基于心理學(xué)角度的中國入境游客行為模式分析

2008-01-01 00:00:00白海霞王嘉學(xué)

旅游縱覽 2008年6期

摘要：近年來學(xué)者對我國入境旅游的研究上，大多是對其特征的總結(jié)、對策的探討或競爭形態(tài)的分析，對入境游客的行為模式研究較少，基于心理學(xué)角度的分析更是幾近空白。本文運用旅游地理學(xué)、旅游市場學(xué)的基本原理，結(jié)合國家旅游局，國家統(tǒng)計局等的相關(guān)調(diào)查資料，總結(jié)了云南入境游客在資源與城市偏好、交通、住宿選擇、購物消費等方面的行為規(guī)律，并從心理學(xué)的角度進(jìn)行了分析。由此，不僅為旅游資源開發(fā)、旅游市場拓展、旅游產(chǎn)品設(shè)計、政府決策等提供借鑒作用，同時，也可利用心理學(xué)研究，對入境游客行為起到引導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：入境游客；行為模式；心理學(xué)；中國

一．引言

從1980年我國只有16個省市發(fā)展入境旅游，到如今全國遍地開花，入境旅游充分展示了其優(yōu)越性：入境旅游不同于國內(nèi)旅游只是國民收入在全國各區(qū)域的再分配，而是增加了全國的整體財富，發(fā)展入境旅游不僅可以起到調(diào)整區(qū)域經(jīng)濟(jì)差異，縮小區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距的作用，而且在縮小地帶間差異方面也發(fā)揮一定的作用[1]。由此，入境旅游不僅是區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)綜合實力的具體體現(xiàn)，也是區(qū)域開放度、旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)成熟程度、國際化水平的象征，更能為全國各省市帶來巨大的外匯收入，平衡地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差距。表1顯示了我國入境旅游1980年與近年來旅游人數(shù)和外匯收入狀況。

國際游客的出游行為，不僅與其經(jīng)濟(jì)水平和閑暇時間密切相關(guān)，與其心理因素也有著千絲萬縷的緊密聯(lián)系。本文采用國家旅游局2005年入境游客抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，對游客行為模式進(jìn)行心理分析，不僅為旅游規(guī)劃開發(fā)和政府決策等提供借鑒作用，同時期望利用心理學(xué)研究，對入境游客行為起到引導(dǎo)作用。

二．旅游行為模式

1.資源偏好

2005年入境游客感興趣的旅游資源仍集中在山水風(fēng)光和文物古跡方面，對民俗風(fēng)情和飲食烹調(diào)也有濃厚的興趣。入境游客對山水風(fēng)光感興趣的達(dá)52.9%；對文物古跡有極大興趣的達(dá)43.4%；對民俗風(fēng)情和飲食烹調(diào)有濃厚興趣的分別達(dá)36.7%和33.4%。游客感興趣的旅游資源還有文化藝術(shù)和旅游購物，分別占被調(diào)查者的26.6%和26.7%。對此資源偏好產(chǎn)生的原因，筆者認(rèn)為有以下幾點：

⑴需求 “旅游是人們富裕起來以后的一種心理需求”[2]。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，當(dāng)今入境游客對中國自然山水特別鐘愛體現(xiàn)了其審美的需要，而對文物古跡、民俗風(fēng)情、文化藝術(shù)、飲食烹調(diào)和旅游商品的喜愛體現(xiàn)了其求知、教育、社交和自我實現(xiàn)的需要。值得注意的是，港澳臺同胞對祖國山水和文化表現(xiàn)出比外國旅游者更高的興趣，是因其在上述基礎(chǔ)上增添了作為華夏民族對祖國的深厚感情。

⑵好奇與探尋中國作為擁有五千年文明的國度，有著與西方截然不同的歷史和文化，這里的奇特風(fēng)光，民俗風(fēng)情，飲食烹調(diào)，文化藝術(shù)對西方人來說無不是新奇的、異質(zhì)的，于是，西方人紛紛來華旅游，以滿足對中國古老文明神秘性的好奇心理。對于同是炎黃子孫的港澳臺同胞來說，到中國大陸旅游則主要是“尋根”心理——對同出一脈的祖國文化和故人故土的探尋與追憶。

