房地產(chǎn)銷售能否換個(gè)思路

2007年11月，在新加坡參觀保障住房的中國(guó)國(guó)務(wù)院總理溫家寶感慨萬分：“老百姓總告訴我，不要忘記房?jī)r(jià)。”2008年“兩會(huì)”開幕前，中國(guó)房地產(chǎn)龍頭萬科董事長(zhǎng)王石發(fā)布“拐點(diǎn)論”，萬科旗下部分項(xiàng)目以折扣方式率先降低售價(jià)。隨后全國(guó)各地均出現(xiàn)一些房地產(chǎn)項(xiàng)目低價(jià)傾銷的現(xiàn)象。筆者有位就職于一家中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)的朋友私下透露，他們最近一些面臨開盤的項(xiàng)目也可能要調(diào)低售價(jià)。因?yàn)閲?guó)家的貨幣從緊政策效應(yīng)，所在企業(yè)需要快速回款，避免資金鏈斷裂。

把這幾件事聯(lián)系到一起，我們可以肯定：國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的實(shí)際調(diào)控已經(jīng)扼住房地產(chǎn)企業(yè)的脖子，而追求高房?jī)r(jià)所需要的資金鏈等條件正在被逐步剝奪，企業(yè)想存活下來就必須如其他行業(yè)一樣，通過營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)賺取合理利潤(rùn)。了解更多請(qǐng)點(diǎn)擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站www.vmarketing.cn。

從2003年就被媒體呼喚的“房地產(chǎn)的冬天”也許即將到來，在這個(gè)既是行業(yè)沒頂之災(zāi)，又是企業(yè)崛起的機(jī)遇面前，營(yíng)銷層面上的中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)下一步該如何落棋？不妨看看下邊兩個(gè)老總的感言。

美國(guó)投資界叫他“Mr.Duan”，自稱是“獨(dú)立投資者“的段永平在很久之前說過一句話”我看人家國(guó)外大企業(yè)做什么產(chǎn)品，什么產(chǎn)品好賣，然后我再做，這樣成功的幾率大得多“。后來他打造出小霸王和步步高兩個(gè)知名品牌。

上海征途網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長(zhǎng)史玉柱曾經(jīng)說：”西方國(guó)家保健品的今天，就是我們國(guó)家保健品的明天“。于是保健品業(yè)內(nèi)先后出現(xiàn)三任霸主：腦黃金、腦白金和黃金搭檔。

兩個(gè)不同行業(yè)的老總不約而同地發(fā)出同樣的感嘆，這不是巧合，而是企業(yè)發(fā)展的一種策略，這種類似于抄襲、模仿、借鑒，卻又有本質(zhì)區(qū)別，跟進(jìn)戰(zhàn)略核心思想就是借鑒別人的先進(jìn)產(chǎn)品，拿來為我所用。

對(duì)于企業(yè)來說，跟進(jìn)戰(zhàn)略是在殘酷商戰(zhàn)中不可缺少的，也是其迅速發(fā)展壯大過程中不可忽略的因素。對(duì)于四面楚歌的房地產(chǎn)企業(yè)來說，把握跟進(jìn)戰(zhàn)略完全可以立于不敗之地，并且超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

拿來主義

拿來主義源自魯迅先生的文章，所謂拿來主義就是指有選擇地吸取精華。拿來主義需要的是人在理解拿來之物時(shí)進(jìn)行再創(chuàng)造。正像魯迅先生所說：“拿來，有占有，也有挑選。”不可能因?yàn)橐恍┡f仇，而將所有的東西全盤否認(rèn)，但是如果一成不變地抄襲，就很可能貽笑大方。

作為房地產(chǎn)來說，房地產(chǎn)產(chǎn)品是非流動(dòng)性產(chǎn)品，屬于固定資產(chǎn)范疇，不同于一般的商品所具有的流動(dòng)性，正是這一特殊屬性加大了房地產(chǎn)產(chǎn)品間區(qū)域、時(shí)間、消費(fèi)者接受度的差別性，更加適合房地產(chǎn)企業(yè)拿來主義的運(yùn)用。

中國(guó)的營(yíng)銷從地域角度來說是一個(gè)“東學(xué)西漸”的現(xiàn)象，例如曾經(jīng)的傳銷，從西方傳播至港臺(tái)地區(qū)，在中國(guó)沿海城市興盛，隨后在中西部地區(qū)形成燎原之勢(shì)，在國(guó)家大力圍剿的今天，在西部一些地區(qū)依然可以看到傳銷的影子。

一般而言，西方先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)思想、營(yíng)銷手段等都是先從海外傳播到東部沿海城市，然后再逐步向中西部地區(qū)輻射，這就是傳播的時(shí)間差異性。在房地產(chǎn)行業(yè)，東部的房地產(chǎn)企業(yè)可以用得天獨(dú)厚的便利去借鑒香港和國(guó)外的開發(fā)、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等方面的經(jīng)驗(yàn)，而中西部則可以借鑒東部的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。在不需要投入太多人力、物力成本去研究的情況下，房地產(chǎn)企業(yè)就可輕易地復(fù)制一些成功的產(chǎn)品，從而在節(jié)約成本的情況下與該區(qū)域內(nèi)的同類產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，拉開層次。

