軟件服務塑造品牌

每年的“3#8226;15”國際消費者權益日活動，都會讓眾多車企十分緊張，今年也不例外。央視例行的“3#8226;15”晚會將主題定為“3#8226;15的力量”，節目也繼續著“大案曝光”、“揭秘騙局”、“戳穿虛假廣告謊言”等核心內容，以更加貼近消費者的現實生活。盡管汽車并不是往年投訴熱點，但央視網站“3#8226;15”晚會首頁上，還是刊登有一家著名汽車品牌車禍中安全氣囊沒有打開而致駕駛者死亡，遭遇巨額索賠的案例。

雖然每每只在“3#8226;15”這段時間特別關注消費者的權益保護，并不能真正解決大量消費者利益遭受侵害的本質問題，但媒體的集中曝光，還是對漠視消費者合法權益的廠商起到了震懾作用。對于汽車廠商來說，也根本無法預期在這期間會有什么樣的事情發生，類似上述的安全氣囊沒有打開的事件，也許只是萬里挑一的幾率，但如果善后事宜沒有得到及時處理，再經過媒體把事件放大，就說不準會演變成一場公關危機的災難，尤其在“3#8226;15”這樣敏感的節骨眼上，因此這也是一些車企緊張的根源。了解更多請點擊贏銷互聯網站www.vmarketing.cn。

不過，與其這時候漫無目的地去做媒體溝通，還不如事先強化產品品質和服務體系建設，盡最大程度地讓用戶滿意，才是根本之道。在權威機構近期公布的2007年中國汽車售后滿意度調查結果中，汽車整體行業的平均滿意度比上一年有了一定提升，且自主品牌的幅度要比合資廠商來得大，上汽榮威成為首家躋身排名前十位的自主品牌廠商，而上海大眾和廣州本田的上升位次最為迅速，成為僅次于上海通用別克的前三強。從消費者層面來看，調查顯示消費者更看重的是服務軟件體系，而不是硬件設備，少部分汽車品牌的經銷商網絡中還存在價格過高、服務不透明和亂收費等現象，這是讓他們最不能接受的。

用戶滿意度調查僅僅是從一個側面反映了目前車企在服務競爭中的現狀，但是這項調查顯示的信息，還是值得汽車廠商所注意的。消費者為何會看重軟件服務？軟件服務僅僅是調查所揭示消費者關注點所體現的“技術等級高低”和“返修率”嗎？恐怕沒有這么簡單，分析一下位列前三名的廠商就會知道，上海通用別克、廣州本田和上海大眾無一不是在構建服務品牌方面非常有心得的廠商。

還是提倡服務標準化體系，讓每一位顧客都能得到“喜悅”感受的廣州本田的“3V”服務；抑或是相對較晚推出“TECH CARE”大眾關愛形象的上海大眾，注重“精良的設備、精湛的技術、精心的服務”的服務精髓，能讓顧客體驗到德系品牌與眾不同的服務精工特質。

這些廠商的服務品牌，不單有具體的服務內容和服務體系做支撐，還有非常系統的標準服務流程，甚至具體到連4S店展車內車窗玻璃的高度、收音機的頻率等等細節都有具體指示說明，更有體現不同品牌特質的精神內涵和消費者做連接和溝通，比如經常性的品牌活動和半官方的活動等，這一切都是為了讓消費者能有一種與眾不同的使用體驗，盡管消費者在這些廠商4S店內所接受的服務感受不一樣，但是都能達到讓顧客滿意的殊途同歸的效果。

服務品牌建設是一項龐大的系統工程，應該是在理念、宗旨、規范、體系和保障措施等各個層面全方位的動態完善過程，才有可能做到讓顧客不斷滿意的完美境界。此外，廠商在規劃服務品牌和服務體系時，應該在服務理念、服務特色或者服務程序等方面，至少有些與眾不同的內容。比如，現在廠商都在強調親情關愛的時候，可否強調其他的服務內涵，以確立差異化，如服務的專業化、本土化還是延長服務時間，或突出服務的快速和全天候，亦或是服務總比別人多一點，還是全程一站式服務等等，否則大家都只能湮沒在一片親情關懷的濫情之中，用戶怎么會對你的品牌有深刻印象？只有把服務品牌落到與其他廠商不同的實處，才能建立忠誠和諧的客戶關系，自然在每個“3#8226;15”，也就不用緊張會有什么定時炸彈出現了。

中國汽車品牌滿意度調查組委會負責人在談到最新的調查結果時，曾說了一番很有深意的話，“在未來的商業競爭中，很大程度上將是顧客資源的競爭，誰服務做得好就將贏得更多的消費者，贏得了消費者也就贏得了品牌的未來。”

在國內車市競爭激烈如斯的今天，同級別產品的差異化越來越小，而軟性的服務品牌建設將是建立差異性，強化用戶忠誠并最終在市場上致勝的法寶，雖然短期內見效較慢，但這是一個需要長期千錘百煉的過程。而且這不像產品本身的技術優勢一目了然，服務競爭未必就是合資品牌的天下，大家其實都在起跑線附近，誰都有機會。