把漲價的游戲玩得復雜些

本案例中的問題很簡單，從乳業(yè)的源頭開始，飼料大漲，原料大漲，輔料大漲，包裝大漲。但是為什么很少有廠家輕言漲價?道理很明白，大企業(yè)挺著，為的是逼迫成本高升、無力降價的小企業(yè)退出市場。

這個簡單的問題被復雜化了的原因是，漲價是同行企業(yè)之間的一場博弈，何時漲和怎樣漲變成了一道誰遇到都會頭疼的難題。案例中的H企業(yè)，區(qū)域乳品的佼佼者，已經(jīng)有近70年的歷史了，但是這些不足以對抗來自草原的“大奶牛”。漲價是表，怎樣與對手博弈并且生存下來才是本。

就H企業(yè)來說，漲價是一定的，無需討論，問題是何時漲和怎樣漲，如果原地“拔高”肯定不行。H企業(yè)的漲價，要把漲價的游戲玩得復雜些!要做好五個結(jié)合：

1 自己漲與比照對手漲相結(jié)合

如果主要競爭對手漲，只要跟隨就可以了，漲幅比照大品牌即可。在對手的弱勢產(chǎn)品上，可以做些差異化價格，一些產(chǎn)品可以漲價保利潤，另一些產(chǎn)品可以價格不變甚至降價搶市場。

如果對手不漲，自己又是比對手弱的品牌，就不能在原產(chǎn)品上“就地拔高”似的漲價。如果這樣漲，即便你有一萬個理由，消費者也不會諒解你，因為有大品牌用不漲價的“事實”“現(xiàn)身說法”，一漲，你就得罪了消費者，正中競爭對手的下懷。

2 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)相結(jié)合

漲價經(jīng)常是由成本上升引起的，但漲價決策常常是一項戰(zhàn)略決策。尤其像H企業(yè)，漲價關(guān)系到該企業(yè)的生死存亡!漲價要達到什么樣的戰(zhàn)略目的和能夠達到什么戰(zhàn)略目的?根據(jù)自己的實力和對手的情況，如果不漲，自己能扛到什么程度?這個程度能把對方扛走嗎?如果不扛，企業(yè)是不是要與主要競爭對手重新做一下差異化定位?就像“小洋人”專做兒童乳品，或者在當?shù)刂鞔颉霸绯旷r擠鮮奶”市場。還要考慮哪里是自己的戰(zhàn)略市場要拼死保留，哪里是非戰(zhàn)略市場可以舍車保帥；還有價格與其他營銷手段怎樣配合，比如上新品、換包裝、改原料等戰(zhàn)術(shù)相結(jié)合。

價格問題不是只能用價格來解決。因為道理明擺著，直接拿價格與行業(yè)巨頭直接拼，肯定是拼不過的，從規(guī)模成本、品牌號召力和資金實力上弱于對方，如何能夠拼得過?!

3 明漲與暗漲相結(jié)合

這個漲法屬戰(zhàn)術(shù)手段。明漲不用多解釋，暗漲是指推出新產(chǎn)品、新規(guī)格、新包裝，借此暗漲，比如推出脫脂的、加其它內(nèi)容物的(比如杏仁扔美容奶)、容量規(guī)格稍微小一點的，換新設(shè)計包裝的等等。暗漲的好處是，不容易引起消費者的反感，競爭對手應對起來也難一些，復雜了許多。

4 漲價與增值相結(jié)合

這個漲法有點反其道而行之的意味，在原奶大行其道的乳業(yè)，如果哪家企業(yè)推真正高檔的良心奶、放心奶甚至是送上門的真鮮奶，讓消費者享受到久違了的奶皮和奶香，走優(yōu)質(zhì)高價路，我相信，一定會得到追求生活質(zhì)量的消費者的欣賞。比如許多甜牛奶、酸奶中的甜味劑不是砂糖，而是安塞蜜等，消費者其實都能吃出來，但很少有企業(yè)關(guān)注這個問題，他們只知一味地降成本降價格，卻少有人推出差異化的消費者心中所想的產(chǎn)品。

5 策略與執(zhí)行要結(jié)合

漲價，是一個企業(yè)最不穩(wěn)定最容易發(fā)生問題的時期，在經(jīng)銷商管理上、終端促銷上絲毫不能放松：一是在執(zhí)行上不能讓企業(yè)的政策打了折扣，二是密切關(guān)注競爭對手，提防從中橫生支節(jié)和自己沒有預料到的動作。

競爭導致的不是降價就是漲價，這是競爭中的常態(tài)。沒有永遠的價格穩(wěn)定，企業(yè)本來應該有兩手準備。H企業(yè)越是處于被動地步，越是要有重點，市場和投入都要聚焦，尤其要保住本地市場。只有在局部形成相對優(yōu)勢，企業(yè)才能有勝算。