現：比較價格。

“越來越多的人依靠價格評比網站購物，這顯然在改變美國人的購物習慣。”美國馬薩諸塞州本特利學院經濟學系助理教授帕特里克?斯高爾頓評價說。

數字星期一

在當今的網絡時代，歐美的商家又發明了一個新詞：“數字星期一”，因為許多歐美人會在感恩節之后的上班第一天，通過辦公室的計算機購物。為了配合網絡年貨高峰的來臨，72%的網絡零售商在“數字星期一”會有促銷活動，例如大幅折扣和免費送貨。

2007年，許多美國人就在這一天，在網上用1700美元買到了一臺46英寸的液晶彩電，價格僅是店里零售價的2/3。據市場調研廠商comScore稱，在“Cyber Monday”這一天，美國網絡購物者的支出達到了創記錄的7.33億美元。“Cyber Monday”指的是感恩節后的第一個星期一，通常被看作是圣誕網絡購物旺季的開始。據comScore稱，這一數字較上年同期上升了21%。

統計表明，2007年圣誕期間美國網絡零售額達到了330億美元，較上年同期增長21%，這樣的速度讓增長率只有一位數的傳統零售業羨慕不已。美國著名消費者雜志《消費者報告》報道說，2007年，42%的美國成年人圣誕期間在網上購物。而圣誕期間一位普通美國男人可能在網上購買的東西包括：給妻子的鉆石手鏈、給兒子的Ipod，給小女兒的自行車，以及給自己的一套車載音響。

事實選擇網上購物的美國家庭越來越多，其實不僅是在美國，網絡購物已經在全世界掀起了一場“消費革命風暴”。2007年，在網絡上購物的人數較上年同期增長了38%。

在日本，網絡購物已經成為上到大企業集團下到家庭主婦都熱衷的購物模式。日本經濟產業省發布的調查報告顯示，日本企業間電子交易市場2007年已達224兆日元，電子化率為20.6%，超過美國的189兆日元；而針對個人消費的電子零售交易達5.6兆日元，電子化率2.1%，接近美國的水平。另外，網上拍賣市場增長迅速，已達7840億日元。

日本現在的網絡購物人數約為3600萬人，資深購物迷約為20%，尤其主婦軍團的購買力不可小覷，占了56%以上。

大至房產汽車、家用電器，小至書籍食品、服裝玩具，都可以從網絡上搜羅到家。從前可能踏破鐵鞋無覓處的東西，如今只要在網上動動手指頭，就可以在家等著快遞上門了。

中國市場上還出現了一種網絡禮品卡，以其中功能最強大的“淘禮購物卡”來說，持有人可以用卡號和密碼登錄網站，便可在網上數千種商品中隨意挑選禮品。而互聯網有快速、便捷、隱私、互動等特點，符合中國人的禮尚往來習慣。

優勢真不少

購物之前貨比三家必不可少，迎合消費者的這種要求而生的，是許多幫助消費者比較價格的網站。

比如在美國就有著名的網站Nextag.com，只要輸入所需的商品名，會立刻顯示網上有多少地方有售、價格多少，還會根據消費者所在的州，計算消費稅和運費。

除了可以“貨比三家”，48%的人還將方便列為網上購物的主要原因，還有人則是希望避免擁擠、找到更合適的禮品等。他們在網上購買的東西已經不局限于傳統的書籍、玩具、電子商品等，甚至包括了從三五美元的牛奶、雞蛋到上萬美元的古董家具。斯高爾頓教授評價說：“整個美國社會的消費模式都在網絡購物這個縮影中發生著巨大變化。”

而在日本，網絡購物不僅改變著人們的消費模式，還影響了很多人的生活方式。像那些主婦軍團，她們不光買，還積極參與賣。家里的閑置品、便宜買來的貨品、收到的禮品等，都是她們銷售的對象。很多人干脆辭掉工作，就以開網店為生。據說還有個人開店達到年銷售1億日元的成功例子。

相對來說，日本的網絡購物市場成熟一些。因為從上世紀六七十年代開始，日本就開始流行電視銷售以及商品目錄銷售，在信任度、監督方式、消費習慣上都類似于今天的網絡購物，所以人們比較容易接受這種新型的購物方式，即使中老年人也不會將其視為洪水猛獸。另一方面，過去的經驗讓賣方更加了解消費者的需求。賣家通常會把商品盡可能描述詳細，絕對實物拍攝，甚至把瑕疵特意放大給人看。而銷售衣物的大型商家常常附有免費退換服務，尺碼不合、與想象中不一樣都可以成為退換的理由。

網上銷售給傳統零售商在帶來壓力的同時也帶來了全新的機會。在美國和日本，大部分大型百貨商店、購物中心及廠家為了應對網絡購物的競爭，都開辦了自己的網店。從大型連鎖店沃爾瑪到著名品牌服裝店，都力圖將自己的實體店和網店的特色結合起來，提高競爭力。對這些傳統的零售商來說，雖然面臨著激烈競爭，但網絡銷售也給他們帶來新的活力和機遇。一方面，網絡銷售為他們帶來了營業時間和營業地點以外的客人，拓展了營業規模；另一方面，傳統的零售商在網絡銷售方面還具有一般購物網站不具有的優勢，而這些優勢恰恰彌補了網絡購物的缺陷。

