列車新媒體的集中營銷

中國幅員廣闊，火車作為城際交通工具有著其獨特的價值，尤其是近年來人們工作生活半徑的擴大，更令其價值提升。據新生代市場監測機構CMMS數據顯示，從2002年到2007年，外出旅行(包括探親訪友和出差的人數)從10.4％上升到18.9％，其中選擇火車作為交通工具也隨之上升了3.7％。

列車人群的營銷價值

在中國乘坐火車外出旅行的人群，更多處于25歲～34歲的事業發展奮進期，更多接受了大專及以上的中高等教育，月收入在2000元以上的更占優勢。對于品牌而言，列車人群的營銷價值體現在三方面：

第一，日常被漠視的信息在列車人群的旅途中可能全面激活。列車人群一旦離開居住城市的熟悉環境，很多司空見慣并被漠視的信息，在列車空間卻可能重新鮮亮起來。很多人都有類似的感覺，平常不會主動去收看的節目或電影，一旦出現在列車電視上，卻會不自覺地去關注，甚至長時間收看。

第二，消費力旺盛。這里以新生代CMMS中的目標群體指數-TGI指數(目標群體傾向指數，越高于平均水平，說明目標群體在某個方面的傾向性越突出)作為分析依據。列車人群在IT數碼產品、快速消費品、家庭耐用消費品方面的消費普遍高于非旅行人群，以及電視、報紙受眾。

第三，列車人群有更加關注流行、品牌的傾向，這為營銷提供了契機。，他們顯著的經驗開放和意見領袖傾向，使得他們成為品牌廣告有效到達后，幫助品牌持續擴散的力量。

創新營銷＋集中傳播＋效果可預見

列車媒體的特殊屬性為營銷創新提供了多種可能。

首先，與公交、航空兩類渠道相比，列車空間使消費欲望與有限品牌的集中營銷成為可能。在城際交通的列車渠道，消費欲望依舊存在，但實現它的渠道雖然存在，卻是相當稀缺。

其二，列車媒體定制傳播效果極佳，且效果具備穩定的事前可預見性。列車媒體可以隨列車線路的區域覆蓋特點，實現廣告面向特定人群、特定區域、周期性的投放。而且，由于中國特殊的國情，形成了一些固定的、可預期的人群區域流動，這些將為營銷創造良好的機會。而即將到來的2008奧運，面對通過列車方式流入北京的巨大人群，如何發揮列車新媒體營銷的優勢，需要列車新媒體與廣告主的齊心共策。

另外，列車電視將內容作為核心的策略，能夠獲得受眾較高的接受與認可，這些要素綜合起來，將為更多品牌、更多的營銷目的、更多營銷方式，創造無限的可能。

列車營銷案例

廣告主：招商銀行

媒體：華鐵傳媒

信用卡的使用在現代社會已經越來越普遍，在功能和服務趨同化的情況下，大家比拼的就是營銷的功力，招商銀行則一向是以營銷見長。

招商銀行為什么選擇在火車上做廣告呢？因為，商旅人群對信用卡消費的直接需求度非常高，已經成為持卡刷卡的主流群體，是信用卡消費市場中最受重視的客戶群體之一，不僅僅是優質客戶，更是主要來源。那么，是不是要在所有的線路上都投放呢？顯然不是，商旅人群集中的往往是商務線路，于是，招商銀行選擇了滬寧線，這是號稱世界六大都市圈之一——長三角地區的主體鐵路交通干線，客流密度居全國首位。這一地區人群具有相對足夠的收入基礎和經濟實力，并且有固定的消費習慣，消費頻次較高，對信用卡消費有明顯的需求。所以無論從收入、年齡和消費習慣各個方面來看，招商銀行信用卡目標受眾和列車商旅人群的契合度都十分明顯。

在活動籌劃前期，招行信用卡中心派專人在華鐵傳媒工作人員的配合下，登車對在旅途行進中的旅客進行了隨機抽樣調查，數據顯示，持有信用卡的旅客占69.1％；沒有信用卡的旅客占30.9％；在所有持卡人的統計中，持招行信用卡的人數最多，達27.4%，同時持有兩張及以上信用卡的旅客占16.7％。針對沒有信用卡的乘客，表示在近期有辦卡計劃的占43.8％，明確表示愿意申請招行信用卡的占52.6%。這項調研堅定了招行對此次投放列車媒體的信心。了解更多請點擊贏銷互聯網站www.vmarketing.cn。

在具體執行中，采取“廣告與銷售同步”的投放策略。招商銀行充分利用時間(旅途空閑時間足夠，抵觸情緒低)、空間(封閉空間，數倍于平時的吸引力和關注度)和組合(平面廣告與銷售同步)的優勢，極大促成簽卡量的提升，這就是在充分考慮鐵路媒體的媒體特性的基礎之上而采取的有效的營銷方法。

此案例的成功首先在于選擇了合適的媒體；其次，形式上進行了創新，他們不是僅僅把廣告牌掛上，而是結合火車空間封閉、旅途時間長的特性進行了現場銷售，不僅依靠廣告傳播了品牌，而且給予大眾現場體驗，再一次提升了品牌美譽度。