我國(guó)商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制存在的問(wèn)題與對(duì)策思考

摘 要： 客戶經(jīng)理制是金融企業(yè)發(fā)展中形成的新的營(yíng)銷機(jī)制和管理內(nèi)容，它把市場(chǎng)營(yíng)銷理 念引入了金融企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理之中，使金融企業(yè)的客戶開(kāi)發(fā)與管理水平提升到一個(gè)新的高度 。文章介紹了商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制的內(nèi)涵，分析了目前存在的問(wèn)題，并針對(duì)問(wèn)題提出了對(duì)策 建議。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 客戶經(jīng)理制 對(duì)策

中圖分類號(hào)：F832.33文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914(2008)02-191-02

商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制是國(guó)外銀行于20世紀(jì)80年代推出的管理方法，體現(xiàn)了現(xiàn)代商業(yè)銀行 的經(jīng)營(yíng)理念，被國(guó)際銀行界廣泛采用。近年來(lái)，隨著我國(guó)商業(yè)銀行爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) 日趨激烈，客戶經(jīng)理制作為適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要而推行的一種全新的金融模式，越來(lái)越得到各家商 業(yè)銀行普遍青睞，已經(jīng)成為各家商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)質(zhì)客戶，營(yíng)銷銀行產(chǎn)品和服務(wù)，提高經(jīng)營(yíng)效 益的一種營(yíng)銷管理體系。

一、客戶經(jīng)理制的內(nèi)涵

客戶經(jīng)理制是商業(yè)銀行服務(wù)理念和制度的創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)上商業(yè)銀行為滿足客戶多種需求， 提高收益能力，運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷手段，整合銀行內(nèi)外資源，以利潤(rùn)為目的，以客戶為中心，以 營(yíng)銷為手段而建立的高效的服務(wù)創(chuàng)新機(jī)制。它要求銀行必須將原來(lái)分散在各個(gè)分支機(jī)構(gòu)和產(chǎn) 品部門的營(yíng)銷資源進(jìn)行集中和全面整合，站在全局的高度進(jìn)行營(yíng)銷資源的統(tǒng)籌規(guī)劃和使用。 從西方商業(yè)銀行實(shí)施客戶經(jīng)理制的歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，真正的客戶經(jīng)理制包含以下幾種核心理念 ：

1.客戶導(dǎo)向理念。商業(yè)銀行要將重視客戶、尊重客戶作為最核心的指導(dǎo)思想。全體員工 和全部行為都要圍繞客戶，將客戶的事情作為銀行工作的重心。一方面以客戶的滿意度作為 評(píng)價(jià)工作的標(biāo)尺，要調(diào)動(dòng)所有資源讓客戶感到滿意；另一方面則要通過(guò)向客戶提供產(chǎn)品和服 務(wù)，使客戶價(jià)值增加，讓客戶享受增值服務(wù)，體會(huì)到物超所值。

2.整合營(yíng)銷理念。商業(yè)銀行要將市場(chǎng)銷售作為一種專門化的工作，其范圍要擴(kuò)展到市場(chǎng) 調(diào)研、營(yíng)銷戰(zhàn)略策略、營(yíng)銷組織、廣告促銷、公共關(guān)系、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)等諸多領(lǐng)域和 范疇。還必須將原來(lái)分散在各個(gè)分支機(jī)構(gòu)和產(chǎn)品部門的營(yíng)銷資源包括客戶資源、市場(chǎng)信息資 源等進(jìn)行集中和全面整合，站在全局的高度進(jìn)行營(yíng)銷資源的統(tǒng)籌規(guī)劃和使用。

3.個(gè)性化服務(wù)理念。銀行產(chǎn)品的可模仿性很強(qiáng)，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，“產(chǎn)品”已 經(jīng)不再是商業(yè)銀行在競(jìng)爭(zhēng)中致勝的唯一法寶，“名牌產(chǎn)品＋特色服務(wù)”才是提高競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān) 鍵。客戶經(jīng)理要根據(jù)客戶需求進(jìn)行特別定制服務(wù)，針對(duì)客戶的具體情況，設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)組 合，最大限度地為客戶服務(wù)。

