漲價(jià)突擊：不拋棄，不放棄

H乳品企業(yè)所面臨的問題，正是許多二、三線及區(qū)域品牌企業(yè)2007年所面臨的嚴(yán)峻而棘手的普遍問題：一方面上游的供應(yīng)商提供的原材料毫無商量地不斷漲價(jià)，另一方面下游的購買者卻扭扭捏捏地不愿為上游的漲價(jià)買單，于是夾在產(chǎn)業(yè)鏈中間的企業(yè)左右為難，大會討論漲價(jià)，小會還是討論漲價(jià)，最后往往是議而不決，不知所措，只能望“價(jià)”興嘆。其實(shí)，漲還是不漲，并非H企業(yè)們所要考慮的關(guān)鍵問題；如何漲，如何把上游的漲價(jià)壓力轉(zhuǎn)嫁出去，如何把企業(yè)眼前棘手的問題運(yùn)用營銷的各種手段化解于無形之，才是問題的關(guān)鍵所在。

最近觀看了一部很火爆的電視劇《士兵突擊》，筆者對劇中鋼七連的“不拋棄、不放棄”的六字精神和原則深有感觸，人生一樣，企業(yè)也一樣，劇中主角許三多面臨著如何突破自我的困境，H乳品企業(yè)也面臨著如何突破漲價(jià)的困境。面對自上游原材料而下的漲價(jià)趨勢，企業(yè)不漲價(jià)，利潤就會被成本所蠶食，這無異于坐而待斃；企業(yè)不假思索地漲價(jià)，又會引起購買者的逆反，致使產(chǎn)品積壓，即便采取促銷手段疏通了渠道和終端，最終生產(chǎn)的成本和銷售費(fèi)用還是此消彼長，利潤并沒有增加多少，有時(shí)候甚至不增反減。

當(dāng)我們?yōu)榇遂o下心來沉思的時(shí)候，不禁要問：為什么漲價(jià)風(fēng)潮對一流品牌企業(yè)的影響要比對H企業(yè)們的影響小得多呢?一流品牌是如何應(yīng)對上游原材料漲價(jià)的呢?筆者認(rèn)為，最根本的在于差異化。品牌本質(zhì)上就是一種差異化，消費(fèi)者往往對一流品牌的漲價(jià)逆來順受，卻對二、三流品牌或雜牌的漲價(jià)吹毛求疵，所以，從長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考慮，品牌建設(shè)是企業(yè)的必由之路，也是應(yīng)對漲價(jià)困境的利器；從短期來看，產(chǎn)品、渠道、促銷的差異化也不失為一種解企業(yè)燃眉之急的靈丹妙藥，因?yàn)楫a(chǎn)品、渠道、促銷的差異化都會對價(jià)格造成一定的“錯(cuò)覺”。比如，在成本相差無幾的情況下，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)、性能等不同，價(jià)格也會不盡相同，而消費(fèi)者也愿意為自己喜歡的“差異化”產(chǎn)品的“溢價(jià)”買單，這樣企業(yè)就運(yùn)用差異化策略為消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品提供了一種理所當(dāng)然的理由。記得2003年的時(shí)候，五糧液對自己的系列產(chǎn)品進(jìn)行了義無返顧的主動提價(jià)，有的產(chǎn)品提價(jià)甚至達(dá)100元之多，當(dāng)時(shí)雖然也遭遇了種種質(zhì)疑，但五糧液一再強(qiáng)調(diào)自己的“三重防偽技術(shù)”，為此給了消費(fèi)者一個(gè)購買的理由。正是因?yàn)閹状喂麛嗟挠杏?jì)劃地主動漲價(jià)突擊，五糧液將自己的品牌價(jià)值體現(xiàn)地淋漓盡致，并且這也為其產(chǎn)品賦予了無窮的生機(jī)。其實(shí)，影響產(chǎn)品差異化的因素很多，漲價(jià)的策略也并不少，在此筆者只提供一種拋磚引玉的思路。

面對不可避免的漲價(jià)趨勢，企業(yè)尤其是H乳品企業(yè)這樣的二，三線品牌企業(yè)所面臨的，不是要不要漲價(jià)的問題，而是如何漲價(jià)的問題。漲價(jià)是一種營銷，營銷就要考慮適度，如何漲，漲多少、什么時(shí)候漲、漲價(jià)前要做什么準(zhǔn)備、漲價(jià)后會出現(xiàn)什么情況等等，這些是科學(xué)，也是藝術(shù)。有策略有計(jì)劃的漲價(jià)可以使企業(yè)的品牌價(jià)值得到提升，為企業(yè)獲取更多的生存和發(fā)展空間，而沒有計(jì)劃的盲目漲價(jià)則可能使企業(yè)遭遇滅頂之災(zāi)。

責(zé)編

謝海峰