“理念”：外資汽車的中國品牌構想

在韓國，人們基本上看不到韓國以外的汽車在大街上飛馳，韓國的官員不論地位高低，大都乘坐本國品牌的汽車。盡管日本汽車幾十年來都在攻韓國市場，但效果似乎一直不佳。歐洲及美國的高檔車尚能切入韓國市場，相應的，一些在美國市場上占有相當份額的高檔車在韓國也賣得不錯，如“雷克薩斯”經常在韓國的高檔車銷售量中拔得頭籌——韓國人堅信“雷克薩斯”是一款美國車，其實它是日本豐田旗下的車型。

日本汽車企業在做美國市場的營銷時，為美國富人專門設計了一款不使用豐田品牌，不在豐田銷售店銷售的“雷克薩斯”車。如今這款“美國車”終于打進韓國，成為韓國街面上少有的外國車中的一員。在國外大市場上，專門設計一款面對當地消費者的轎車，這在日本企業那里并不新鮮。

盡管日本汽車企業面對美國、歐洲經濟衰退，痛感在先進國家擴大市場已經非常困難，把開拓的眼光轉向了中國，日本企業在中國銷售的汽車越來越多，但真正為中國開發一款轎車的現象，在2007年以前誰也沒有看到。

現在終于出現變化了。

本田推出“理念”

在2008年4月20日第十屆北京國際車展上，廣州本田執行副總經理付守杰宣布，廣州本田推出自主品牌“理念”，國家有關部委領導為其概念車揭幕。盡管距離“理念”真正進入百姓家還要等待一些時間，但畢竟是首款合資企業為中國消費者量身打造的產品，這在本屆北京國際車展上頓時成為了一個亮點。

付守杰說，“理念”是廣州本田擁有的自主汽車品牌，也是繼“本田”之后廣州本田經營的第二個品牌。“理念”的含義是指理想和信念，是每個人對生活的期待和對未來的憧憬，指經過長期的理性思考及實踐所形成的思想觀念、精神向往、理想追求，是指導人類實現其理想和夢想的根源。

之所以用“理念”來命名廣州本田的自主品牌，表明廣州本田發展自主品牌是基于對未來的規劃，是一項經過深思熟慮、科學評價的企業戰略行為。也表明廣州本田經過十年的不斷積累，有信心站在全球汽車產業的高度，研發和制造出具有國際水準的自主品牌產品。

外形上，“理念”簡約、大氣的前臉造型配合凌厲的前大燈，塑造出自信與沖勁；一氣呵成的側面車身主線條結合前傾的輪廓帶來新一代蓄勢待發、活躍動感的風格；層次豐富的尾部以細膩的線條與前臉造型相呼應，展示著新世代的時尚潮流觸覺。

以根植于“未來感”與“夢想”的設計理念，“理念”詮釋了未來生活時尚與潮流風向，激發了中國新生代對未來的無限想象，創造出無可比擬的感官沖擊力和獨樹一幟的未來潮流。

在北京車展上，廣州本田為“理念”專門設計了一個展位，在主推產品之外，很能引人注目。車展前后的中國媒體對“理念”給予了相當多的關注，一時間平面媒體、電視網絡都在聚焦“理念”，但日本媒體似乎比較冷淡。北京車展時，日本媒體擔心“理念”會成為削減成本的代表，與中國媒體的熱烈歡迎形成了很大的反照。

65萬臺的目標，需要新概念

2008年，本田在中國的產銷目標為65萬臺，比2007年要增加20%。本田與大眾、通用、現代之間的競爭也將越發激烈。實現新目標，無疑需要新概念：在各個外資汽車廠家只考慮自己品牌，開拓中國市場的時候，本田另辟蹊徑，打出了親民概念。盡管2010年廣州本田“理念”品牌轎車才有望正式投產，其后將陸續推出全系列車型，但畢竟是為中國定制的產品，其親民的特點還是非常鮮明的。

從1999年廣州本田生產的第一輛轎車下線，到2001年5萬輛，2002年10萬輛，2005年的50萬輛，再到現在的65萬輛，日本汽車廠家中，本田雖然在不能在產量上與豐田、日產比肩，但在中國市場顯示了比豐田、日產要靈活得多的特點，取得的效果也特別的大。

對于本田的這個特點，汽車評論家賈新光對《經濟》說：“本田把在海外成功的產品引入中國，并進行了適應性改進。”在1999年，為了改變原標致車型落后的產品導入戰略，當時的廣州本田直接導入了本田在全球同步的戰略車型——雅閣，而當年此款雅閣車是在北美剛剛上市的最新98款。如果和當時的幾大企業對比，人們會發現，上海大眾導入的桑塔納、神龍導入的富康，在國外市場上根本算不上有太多亮點的車型。本田在雅閣之后推出的奧德賽、飛度、思迪，等等；是其全球同步的先進車型。

本田是先拿成功的車型來中國，在站穩了市場之后，又開始先于其他廠家一步，專注于中國品牌的開發與生產。

邁開“中國品牌”第一步

付守杰表示，依托廣州本田強大的研發體系、制造體系和營銷體系，“本田”和“理念”兩個品牌將攜手共進，傳承本田和廣州本田的企業文化，為顧客提供超越期待的產品和服務，不斷給顧客帶來新的喜悅。

本田公關部對《經濟》雜志說，“理念”的誕生，標志著廣州本田進入雙品牌運營階段。一方面廣州本田將繼續導入“本田”品牌的產品，堅持本田全球最先進的技術與品質標準，體現“先進技術、值得信賴”的品牌價值，另一方面，廣州本田的自主品牌“理念”，則被寄予立足中國、走向世界的期許。本田自己對“理念”予以了很高的期待，希望“理念”能整合運用全球先進的汽車技術，充分考慮中國消費者的價值觀和消費習慣，以“時尚、動感”為設計方向，完美詮釋中國式的現代生活品位。

付守杰則強調說：“我們首先是面向中國市場推出一個品牌，因為在現階段，車型并不是最重要的，更重要的是品牌，品牌才能夠貫穿始終，而這只是工作的第一步。”

廣州本田自主研發方面的新舉措，得到國內其他合資品牌的響應。東風本田隨后表示，在不太長的時間內，也將會有同樣的舉措。

而一汽豐田銷售公司總裁毛利悟接受《經濟》雜志的采訪時，特別強調了豐田汽車為中國消費者做的車型上的改造。“我們在中國生產的卡羅拉，要比日本及其他國家的卡羅拉更寬更大，在乘用空間考慮了中國消費者的用車特點。”毛利總裁說。豐田尚未發表其中國品牌的汽車戰略，但從豐田在美國汽車市場上追求高貴、時尚的“雷克薩斯”車的開發上看，豐田今后也會拿出各種方式，來回應中國消費者需求的。

一個不容忽視的事實是，中國已經成為全球第二大汽車消費市場和第三大汽車生產國，幾年以后上升為第二大汽車生產國的趨勢也已經非常明了。在中國占據絕大部分市場份額的是合資企業車型，且多為直接引進，僅有個別車型做了本土化改進。開發為中國消費者歡迎的車型已經勢在必行，本田的“理念”也許會成為其他廠商的一個不得不追求的理念。