解讀“她”消費(fèi)時(shí)代

“如今80%的商品被女人購買，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)在很大程度上依賴于女人對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)。”著名女權(quán)主義者杰曼#8226;格里爾在其《完整的女人》(The Whole Woman)一書中這樣評(píng)價(jià)女性對(duì)消費(fèi)的沖擊。

不僅如此，這位被《時(shí)代》雜志形容為“連男人都會(huì)喜歡的女權(quán)主義者”也看到了問題的另一面——“女人并不僅僅滿足于當(dāng)前消費(fèi)帶來的愉悅”。女性的性格特征，以及女性在家庭中的角色，決定了女性在消費(fèi)者中是以先驅(qū)者的姿態(tài)存在的。

零點(diǎn)調(diào)查指標(biāo)數(shù)據(jù)在《2007年中國(guó)城市女性及家庭消費(fèi)行為研究》報(bào)告中，特意針對(duì)這些現(xiàn)象作了研究。這項(xiàng)研究是對(duì)北京、上海、廣州、哈爾濱、成都、西安、紹興、新鄉(xiāng)、曲靖九城市，547名18歲～60歲的普通女性居民進(jìn)行的入戶調(diào)查。數(shù)據(jù)結(jié)果已根據(jù)各地實(shí)際人口規(guī)模加權(quán)處理，在95%置信度下此次調(diào)查抽樣誤差為±2.85%。

研究結(jié)果表明：不同城市的家庭消費(fèi)觀念各異，家庭收入中占主導(dǎo)地位的為男性，然而家庭的消費(fèi)支出主要由女性負(fù)責(zé)，女性在房屋等非傳統(tǒng)消費(fèi)領(lǐng)域的地位有所上升，在消費(fèi)過程中也更趨理性。另外，在家庭日常支出中，高達(dá)九成的40歲女性掌管著話語權(quán)。以下內(nèi)容是更為詳細(xì)的調(diào)查結(jié)論：

1.女性對(duì)家庭儲(chǔ)蓄的管理居于主導(dǎo)地位

2007年央行不斷加息，截至調(diào)查結(jié)論刊出，金融機(jī)構(gòu)一年期存款基準(zhǔn)利率已經(jīng)達(dá)到了4.14%。盡管多種理財(cái)投資方法層出不窮，但銀行儲(chǔ)蓄仍不失為一種穩(wěn)妥的理財(cái)方式。

這項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，女性在對(duì)家庭儲(chǔ)蓄存折的管理中處于主導(dǎo)地位：44.7%的家庭中，所有活期存折的戶主都是女性，24.1%的家庭是夫妻二人名下都有活期存折，所有活期存折戶主都是男性的家庭比例僅有17.7%。38%的家庭中，所有定期存折的戶主都是女性，所有定期存折戶主都是男性的家庭比例僅有18%，另有23%的家庭在夫妻二人名下都有定期存折。(詳見圖1)

2.女性掌管了城市家庭日常支出的話語權(quán)

不同的家庭有著各自不同的消費(fèi)觀念與理財(cái)方式，所謂“月光族”、“負(fù)翁”早已不是什么新鮮名詞。此次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有55.6%的家庭有制定月度計(jì)劃的習(xí)慣，這一習(xí)慣還存在著地域性差異，如100%成都家庭會(huì)制定月度支出總額度計(jì)劃；其次是87.5%的上海家庭；而在曲靖、北京等城市，制定月度總消費(fèi)額度計(jì)劃的家庭比例相對(duì)較低，分別只有30%和33.3%。

在這種形勢(shì)下，如何制定合理的家庭月度支出總額度計(jì)劃，將對(duì)家庭經(jīng)濟(jì)的有效管理起到關(guān)鍵作用。

家庭理財(cái)專家認(rèn)為，加強(qiáng)日常支出管理，盡量減少不必要的支出，增加每月節(jié)余是家庭理財(cái)?shù)牡谝徊健！皾q”字在2007年幾乎與我們每個(gè)人息息相關(guān)。“除了工資都在漲”的時(shí)期，對(duì)于家庭日常生活支出管理者的要求也就顯得格外重要。

