你知道如何做廣告嗎？

事實上，如果你沒有把好處放在廣告標題里，請馬上修改以突出產品的好處。除了品牌名稱會讓人記住，產品的好處是與消費者溝通的關鍵一點，因為它不僅僅會讓消費者記住，它還是他們購買產品的原因。

你是否注意到當你和某人講話時，如果你說的是你自己，他便東張西望，但如果你說的是他，他的臉上便露出關注的神情(除非你是一般男性，那種情況下你很可能不會注意到這種現象)？做廣告也是如此，你要說的是讓消費者感興趣的——他所需要的。

顧客購買產品時都看這些產品能為他帶來些什么，而不是為了讓賣方滿意。對買方而言，最重要的是“到底對我有什么用？”

在這方面值得稱贊的是美國管理協會(American Management Association)，他們開辦了一個“如何寫成出色的文稿”的研習班，他們是我們見過的將上面那個概念解釋得最清楚的機構。

拿出一張紙，然后畫出三列，將第一列的題目標上“特色”，第二列為“優勢”，最后一列為“好處”。然后列舉出你的產品的一種特色；在“優勢”一列列舉出你能想到與同類產品相比較盡可能多的產品優勢；在第三列列舉出消費者從那些優勢中得到的好處。

舉個例子，比如制造汽車的公司：“四輪，防抱死剎車系統”也許是一項特色；優勢也許是“幫助汽車停得更快，比別的車更安全”；好處是“也許能挽救駕駛者的性命”。

現在我們要著重學習關鍵的一點是：盡管通常廣告人宣傳的是產品特色，然后是優勢，接著讓消費者自己琢磨能得到什么好處，而在現實生活中做銷售總是以相反順序進行的——消費者想了解他們能得到什么好處，然后也許他們會想你的產品為什么會有優勢，最后才輪到產品的具體特色。

為什么廣告人以相反的方式銷售呢？通常有四個原因。

1．他們太關注產品和品牌形象，以至于他們認為他們所做的比消費者所要尋找的更重要。錯誤。

2．廣告的最終審批人沒有接受過營銷或銷售方面的相關培訓，他們自以為如果他們知道產品的特色，那么一般消費者也應該非常了解。他們覺得提到越多的產品特色，廣告做得越有效。錯誤。

3．公司的律師操控著銷售過程，他們使掌權人相信他們只可以提及產品的特色，不能做出承諾。錯誤。

4．每個人都想讓廣告快點通過，漸漸地他們了解到最終審批人想看到產品或服務以便最順利地展示給顧客，所以以特色為賣點會讓大家的工作輕松些。沒錯，少了些麻煩，但是……錯誤。

想想你買東西與對方討價還價時是怎么決定的？是什么最終促使你掏腰包？原因可能是以下幾點的其中之一：需求、廉價、無法抗拒的好處。如果這種產品沒有你想要的好處，低廉的價格也就變得毫無意義。

問問你自己是否是以產品的特色還是好處為賣點，如果你沒有首先想到好處，那么立即改動！事實上，如果你沒有把好處放在廣告標題里，請馬上修改以突出產品的好處。除了品牌名稱會讓人記住，產品的好處是與消費者溝通的關鍵一點，因為它不僅僅會讓消費者記住，它還是他們購買產品的原因。

(本文節選自《獨特廣告創意中的52個金點子》，該書已由東方出版社2008年1月出版，作者為史蒂夫#8226;蘭斯、杰夫#8226;沃爾，題目為編者所加。)