蘇寧為什么出局

與大中談判數月之久，在外界看來大局已定的蘇寧卻在最后一刻放棄，而與大中有頗多恩怨的國美后發制人，橫刀奪愛，一擊而得。

12月12日晚，蘇寧發布公告宣布退出大中并購，12月13日，國美發布公告參與并購大中，12月14日晚，國美發布公告宣布以36億元人民幣的代價借助第三方曲線收購大中；12月16目下午，國美宣布雙方的整合最晚在25日前完成。

有如一部跌宕起伏而又酣暢淋漓的大片，家電連鎖巨頭演繹了一部精彩的中國式商戰傳奇。故事的精彩之處在于，與大中談判數月之久，勢在必得、在外界看來大局已定的蘇寧卻在最后一刻放棄，而與大中有頗多恩怨的國美后發制人，以迅雷不及掩耳的速度一擊而得，橫刀奪愛。

熱鬧歸熱鬧，熱鬧之余，我們不禁要問，蘇寧為什么放棄大中?國美付出高額成本值不值?蘇寧、國美為什么做出了截然相反的抉擇?誰又是真正的獲勝者?

蘇寧說不

在中國家電連鎖業，“美蘇”爭霸的格局已經無人可以打破能夠吃下大中的也只有“美蘇”兩家，大中的選擇并不多，但曾經遭過國美暗算的大中顯然傾向于選擇蘇寧作為下家。在大中與蘇寧的實質談判中，大中和蘇寧甚至提前約定，哪怕蘇寧的出價比國美低2億元，大中都會選蘇寧而棄國美。在這場對蘇寧更為有利的三方博弈中，蘇寧最終還是選擇了放棄。

蘇寧為什么放棄?

通過蘇寧高管的一些公開評論，我們可以總結出兩條原因：其一，蘇寧沒有通過資本手段并購過強勢地方連鎖企業的經歷，因而對并購以后能否成功整合心存疑慮：其二，蘇寧通過進入大中實質性考察后，感覺大中30億元的要價有些太高了。孫為民不止一次對外界表態：“大中的并購價值在20億元左右，30億的要價太高了。”

蘇寧的第一條理由充分不充分，我們不好評說，那畢竟是將來的事情，但是因為害怕而放棄，總是值得商榷的。與此相對應的是，國美曾經參與了十多起行業并購，還沒有失敗過。由此看來家電連鎖行業的并購整合難度并不高，在外界眼中蘇寧的管理水準還略高于國美。在筆者看來這只是一條能夠拿出來的理由而已，真正的原因恐怕還在于，蘇寧認為大中的價不值30億元。

蘇寧以什么樣的標準進行價值評估，我們不得而知，但一個客觀事實是，資本市場并不這么認為：在蘇寧宣布放棄收購大中的第二天，蘇寧股價大幅低開。同樣，國美也并不這么認為，于是國美出手了，以36億的代價(高出蘇寧報價20％)將大中攬入懷中。

國美的選擇

很多人士將國美并購大中稱之為“閃電婚配”。的確，從發布收購公告到簽約，只用了短短不到的三天時問，這在中國企業并購史上可能是絕無僅有的。甚至，國美在簽約前沒有去核實大中的資產與負債狀況，就報出了36億的高價。這一收購金額超出了大中目標的20％，可謂是代價不菲，單純按照國美所公布的2007年前9個月利潤7.77億元來計算，國美需要付出3年半的全部純利潤才能收回成本。

國美為什么這么急迫。

在閃電收購成功之后，國美現任總裁陳曉在新聞發布會上坦言：“這是一次戰略性的成功，我們考慮更多的是機會成本和時間成本。”國美的其他高管也在不同場合進一步闡述了國美的戰略與理念：國美電器通過并購整合的方式實現快速擴張符合國美電器的利益，目前家電賣場的飽和度已經很高，如果再開新店，不單單是殺傷對手，還會傷害自身。從國美電器打造全球最大家電連鎖企業的遠景看，通過兼并整合是實現該目標最快速的途徑。

從戰略角度而言、從未來競爭格局的演變來看，筆者認為國美付出的代價并不算高，對于特定的市場，機會只有一次，時間成本的節約更是無法用金錢衡量的，也許過不了幾年我們能夠看得更加清楚。