4.核心客戶綜合開(kāi)發(fā)理念。核心客戶也就是我們常說(shuō)的黃金客戶、優(yōu)質(zhì)客戶，是能給銀 行創(chuàng)造豐厚利潤(rùn)的客戶，要給予高度重視和關(guān)注，最大程度地滿足和開(kāi)發(fā)這些核心客戶。

5.金融產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新理念。產(chǎn)品自身的不斷創(chuàng)新是為客戶提供個(gè)性化服務(wù)、提高服務(wù) 質(zhì)量的重要前提。客戶經(jīng)理要作為產(chǎn)品創(chuàng)新的主體，及時(shí)了解客戶的需求及其變化，進(jìn)行提 煉總結(jié)，反饋到產(chǎn)品研發(fā)部門，與其聯(lián)手進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

6.深化服務(wù)技術(shù)內(nèi)涵理念。客戶經(jīng)理要提高自身服務(wù)的技術(shù)含量，將自己的各種知識(shí)和 技能進(jìn)行綜合運(yùn)用，為客戶提供專業(yè)化服務(wù)，如為客戶設(shè)計(jì)服務(wù)方案、提供客戶理財(cái)建議， 有針對(duì)性地為客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)及各種專業(yè)性售后服務(wù)等。

二、我國(guó)商業(yè)銀行現(xiàn)行客戶經(jīng)理制存在的問(wèn)題

由于商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制在我國(guó)實(shí)施時(shí)間不長(zhǎng)，存在一些方面的不足，值得關(guān)注的問(wèn)題 主要體現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

1.客戶經(jīng)理的綜合素質(zhì)不高，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)。目前客戶經(jīng)理主要來(lái)自以前的信貸業(yè)務(wù)員和外勤人員，在開(kāi)始階段難以迅速提高和深化 為客戶服務(wù)的水平。這些人員雖然具備了一定的業(yè)務(wù)功底，對(duì)銀行業(yè)務(wù)也比較熟悉，對(duì)客戶 也較為了解，但與客戶經(jīng)理所應(yīng)具備的綜合素質(zhì)相比還有較大的差距。由于長(zhǎng)期以來(lái)銀行的 業(yè)務(wù)分工過(guò)細(xì)，使得銀行的業(yè)務(wù)人員知識(shí)面普遍較窄，懂信貸的不懂結(jié)算，懂國(guó)際業(yè)務(wù)的不 懂國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)。這樣，銀企之間的交往就存在“職位不對(duì)等”的問(wèn)題，造成有的企業(yè)（尤其是 企業(yè)財(cái)務(wù)部門）高學(xué)歷、高素質(zhì)員工不屑于與銀行的客戶經(jīng)理談判，合作難以開(kāi)展，客戶的 需求很難得到滿足，更談不上對(duì)企業(yè)進(jìn)行更深層次上的業(yè)務(wù)營(yíng)銷。

2.內(nèi)部組織形式不盡合理和各業(yè)務(wù)部門運(yùn)轉(zhuǎn)不暢。實(shí)施客戶經(jīng)理制度之后，銀行整個(gè)內(nèi)部資源被重新整合，客戶經(jīng)理或整合到單一部門或 分散到相關(guān)部門，因此也帶來(lái)了客戶經(jīng)理與本部門、部門與部門分工和配合問(wèn)題。突出的表 現(xiàn)就是營(yíng)銷部門內(nèi)部缺乏明晰的業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)線路，報(bào)告和負(fù)責(zé)體系紊亂，營(yíng)銷部門與產(chǎn)品部門 及風(fēng)險(xiǎn)控制部門之間的相互脫節(jié)，相互推諉扯皮的事情時(shí)有發(fā)生，出現(xiàn)若干管理真空。這樣 一方面容易出現(xiàn)業(yè)務(wù)操作上的風(fēng)險(xiǎn)，另一方面影響了銀行在客戶心目中的形象和地位。