在對(duì)城市家庭的“家庭日常支出誰說了算”的問題進(jìn)行調(diào)查時(shí)，發(fā)現(xiàn)30歲～60歲的女性在家中負(fù)責(zé)日常支出管理的比例較高，其中40歲左右的女性負(fù)責(zé)家庭日常支出管理的比例達(dá)到最高點(diǎn)。(詳見圖2)處于這個(gè)年齡段的女性多數(shù)已經(jīng)結(jié)婚，在家庭中，她們承擔(dān)了母親、女兒、妻子等多種角色，因此家庭的消費(fèi)支出也主要由她們來負(fù)責(zé)。

3.女性是家庭消費(fèi)支出的主導(dǎo)者

在一般情況下，女性在家庭生活用品消費(fèi)中既是消費(fèi)行為的決策者、執(zhí)行者和影響者，同時(shí)又是使用者。她們?cè)诩彝ベ徺I中扮演著重要的角色。

此次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在69%的城市家庭中，丈夫收入高于妻子；但是，在58.3%的家庭中，每月通過妻子之手花出去的錢比丈夫更多。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，城市家庭中，家庭日常支出主要由女性掌管，并且，無論家庭中丈夫和妻子的收入誰更高，這一管理權(quán)都主要集中在妻子手上：在丈夫收入高于妻子的家庭中，89.2%的妻子掌管日常支出；在妻子收入高于丈夫的家庭中，86%的妻子負(fù)責(zé)日常支出管理。

4.女性在房屋、汽車市場(chǎng)的地位有所上升

在傳統(tǒng)的化妝品、服裝等領(lǐng)域，長(zhǎng)期以來是由女性消費(fèi)者所主導(dǎo)。在選擇購買這些家庭日常用品時(shí)，女性與生俱來的細(xì)致和多方面比較的能力，使得她們?cè)谙M(fèi)時(shí)比男性更具有優(yōu)勢(shì)。

此次研究發(fā)現(xiàn)，原本以男性為主導(dǎo)的房屋、汽車市場(chǎng)，有著越來越多的女性消費(fèi)者加入其中。數(shù)據(jù)顯示，23.8%的女性享有家庭房產(chǎn)證的署名權(quán)(其中，女性獨(dú)自署名18.5%，夫妻共同署名5.3%)；在擁有汽車的家庭中，有兩成以上(20.6%)的妻子享有汽車登記證的署名權(quán)。

5.女性消費(fèi)更趨理性，對(duì)不同商品關(guān)注有所不同

女性在消費(fèi)過程中，對(duì)那些高價(jià)商品、耐用消費(fèi)品，除了關(guān)注其質(zhì)量、價(jià)格等客觀因素以外，對(duì)于銷售服務(wù)也格外重視，尤其看重售后服務(wù)的質(zhì)量和水平，若沒有良好的售后保證措施，她們一般也不愿意去購買。而對(duì)于日常生活用品的選擇，質(zhì)量、價(jià)格以及商品的實(shí)用性為更多的女性消費(fèi)者所關(guān)注。

此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在購買家具電器等耐用消費(fèi)品以及家庭日常用品時(shí)，女性最為關(guān)注商品的質(zhì)量，其次是價(jià)格和品牌(68.7%→43.5%→41%)。值得注意的是，有30.6%的女性對(duì)于耐用消費(fèi)品的售后服務(wù)更為關(guān)注。由此可見，努力改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，增加服務(wù)項(xiàng)目，延長(zhǎng)服務(wù)時(shí)間，提高總體服務(wù)水平，是爭(zhēng)取女性顧客的有效途徑。而在選擇日常生活用品時(shí)，近七成的女性消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量和價(jià)格尤為關(guān)注，另有43.4%的女性消費(fèi)者把商品的實(shí)用性也列為了重要考慮因素之一。(詳見圖3)

有人將21世紀(jì)稱為“她世紀(jì)”，“為她服務(wù)”也正在成為商人們最為流行的經(jīng)營(yíng)策略。對(duì)女性消費(fèi)行為與特征的把握，無疑對(duì)掌握女性主導(dǎo)的市場(chǎng)提供了先機(jī)。