但是正如魯迅先生所說，在模仿先進(jìn)地區(qū)的產(chǎn)品時(shí)不能一成不變，把別人的營(yíng)銷、規(guī)劃，甚至有幾棵樹、幾株草都一樣照抄，那很可能是南橘北枳。正面的例子如西安豪盛地產(chǎn)的豪盛SOHO模仿潘石屹建外SOHO的風(fēng)格精髓和顧客定位，在西安獲得極大成功，從寂寂無名一躍而名滿長(zhǎng)安。而當(dāng)?shù)氐牧硪患移髽I(yè)老總則照搬深圳萬科城項(xiàng)目，結(jié)果重金買回來的南方植物和超大面積的人工湖因?yàn)楸狈降酿B(yǎng)護(hù)成本而放棄，不倫不類的項(xiàng)目根本不被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接受。鮮明的對(duì)比告訴我們，拿來主義是需要我們?nèi)ビ羞x擇地加以改造，才能適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。

與此同時(shí)，因?yàn)榉康禺a(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，需要對(duì)區(qū)域消費(fèi)的流行趨勢(shì)加以研究，適時(shí)改進(jìn)，以便在產(chǎn)品銷售時(shí)符合當(dāng)前消費(fèi)者的喜好。落后雖然不好，但過度的超前也可能不是先進(jìn)，而是先烈。了解更多請(qǐng)點(diǎn)擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站www.vmarketing.cn。

此外，對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)危機(jī)的應(yīng)對(duì)，中國(guó)企業(yè)也需要提前學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)達(dá)地區(qū)，以減少無謂的損失，正如《晉書》所說：”前車之覆軌，后車之明鑒“。

跟隨領(lǐng)頭雁

在商業(yè)地產(chǎn)剛剛興盛起來時(shí)，許多興建大型商場(chǎng)的公司對(duì)大連萬達(dá)的“訂單式地產(chǎn)“產(chǎn)生的部分租戶的退租風(fēng)波詬病不已，媒體也加以冷嘲熱諷。但現(xiàn)在看來，大連萬達(dá)“訂單式地產(chǎn)”的先招商后開發(fā)思維仍然是非常先進(jìn)的，在經(jīng)營(yíng)的大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中，運(yùn)營(yíng)較好的就是萬達(dá)的項(xiàng)目，沒有產(chǎn)生爛尾樓或者招商不足的情況。

十多年前，萬科選擇在城鄉(xiāng)結(jié)合部建房子，當(dāng)年，城鄉(xiāng)結(jié)合部的土地沒有人去拉關(guān)系、走后門，開發(fā)商們忙于明里暗里地爭(zhēng)奪市區(qū)里的繁華地段，但就是在被別人遺棄的地段，萬科建立起了強(qiáng)大的品牌，成為國(guó)內(nèi)地產(chǎn)界的大佬，而那些爭(zhēng)奪了好地段的開發(fā)商現(xiàn)在銷聲匿跡的占了多數(shù)。

這兩個(gè)例子給了我們一個(gè)啟示，適時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)上的行業(yè)先鋒，去模仿他們的思維，是可行的、完全有必要的，可以使我們少走彎路，走在別人的前列，但前提是要有所創(chuàng)新。

在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)遭遇冷冬時(shí)期，房地產(chǎn)企業(yè)更要緊盯市場(chǎng)，以便盡早占據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的高地，而不至于被徹底淘汰出局。

2008年，萬科掀起的降價(jià)運(yùn)動(dòng)就值得行業(yè)內(nèi)深思。第一，目前開發(fā)商和消費(fèi)者的矛盾鬧得轟轟烈烈，開發(fā)商儼然已經(jīng)是消費(fèi)者心中的魔鬼化身，萬科借此舉可使自己在消費(fèi)者心中得到良好的印象，與大眾譴責(zé)的暴利商人劃清界線，為以后的經(jīng)營(yíng)埋下伏筆；第二，以領(lǐng)頭羊的身份來規(guī)范市場(chǎng)，清洗那些現(xiàn)在或者未來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為自己一家獨(dú)大埋下伏筆；第三，快速回籠資金，緩解因規(guī)模和資金成本壓力而緊張的資金鏈；第四，媒體自發(fā)的報(bào)道可節(jié)省巨額的廣告推廣費(fèi)用，并提升品牌效應(yīng)。

綜合算下來，其實(shí)萬科降價(jià)到底是不是在賠本，還很難說。僅列出以上四條，我想就足以說明萬科的算盤很到位。房地產(chǎn)企業(yè)如果學(xué)學(xué)萬科，平穩(wěn)地度過市場(chǎng)低迷，甚至獲取不菲的利潤(rùn)，并非無稽之談。

馮侖曾在2003年就提出：“學(xué)先進(jìn)傍大款走正道”，但在當(dāng)年卻很少有人猜到馮侖這話背后的隱憂和認(rèn)識(shí)，當(dāng)現(xiàn)在大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)為資金鏈發(fā)愁時(shí)，萬通卻顯得悠然自得。

中國(guó)房地產(chǎn)中的“萬字號(hào)”三駕馬車的成功，并不是所有企業(yè)都能做到的，當(dāng)然，跟隨這些先進(jìn)也有一定的風(fēng)險(xiǎn)，比如市場(chǎng)的先鋒遇到了無法逾越的障礙，那么就無法逃脫損失，但是作為跟隨者，其所具有的隨時(shí)改變策略和方向的優(yōu)勢(shì)就可以展現(xiàn)出來，俗話說”槍打出頭鳥“，在先進(jìn)者被市場(chǎng)突然變化的風(fēng)險(xiǎn)所吞噬時(shí)，跟隨者可以迅速掉頭，這樣損失也會(huì)減少到最小。了解更多請(qǐng)點(diǎn)擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站www.vmarketing.cn。

會(huì)跟進(jìn)，學(xué)得來，只有把握跟進(jìn)戰(zhàn)略的精髓，房地產(chǎn)企業(yè)才能在目前“天時(shí)、地利、人和”均不占優(yōu)的情況下得以發(fā)展壯大，這也正是商業(yè)界新陳代謝、生生不息的內(nèi)在規(guī)律。