3.對(duì)客戶經(jīng)理的考核和激勵(lì)力度不夠。我國(guó)不少銀行實(shí)行客戶經(jīng)理制的時(shí)間不長(zhǎng)，對(duì)客戶經(jīng)理的考核和激勵(lì)體制還不夠完備和 成熟。目前，商業(yè)銀行對(duì)客戶經(jīng)理的績(jī)效考核指標(biāo)主要有利潤(rùn)、資產(chǎn)質(zhì)量（收息率）、國(guó)際 外匯業(yè)務(wù)和存款余額四種。這些考核指標(biāo)都或多或少存在一些弊端。過(guò)分強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)，會(huì)導(dǎo)致 資產(chǎn)業(yè)務(wù)的盲目擴(kuò)張，尤其在缺少一套完善的信貸風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)、控制機(jī)制的前提下，利潤(rùn)的權(quán) 重過(guò)大，容易造成風(fēng)險(xiǎn)失控；收息率可能導(dǎo)致企業(yè)“新債還舊債”的短期行為；存款余額是 一個(gè)存量，是一個(gè)靜態(tài)指標(biāo)，它無(wú)法客觀、公正地反映客戶經(jīng)理在一段時(shí)間內(nèi)的工作業(yè)績(jī)。 而且這四個(gè)指標(biāo)之間沒(méi)有必然聯(lián)系，不能自成體系，實(shí)際操作中容易顧此失彼。這種考核方 式較為粗放，不能全面有效地反映出客戶經(jīng)理的工作業(yè)績(jī)，而且在一定程度上也加大了銀行 成本支出。

4.客戶對(duì)客戶經(jīng)理制這種銀行營(yíng)銷體制了解不多。很多商業(yè)銀行在實(shí)行客戶經(jīng)理制過(guò)程 中疏忽了對(duì)客戶的宣傳，以至于有些客戶認(rèn)為客戶 經(jīng)理同以前的聯(lián)絡(luò)員沒(méi)有多大差別，甚至有客戶認(rèn)為銀行實(shí)行客戶經(jīng)理制主要是為了拉存款 ，或者只是傳聲筒。他們對(duì)客戶經(jīng)理熱情不高，認(rèn)識(shí)偏頗，這固然有銀行現(xiàn)有客戶經(jīng)理的素 質(zhì)有待提高的因素，但銀行對(duì)客戶溝通宣傳不夠也是重要原因之一。

三、推進(jìn)我國(guó)商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制的對(duì)策思考

雖然以上這些問(wèn)題是實(shí)施客戶經(jīng)理制過(guò)程中不可避免的，但也必須采取積極措施加以解 決，筆者認(rèn)為，可從以下幾個(gè)方面著手：

1.樹(shù)立全新的市場(chǎng)營(yíng)銷理念。隨著民眾金融意識(shí)的不斷增強(qiáng)，客戶已不滿足于銀行為其 提供單純的金融服務(wù)，而是追 求在投資理財(cái)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)等方面為其提供個(gè)性化、專業(yè)化金融服務(wù)。實(shí)施客戶經(jīng)理制，正是 為了打破傳統(tǒng)的以銀行金融產(chǎn)品為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷格局而推出的一種全新的經(jīng)營(yíng)理念，客戶 經(jīng)理不再是存款外勤和管戶信貸員，它是銀行與客戶之間的溝通中介和業(yè)務(wù)決策參謀。客戶 經(jīng)理市場(chǎng)營(yíng)銷的重心也要從產(chǎn)品營(yíng)銷逐步轉(zhuǎn)向品牌營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷。因此，客觀上要求客戶 經(jīng)理要理清市場(chǎng)營(yíng)銷思路，轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念，以全新的經(jīng)營(yíng)理念服務(wù)于客戶，使其服務(wù)更具有 競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)造力。

2.建立科學(xué)的組織架構(gòu)體系。推行客戶經(jīng)理制，在選好客戶經(jīng)理的基礎(chǔ)上，如何將客戶 分配給客戶經(jīng)理直接關(guān)系著市 場(chǎng)營(yíng)銷的質(zhì)量。可采取的方法有以下幾種：

