漲還是不漲，這是個問題

2007年各個企業(yè)遇到的共同問題，毫無疑問就是漲價。對于乳制品企業(yè)來說，本身的經(jīng)營利潤就比較小，但從年初到年終，各個企業(yè)不得不“你方唱罷我登場”，在不斷的漲價潮中前行。

原料漲價

(1)上游：飼料漲價是直接原因

乳制品的行業(yè)利潤經(jīng)過近幾年的市場競爭，已經(jīng)到了“很受傷”的地步，但市場經(jīng)濟的規(guī)律決定了競爭繼續(xù)存在。由于飼料全球性的漲價，奶牛養(yǎng)殖業(yè)無形中會受到?jīng)_擊，但這畢竟是一個行業(yè)，還要生存，只得接受這種情況，但無疑是增加了養(yǎng)殖成本，出于利益的考慮，鮮牛奶漲價成為不可阻擋的趨勢，對于乳制品行業(yè)來說，這種原料的漲價，導致自己的生產(chǎn)成本增加。

(2)輔料：糖的漲價

糖是乳制品企業(yè)不可缺少的輔料之一，自從2005年冬天以來，國內(nèi)的食糖原料甘蔗價格從160元/噸上漲到目前的近300元/噸，導致食糖從2005年1月份的2800元/噸，100％的漲幅躥升到了目前的5700元/噸(2006年1月價格)。輔料的漲價導致乳制品(純奶除外)成本增加，價格上漲在所難免。

(3)奶源的爭奪

由于奶制品行業(yè)巨頭在各地不斷的建廠，建廠就需要奶源，在區(qū)域市場，奶源畢竟是有限的，更多的企業(yè)用更大的投入摻進來參與爭奪，必使“戰(zhàn)斗”更趨激烈。

不得不漲

作為區(qū)域乳品企業(yè)中的佼佼者，H企業(yè)已經(jīng)有近70年的歷史了，經(jīng)歷了中國上個世紀的風風雨雨，2000年企業(yè)通過改制，成為了民營控股的企業(yè)，經(jīng)過近幾年的市場精耕細作，在S省也經(jīng)營得風起水生，已經(jīng)開始拓展周邊的省份市場了。但自從2003年開始，隨著蒙牛一波又一渡的市場營銷攻勢，全國各地的乳企都感到了競爭的威脅。在S省市場也是如此，面對現(xiàn)在已經(jīng)成為市場巨無霸的蒙牛、伊利，作為當?shù)貐^(qū)域市場第一品牌，先不說產(chǎn)品本身，在市場營銷上的壓力已經(jīng)非常大。

2006年開始，包括乳品在內(nèi)的所有企業(yè)都感到了原料漲價帶來的經(jīng)營壓力。H企業(yè)也不例外，雖然在P市是龍頭，但公司董事長很清楚，企業(yè)年銷售近4個億，但利潤也就500萬，看似風光的背后，實際上存在很大的市場威脅。

2007年對于H乳品企業(yè)來說，是一個多事之年，先是伊利、蒙牛在當?shù)亟◤S，加緊了市場的搶奪，隨后原料漲價，接著奶源緊缺，眼看著企業(yè)的利潤和市場都將不復存在，該怎么辦呢?

公司高層經(jīng)過多次會議做出了產(chǎn)品漲價的決定，由于在S省是第一家漲價的乳品企業(yè)，市場必然會出現(xiàn)波動，企業(yè)也意識到這個問題，因此在漲價前半個月秘密的通知各地經(jīng)銷商，同時開展了一系列的促銷活動，比如對消費者采取買贈，對經(jīng)銷商采取返利等措施。

漲價之后

經(jīng)過前期的準備，H企業(yè)在10月份上調(diào)了產(chǎn)品價格，平均漲價10％左右，由于前期做了較好的鋪墊工作，市場雖有影響，但也在控制的范圍內(nèi)，平均下降了10％左右的銷量。11月份，經(jīng)過市場活動的拉動，銷量有所回升，但比漲價前還是下降了6％左右。

但11月份，原奶的收購價格已經(jīng)突破3元/公斤的大關(guān)，一算成本，企業(yè)還是沒有贏利，看市場的發(fā)展態(tài)勢，原料還有漲價的可能性，企業(yè)要發(fā)展就要有利潤，沒有利潤，企業(yè)怎么發(fā)展?

在經(jīng)過企業(yè)董事會的多次會議后，決定在12月份再行漲價，漲價幅度在8％左右。12月1日，企業(yè)高層在忐忑不安中等待市場的反應(yīng)，從晚上反饋的信息看，市場沒有太大的波動；一直到5日，市場基本維持在上月的水平。從6日開始，市場出現(xiàn)越來越大的反應(yīng)，銷量下滑嚴重；到12月10日，經(jīng)過統(tǒng)計，銷量下滑最嚴重的某區(qū)域居然達到40％，最少的也11％，平均銷量下滑30％，面對這樣的市場局面，企業(yè)的高層幾乎束手無策。

價格已經(jīng)漲了，但銷量下去了，市場在不斷的丟失，怎么辦?難道恢復原來的價格，降價?可企業(yè)要是再這么下去，非但沒有利潤，連生存都成問題。漲還是不漲，這決定著企業(yè)的生存與發(fā)展，面對市場現(xiàn)有的局面，該如何收場?

(本案例由侯軍偉提供)