任何一個家電連鎖企業都無法忽視北京這個核心市場，雖然經過幾年瘋狂的擴張與努力，國美、蘇寧二者在北京的市場份額加起來也不到大中的90％，大中電器一家就握有北京市場超過五成以上的市場份額，年銷售額超過80億元，是北京這一中心市場毫無爭議的領先者。并購大中之后，國美正式拿下北京市場超過70％的市場份額，直接改寫了北京家電市場零售格局。可以肯定的是這一格局未來相當長時間內不會發生顛覆性的變化，甚至隨著國美規模的遽然增大，對整個中國市場家電零售格局的變化也會產生重大影響。

蘇寧錯失了機會。

競爭之道

蘇寧錯失了機會，在未來，也將為此付出代價。

我們知道，對于家電零售行業而言，規模、門店的位置是最為核心的兩個競爭制勝的關鍵要素。目前，甚至未來相當長的時間內，價格仍然是家電零售企業之間的王要競爭手段，家電零售企業的主要利潤也來源于向上游家電企業收取的各種費用(或者稱之為返利)，規模越大，同上游制造企業議價能力越強，相應的獲取利潤的能力也就越強，同業之間的競爭能力也就越強。并且，規模的延伸價值也是不可忽視的，戴爾首次在中國嘗試直銷以外的商業模式選擇同國美合作，微軟宣布和國美進行零售渠道推廣策略合作，很大程度上看中的是國美的規模優勢。并購大中之后，國美在除南京以外的所有一線城市超越了蘇寧二者之間的差距顯然是越拉越大了。很多家電制造商，在國美并購大中以后，表示不同程度的擔憂就是一個明證。

門店位置在零售業態的競爭中是一種稀缺資源，由于位置所帶來的競爭優勢某種程度上是不可逆轉的。大中之所以能夠在國美、蘇寧雙重打壓之下依然能夠在北京市場保持住領先位置，門店位置是一個直接的因素。蘇寧放棄并購大中，也意味著蘇寧放棄了這種位置優勢所帶來的銷售能力與盈利能力，未來要想在北京市場趕上國美的份額，幾乎是不可能完成的任務。推而廣之，在全國市場會是怎么樣?不可否認的是，蘇寧自身有著強勁的異地擴張能力，憑借這種能力 蘇寧依然可以保持高速的成長，但是，如果蘇寧堅持這種成長路徑，而國美依然頻繁采取并購策略，國美因門店位置所帶來的競爭優勢會不會更強?北京市場的故事會不會重演?當然，這只是一種猜測。

蘇寧后悔了嗎?

蘇寧敗筆

對于行業制勝的關鍵，蘇寧當然是一清二楚的，否則也不可能有今天的江湖地位，對于大中的現實與潛在價值，蘇寧也應該是心知肚明的。蘇寧與大中失之交臂，很大原因在于想要以最低的代價獲得最大的收益但在技術上的操作上出現了失誤——對大中判斷的失誤，對國美判斷的失誤。

今年4月蘇寧和大中的談判開始深入，國美卻表現出相當程度的冷漠。黃光裕曾公開表示：“國美對大中的態度是，能并購最好，如果不能也不是什么大不了的事。”黃光裕的表態不排除有很大的情緒成分，畢竟大中開出的談判條件對于國美來說太苛刻了，甚至帶有某種程度的排斥。當然，更不能排除這是國美在放煙霧彈，畢竟在生意場上，情感是靠不住的，利益才是第一位的。從最后的結果看 國美似乎演繹了一場暗渡陳倉、虛晃一槍的好戲，而這場戲主要是演給蘇寧看的。蘇寧果然“中著”了，一廂情愿地相信，大中別無選擇，非自己莫屬。而大中電器的一些表現也讓蘇寧更加堅信了自己的判斷。

張大中在遭受永樂“暗算”之后無心再戰江湖、急于將大中電器出手是不爭的事實，傾向于將一手經營起來的大中電器“托付”給蘇寧，也是內心真實情感的反應，但是，張大中是有自己底線的——其一，只要能賣一個好價錢誰是買方并不是那么重要，其二，大中電器是只正在下蛋的金雞，只要保證了這一點，主動權就會牢牢把握在自己手中 自己等得起。

一方面誤會了國美，一方面誤會了大中，蘇寧想當然地開始壓價，并通過一些公開的媒體向大中施壓。于是，在一場三方博弈的游戲中，占據有利位勢的蘇寧出局了。

責編 謝海峰