航空新媒體：高端營銷的平臺

高端與精英

從1978年到2006年，航空客運量從231萬人次增長到1.5897億人次，增長了近70倍。根據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)H3(中國新富市場與媒體研究)2007年的數(shù)據(jù)：有49%的新富人群過去一年內(nèi)乘坐過飛機，其中因公務(wù)出差月均飛行次數(shù)為1.14次，因外出旅行乘坐飛機的月均飛行次數(shù)為0.80次(往返算兩次)。

這批空中飛人因其特定的交通工具、跨越城際國際的活動半徑與飛行頻率，具備了高端收入階層和精英階層的顯性特征，正是高端營銷的目標(biāo)客戶群。從實際調(diào)研數(shù)據(jù)來看，航空電視媒體受眾人均稅前年收入達(dá)11.4萬元，而新富的人均稅前年收入為9.8萬元，此外，航空電視媒體受眾在事業(yè)上擁有更高的地位(參見下圖)，以及普遍的高學(xué)歷(大學(xué)或以上的人數(shù)超過70％)，這說明了航空電視媒體受眾正是社會的中堅力量，是創(chuàng)造社會財富和推動消費的主力群體。了解更多請點擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站www.vmarketing.cn。

新生代市場監(jiān)測機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，航空電視受眾的產(chǎn)品預(yù)購能力很強(參見下表)，在IT數(shù)碼產(chǎn)品和汽車上的預(yù)購能力都高于新富人群。而在不同產(chǎn)品的年花費上均高于新富人群(參見下表)，表現(xiàn)較為明顯的是旅游、時尚服飾、數(shù)碼產(chǎn)品、教育培訓(xùn)和運動產(chǎn)品等方面。歸納起來，航空電視的受眾消費特征至少包含有時尚、品牌、品位、格調(diào)、流行、個性、身份等元素，而這些要素的不同組合，構(gòu)建了航空受眾人群的典型消費力。

航空新媒體的價值匹配：內(nèi)容＋環(huán)境

航空媒體特別是航空電視媒體利用特殊的媒體環(huán)境，進一步為面向高端人群的高端營銷。根據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)為航美傳媒所作的一項調(diào)查，結(jié)果顯示，航空人群對航空電視媒體有著良好的認(rèn)知與接受。

航空電視與受眾間有如此和諧的關(guān)系，關(guān)鍵在于三個要素：第一，航空人群通常處在高節(jié)奏的日常工作生活中，平時需要高度的專注，這決定了他們往往在候機與飛行期間反而有可能去關(guān)注周邊的其他信息；第二，內(nèi)容仍然至關(guān)重要。比較當(dāng)前某些戶外液晶電視純粹的廣告播放機形式，航空電視媒體本身由于有電視節(jié)目內(nèi)容，因此在傳播上頗有吸引力；第三，傳播空間的高品性。航空渠道整體的優(yōu)雅環(huán)境進一步為有效傳播提供了基礎(chǔ)條件，相比較一些嘈雜的傳播環(huán)境，更有助于高端品牌的傳播。

航空電視能夠直擊高學(xué)歷、高收入、高感度的高質(zhì)高端受眾群體，擁有高檔的傳播環(huán)境，良好的傳播效果，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告投放的精準(zhǔn)化，因此可以成為高端產(chǎn)品或品牌及致力于發(fā)展高端產(chǎn)品或品牌的企業(yè)不可忽視的媒介選擇。

航空新媒體營銷案例

廣告主：寶馬汽車

媒體：航美傳媒

寶馬利用航空媒體進行傳播的案例樸素地闡釋了國內(nèi)航空媒體對于廣告主的媒體價值。 一直以來，寶馬車的品牌定位就是“成功人士的車”，其受眾鎖定于高端人群， 媒體選擇自然就聚焦于能夠最大覆蓋高端人群的媒體。本著“高覆蓋，高達(dá)到”的投放宗旨，寶馬在2007年嘗試了機場候機室廣告的投放，迪岸機場傳媒為寶馬策劃了一個機場廣告。據(jù)當(dāng)時調(diào)查顯示，“在首都機場有87.6%的被訪者能接觸到發(fā)布在滾動燈箱媒體上寶馬廣告信息，并且有近八成(79.3%)被訪者在候機時間里能接觸到兩次寶馬廣告，平均接觸頻次達(dá)3.3次，表明滾動燈箱滾動播放的媒體形式與其在機場媒體點位的設(shè)置相結(jié)合可以使廣告全面覆蓋機場目標(biāo)受眾。同時，看過機場滾動燈箱上寶馬廣告的被訪者有57.6%表示會繼續(xù)主動關(guān)注該廣告，表明通過該媒體發(fā)布的廣告信息具有較強的吸引力，使廣告能夠有效傳達(dá)到目標(biāo)受眾。”

如此高的受眾關(guān)注率，駁斥了部分新媒體廣告“有覆蓋，無到達(dá)”的不良名聲。究其原因，機場精準(zhǔn)高端人群的優(yōu)勢，和受眾在無聊時間主動搜尋廣告的習(xí)慣是廣告成功的主要原因。寶馬的此次投放很好地把受眾定位和媒體特點結(jié)合在一起，起到了良好的廣告效果。這樣的調(diào)查結(jié)果也多少緩解了廣告主對“有一半的廣告費不知道被怎么浪費時”發(fā)的牢騷。了解更多請點擊贏銷互聯(lián)網(wǎng)站www.vmarketing.cn。

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