（1）素質(zhì)分配法。根據(jù)客戶經(jīng)理的道德素質(zhì)、敬業(yè)精神、知識(shí)水平和公關(guān)能力等，把 客戶經(jīng)理分為高級(jí)客 戶經(jīng)理、客戶經(jīng)理和助理客戶經(jīng)理。高級(jí)客戶經(jīng)理應(yīng)抓住兩端客戶進(jìn)行管理，即主要服務(wù)于 重點(diǎn)客戶和較差客戶，而客戶經(jīng)理和助理客戶經(jīng)理則主要服務(wù)于優(yōu)良客戶和一般客戶。

（2）社會(huì)關(guān)系分配法。客戶經(jīng)理都生活在社會(huì)之中，都有一定的社會(huì)關(guān)系。我們通常把客戶經(jīng)理家庭成員、親 朋好友的客戶及通過(guò)拉大戶的關(guān)系請(qǐng)進(jìn)來(lái)的客戶統(tǒng)稱為關(guān)系客戶。為了方便業(yè)務(wù)的開(kāi)展，應(yīng) 本著誰(shuí)的關(guān)系誰(shuí)服務(wù)，誰(shuí)開(kāi)發(fā)的客戶誰(shuí)服務(wù)的原則細(xì)分客戶經(jīng)理。

（3）專業(yè)特長(zhǎng)分配法。根據(jù)專業(yè)特長(zhǎng)，結(jié)合實(shí)際情況，把客戶經(jīng)理分為以信貸為主的 客戶經(jīng)理、以吸攬存款為 主的客戶經(jīng)理、以拓展業(yè)務(wù)為主的客戶經(jīng)理。客戶經(jīng)理不管以什么業(yè)務(wù)為主，但都同時(shí)具有 新業(yè)務(wù)拓展、客戶信息收集反饋和對(duì)外宣傳等職責(zé)。

（4）行業(yè)特點(diǎn)分配法。客戶的行業(yè)特點(diǎn)不同，對(duì)銀行產(chǎn)品和服務(wù)的要求也有所差別，為有利于客戶經(jīng)理開(kāi)展工 作，進(jìn)一步加強(qiáng)服務(wù)，商業(yè)銀行可把客戶經(jīng)理細(xì)分為以服務(wù)商業(yè)客戶為主的客戶經(jīng)理、服務(wù) 工業(yè)客戶為主的客戶經(jīng)理、服務(wù)大集團(tuán)為主的客戶經(jīng)理和服務(wù)民營(yíng)企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)為主的客 戶經(jīng)理。不論哪種類型的客戶經(jīng)理，都不能偏離發(fā)展客戶、維護(hù)客戶，打造終身客戶的宗旨 。