⑶逃離人們之所以產(chǎn)生國際旅游的動機和行為，首先是基于其自身較高的收入水平和日益延長的帶薪假期，然而帶來這些實惠的正是當(dāng)今高度發(fā)達(dá)的科技社會，同時也是巨大的壓力，造成人們心理能量的退行。早在1976年，柯罕（Cohen）和泰勒（Jaylor）就提出了“日常生活中自我呈現(xiàn)”的觀點，他們認(rèn)為“現(xiàn)代人的癥結(jié)之一乃是在科技高度發(fā)展的壓力下，建立自我；而假期正好提供了這么一個自由的時間，可以允許他們逃避現(xiàn)實生活中的壓抑”[3]。而自然風(fēng)光無疑是調(diào)整這種心理能量退行的最佳空間。

⑷理想理念原型旅游行為可以看作是旅游者在現(xiàn)實生活條件下無法達(dá)到的理想境界和理想生活借助旅游地的實現(xiàn)。所謂的理想境界，正是心理學(xué)格式塔結(jié)構(gòu)的原型之一——理想理念原型。為了發(fā)泄對現(xiàn)實生活環(huán)境的不滿和對超現(xiàn)實美好環(huán)境的憧憬，人們幻想出種種美好浪漫神圣高潔之地，并通過旅游活動追尋特定的旅游資源。

2.城市偏好

在2005年全國各省(區(qū)、市)飯店（含游船）抽樣調(diào)查的31195名入境過夜旅游者中，有15430人不立即出境，還將前往我國其他地區(qū)游覽。這些旅游者主要前往北京、上海旅游，在各省市接待的入境旅游者中，選擇這一流向的占31.3%；其次是到經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)和旅游資源較豐富的省市。

對上述城市進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，入境游客的城市偏好與資源偏好恰相吻合：歐美游客鐘情于自然風(fēng)光、歷史古跡、人類遺址及文化勝地等旅游資源，而北京、西安、杭州、桂林正是中國歷史文化和自然風(fēng)光旅游的代表城市；“僑鄉(xiāng)”廣東、福建、浙江則是港澳同胞尋根游，其對祖國自然風(fēng)光、民俗風(fēng)情和飲食烹調(diào)等旅游資源的偏好自然在情理之中。對入境游客的城市偏好可參考資源偏好的⑴，⑵，⑶，⑷。此外，城市偏好也體現(xiàn)了影響旅游決策行為的感知環(huán)境與效益最大化原則[4]：只有選擇北京、上海等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、級別較高、與客源地互補性強的城市才能滿足入境旅游者最小的旅游時間比和最大信息收集量的需求。

3.旅游交通選擇

國際，國內(nèi)等大尺度的旅游交通一般是民航或鐵路，但值得注意的是在城市內(nèi)部，甚至是城市間，歐美旅游者很多采取徒步或自行車等交通方式。在交通環(huán)境惡劣、缺乏人工雕琢的景區(qū)，國人選擇開車“到此一游”或放棄，而西方旅游者卻樂于冒險。

中外旅游者此種行為模式的差異與其自身文化有著直接聯(lián)系。由于東西方文化的發(fā)展有著各自的軌跡：西方文明建立在古希臘強調(diào)個人特性和自由的傳統(tǒng)之上，而以中國為代表的東方文化則建立在深受儒教和道教影響的強調(diào)個人與社會和諧的東方傳統(tǒng)之上[5]，所以西方人有著更加強烈的認(rèn)識自然、征服自然的欲望，欣賞人工痕跡稀少，呈現(xiàn)大自然力量主宰的崇高審美觀，并從中感受到一種超越自我的人的尊嚴(yán)，而受中國“天人合一”傳統(tǒng)文化心理影響的港澳臺同胞則更加傾向于自然與人工合二為一的“中庸”之地。這些同時也顯示了東西方不同文化心理影響下的審美心理的差異。

4.住宿選擇

外國過夜旅游者選擇賓館飯店的比例普遍高于其他旅游者，65.2%的外國旅游者選擇在賓館飯店住宿；與外國人相比，香港同胞、澳門同胞和臺灣同胞選擇私人住所住宿的比例較高，分別達(dá)40.3%、48.1%和39.7%。