比如，美國大部分商店都實行“不滿意就退貨”的服務，一些網站雖然也提供此項服務，但是消費者還是會考慮把東西寄回去的費用和時間，多少會成為網絡購物的一大顧慮。于是，傳統零售商都提供網上購物、店里退貨的服務，這樣，買了尺寸不合的商品，或者僅僅是改變了主意，消費者都可以直接到任何一家實體店里去退換。除了方便退貨，許多精明的實體店還推出了“網上購物，店里取貨”。表面上，消費者多跑了一趟，但是這也打消了很多消費者對網上購物“不信任”的顧慮。有的大型連鎖店甚至承諾網上下定單、24分鐘之內店里取貨，否則送給消費者24美元。

2007年春季，沃爾瑪也推出了類似服務，因此，消費者少支付了總額達1000萬美元的送貨費用，沃爾瑪也嘗到了甜頭。據統計，這些到店里來取貨的客戶，60%的人又順手多購買了價值60美元的商品。

規模仍有限

根據艾瑞咨詢和淘寶網的聯合調研，2007年中國網絡購物市場銷售額達到594億元，首次超過500億元大關。其中來自淘寶網的消息稱，2007年淘寶實現交易總額433.1億元人民幣(2006年的銷售額為176億元)，這個數字已經超過家樂福和沃爾瑪在華銷售的總和，僅次于百聯集團的771億元銷售額，成為中國第二大綜合賣場。

中國的網絡購物始于1997年，如今已經發展到了一定規模。而且，受人民幣升值的影響，內地網民在香港、臺灣地區以及境外網站購物的交易額增長迅速。2007年第四季度的月均漲幅接近三成。

根據支付寶的統計數據，2007年第四季度，中國內地網民在港臺、境外網站購物的交易額保持平均每個月26%的增長率，人均單筆境外網站消費人民幣1252元。

超過六成的內地網民選擇在莎莎網、草莓網等香港網站購物，其次是日本ppers、臺灣網勁科技等臺灣地區和境外網站購物。目前，網民購買商品中，超過九成是化妝品，其次是服裝和日文雜志。

網上購物作為一種新興的購物方式出現在日常百姓的生活中，必然有其引人之處。喜歡上網購物的網民認為，用互聯網來完成購物不僅節省了時間，免除了舟車勞頓，還有機會買到在本地市場難覓的商品。同時，對一些追求新奇的白領族、學生族來說，不失為一種時尚的消費方式。

即使如此，網上購物仍然只是某一部分網民的購物方式，還沒有成為人們日常的購物行為。網絡購物的發展也不會無限擴大，具有一定的局限性，這在各國都是一樣的。因為，網上購物最適合購買無形產品，而對于那些實物商品，網上購物的競爭力則和傳統商場沒法比。具體來說，如在網上購買電話卡、電子機票等產品，品質一般不會有所差別，而且價格比傳統渠道便宜。

在美國，這種市場的區分已經很明顯了，美國網民絕大多數無形產品都是通過網上購買的。而如果在網上購買實物商品如衣服、食品等，由于不能親自試穿試吃、實物與網上照片可能存在差別，肯定不如在傳統商場中購物。

據中國互聯網絡信息中心發布的中國網上購物調查報告，網民認為網上購物最讓人不放心的是商品的品質，占64.1%，其次是賣家的誠信，占34.0%，此外，貨款的支付占14.9%。

在全球范圍內，目前，各國網絡購物面臨的最大問題是信譽問題，包括假冒偽劣產品、侵犯知識產權、購物欺詐行為等。

當人們生活水平的不斷提高，網絡購物的不斷成熟時，網絡購物會出現兩種不同的發展趨勢：一種是走低價格路線，像超市一樣，有物美價廉的商品；另一種是銷售高檔消費商品。隨著人們文化和生活水平的不斷提高，在人們生活必需品消費價格越來越低的情況下，人們對于高檔消費品的需求會不斷提高，而網絡購物也會為這部分需求提供服務。因此，網絡購物將會向兩個不同的方向發展，擁有各自的客戶群體，并且都可能會做得很好。

雖然目前已經有網絡商家開始盈利，但是真正達到規模盈利，還需要一段時間。從經營模式上來說，網絡購物會出現兩種形式：一種是從傳統經營模式加入到網絡經營模式中來，通過網絡的力量不斷擴大自己品牌的知名度，給更多的人提供產品信息服務并銷售產品，獲取利潤。另一種則是網絡商家通過網絡商店做出自己的品牌后，通過一些傳統方式進行網下交易，從而彌補目前網上購物的顧客群體相對較小的缺陷。