3.完善客戶經(jīng)理的激勵(lì)考核機(jī)制。為更好地發(fā)揮客戶經(jīng)理的積極性和創(chuàng)造性，挖掘其拓 展客戶、營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)的潛力， 商業(yè)銀行必須建立科學(xué)、合理的激勵(lì)機(jī)制，體現(xiàn)“以業(yè)績(jī)論英雄、憑貢獻(xiàn)拿薪酬、按表現(xiàn)定 退留”的宗旨。第一，實(shí)行“下保社會(huì)最低工資標(biāo)準(zhǔn)、上不封頂”，讓經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)突出、風(fēng)險(xiǎn) 控制好的優(yōu)秀客戶經(jīng)理先“富起來(lái)”，激勵(lì)客戶經(jīng)理的斗志。將客戶經(jīng)理營(yíng)銷的各項(xiàng)業(yè)務(wù)均 納入考核之中，通過(guò)基礎(chǔ)業(yè)績(jī)、營(yíng)銷業(yè)績(jī)、折算成數(shù)、參數(shù)等指標(biāo)計(jì)算出客戶經(jīng)理的利潤(rùn)收 益，加大客戶經(jīng)理經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與營(yíng)銷費(fèi)用、工資獎(jiǎng)金的掛鉤力度，使那些出色的客戶經(jīng)理能夠 勞有所獲。第二，完善客戶經(jīng)理等級(jí)管理，實(shí)行定期評(píng)定，采用逐級(jí)升降制，并納入與職稱 、行員職級(jí)一樣的人力資源管理序列，給出色的客戶經(jīng)理以升職的空間。第三，在對(duì)客戶經(jīng) 理進(jìn)行有效激勵(lì)的同時(shí)，必須對(duì)客戶經(jīng)理進(jìn)行必要的約束和管理，防范道德風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。 4.開(kāi)展持續(xù)培訓(xùn)工作，努力建立一支高素質(zhì)的客戶經(jīng)理隊(duì)伍。市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)表明：客戶經(jīng) 理應(yīng)該具有相當(dāng)高的素質(zhì)。從理論上講，客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)是 一個(gè)通曉各類知識(shí)、具備各種能力、有專業(yè)技能、懂營(yíng)銷技巧、擅長(zhǎng)公關(guān)、綜合素質(zhì)相當(dāng)強(qiáng) 的營(yíng)銷人員。具體來(lái)說(shuō)，應(yīng)具備四個(gè)方面的素質(zhì)：一是道德素質(zhì)，是對(duì)客戶經(jīng)理在品德、責(zé) 任感、職業(yè)素養(yǎng)等方面的要求。較高的職業(yè)道德水準(zhǔn)、較強(qiáng)的敬業(yè)精神、廉潔奉公、作風(fēng)正 派、吃苦耐勞，是一個(gè)客戶經(jīng)理最重要也是最關(guān)鍵的素質(zhì)。二是性格素質(zhì)，是指客戶經(jīng)理應(yīng) 當(dāng)勤奮活躍、積極進(jìn)取、善于交際、踏實(shí)冷靜、靈活變通、舉止大方、不易感情用事、具有 團(tuán)隊(duì)精神。三是學(xué)歷素質(zhì)，是指客戶經(jīng)理應(yīng)當(dāng)受到大專以上學(xué)歷教育，具有溝通表達(dá)能力和 較強(qiáng)的語(yǔ)言運(yùn)用能力。四是業(yè)務(wù)素質(zhì)，是指客戶經(jīng)理必須掌握銀行各類產(chǎn)品的基本內(nèi)容、相 關(guān)法律知識(shí)，熟悉相關(guān)政策法規(guī)，懂得并能靈活運(yùn)用各種營(yíng)銷技巧。同時(shí)，客戶經(jīng)理還要具 有一定的展業(yè)經(jīng)歷，有良好的展業(yè)業(yè)績(jī)和較為豐富的客戶資源。

就商業(yè)銀行目前的人力資源狀況而言，選拔具有以上素質(zhì)的客戶經(jīng)理并不容易。各商業(yè) 銀行可在現(xiàn)有業(yè)務(wù)骨干中選拔那些學(xué)歷層次較高、業(yè)務(wù)能力較強(qiáng)、展業(yè)業(yè)績(jī)較好，具有較高 職業(yè)道德和較強(qiáng)敬業(yè)精神的青壯年員工進(jìn)行集中強(qiáng)化培訓(xùn)，迅速提高他們的綜合素質(zhì)。可采 取的培訓(xùn)方式有：舉辦專業(yè)培訓(xùn)班；由資深的客戶經(jīng)理傳幫帶，實(shí)行在崗培訓(xùn)；邀請(qǐng)金融專 家講課，參與其他金融機(jī)構(gòu)舉辦的培訓(xùn)和講座；到其他業(yè)務(wù)部門或大型企業(yè)實(shí)行跟班學(xué)習(xí)等 。培訓(xùn)的內(nèi)容涉及商業(yè)銀行基礎(chǔ)業(yè)務(wù)知識(shí)、同業(yè)經(jīng)營(yíng)特色、綜合理財(cái)知識(shí)、市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)、 經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)、禮儀規(guī)范等。通過(guò)多形式的持續(xù)培訓(xùn)，不斷更新客戶經(jīng) 理的知識(shí)結(jié)構(gòu)，提高其綜合素質(zhì)，以適應(yīng)今后商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的需要。

參考文獻(xiàn)：

1．張學(xué)陶．商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷．中國(guó)金融出版社，2005

2. 顧芳．商業(yè)銀行推行客戶經(jīng)理制的問(wèn)題與對(duì)策.集團(tuán)經(jīng)濟(jì)，2007.11

（作者單位：天津?qū)ν饨?jīng)濟(jì)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院商務(wù)管理系 天津 300221）

(責(zé)編：若佳)