文化的差異導(dǎo)致東西方的消費意識也存在著較大的差異。追求自由、具有冒險精神和強烈求知欲的西方人，無論經(jīng)濟(jì)能力的強弱，修學(xué)期間，工作之余，外出旅游觀光度假已經(jīng)成為一種生活方式，旅游消費是生活消費中必不可少的一部分。所以，即便是外出旅游，住宿也應(yīng)是在旅游地一個暫時的“家”，是一個最舒適的地方，自然不能含糊湊合，而是故鄉(xiāng)“家”的延續(xù)[6]；中國的傳統(tǒng)是“父母在，不遠(yuǎn)游”，即使是遠(yuǎn)游，大多出于修學(xué)交友的目的，游山玩水、休閑式的旅游歷來受崇尚讀書，提倡節(jié)儉的傳統(tǒng)所鄙視。受長期傳統(tǒng)思想的影響，即使是消費觀念有很大改變的今天，旅游，尤其是國際旅游，仍讓人有奢華之感。即便是經(jīng)濟(jì)條件較好的港澳臺同胞也不能完全擺脫此種思想的束縛，其外出旅游仍然有著強烈的節(jié)欲心理，且住宿并不是旅游的核心內(nèi)容，私人住所衛(wèi)生條件尚可，價格實惠，湊合一下無妨。

5.旅游購物

旅游購物在游客的消費支出中占有較大比例。在2005年入境游客花費抽樣調(diào)查中，將旅游商品分為服裝/絲綢、中成藥/保健品、食品/茶葉、酒類/香煙、瓷器/陶器、文物復(fù)制品/字畫、地毯/掛毯、首飾/珍珠、膠卷/電器、具有地方特色的紀(jì)念品/工藝品等10大類。在這10類旅游商品中，入境游客最感興趣的首先是食品/茶葉、具有地方特色的旅游紀(jì)念品/工藝品和服裝/絲綢，超過三分之一的被調(diào)查者選擇了這3類旅游商品。其次是中成藥/保健品和瓷器/陶器，20.9%和21.8%的游客表示對這兩類旅游商品有較大興趣，且女性購物比例大于男性。筆者分析中國入境游客以上購物偏好的動機大致有：

⑴炫耀心理：“旅游者總是渴望自己旅游的成功能以具體的方式表達(dá)出來。”[7]尤其是國際旅游者，旅游紀(jì)念品是其遠(yuǎn)渡他國成功旅游的見證，是其到過某國、某旅游勝地的標(biāo)志。在家人或朋友面前展示其購物紀(jì)念品，可以滿足游客的炫耀心理和期望被夸獎、被羨慕的虛榮心理。

⑵贈送心理：旅游購物不僅是一種經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象，也是(或更重要的是)一種社會文化現(xiàn)象。旅游紀(jì)念品經(jīng)常被當(dāng)作社交的手段，作為禮物贈送他人。段玉明認(rèn)為，“購物同時又是一種獻(xiàn)祭行為，借以表達(dá)人們對崇拜的神靈、所愛與尊敬的對象的虔誠奉獻(xiàn)”[8]，于是旅游商品就成為關(guān)愛精神的一種物化象征。中國入境游客喜愛的旅游商品，尤其是上述其最感興趣的三類旅游商品，都是最具中國特色的紀(jì)念品，非常適合作為饋贈佳物，用于社交，表達(dá)關(guān)愛。

⑶實用心理：出于實用心理的旅游購物，大致有：①本國或本人居住地買不到的中國土特產(chǎn)品，如大理蠟染，長白山靈芝草藥等；②各地方都可以買到，但原產(chǎn)地種類更多，商品價格更低廉，游客有更多的選擇空間，如北京烤鴨，杭州絲綢；③工藝精巧，價格適當(dāng)，具有收藏價值的商品，游客回國后通過轉(zhuǎn)銷營利，如景德鎮(zhèn)瓷器，江蘇陶器等。

⑷自我識別與建構(gòu)心理：入境游客購物時，通常會對他人（多是本地居民）的購物行為進(jìn)行觀察并借鑒模仿，同時，也被他人凝視觀察仿效，于是游客自身喜好、行為就被社會這個魔鏡所反映，同時又在異國公眾話語和注視里重新建構(gòu)，并從中得到自我實現(xiàn)的滿足和愉悅。此種心理更容易體現(xiàn)在服裝首飾等的購買上。

女性購物比例大于男性，首先跟女性在社會和家庭生活中的角色有關(guān)，大多數(shù)女性作為家庭主婦，更加關(guān)心家庭問題，比較注重食品，掛毯等家庭用品和協(xié)調(diào)家庭關(guān)系的禮物的購買。其次，與男女性格差異有關(guān)，女性相比而言更加感性，易沖動，易從眾，愛追求時尚流行，所以“男性在愉快的體驗方面較注重社會關(guān)系，女性則是注重自我實現(xiàn)”[9]。

三．結(jié)語．

根據(jù)2005年入境游客滿意度調(diào)查結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)我國入境游客在賓館飯店，餐飲等方面的滿意度最高，而交通、廁所等基礎(chǔ)設(shè)施則令人失望（如表2所示）。