戶外廣告資源的產(chǎn)權(quán)界定探討

摘 要： 文章以各地相繼出現(xiàn)的城市戶外廣告資源的有償使用辦法為切入點，以法經(jīng)濟學的視角 解讀地方政府經(jīng)營戶外廣告資源的相關政策，并從理論上闡釋了戶外廣告資源的產(chǎn)權(quán) 歸屬問題，給出明確的產(chǎn)權(quán)安排，確保發(fā)揮出戶外廣告資源的最大效用，從而為經(jīng)濟發(fā)展提 供支持。

關鍵詞：戶外廣告資源 法經(jīng)濟學 產(chǎn)權(quán)

中圖分類號：D922.294文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914(2008)02-083-02

一、問題的提出

近年來，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，投融資體制的改革，我們注意到，地方政府在逐步轉(zhuǎn)變 著經(jīng)營城市的理念。其中，引人注目的是，各地相繼出臺了關于城市戶外廣告資源的有償使 用辦法。其中明確規(guī)定戶外廣告資源是政府公共資源，所有權(quán)歸政府。廣告經(jīng)營者占用城市 公共空間資源，設置戶外廣告獲取經(jīng)濟收益，必須依法繳納有償使用費用。這是政府對城市 公共空間資源所有權(quán)的重要體現(xiàn)。城市空間有償使用費的征收標準，應參考同一區(qū)域內(nèi)戶外 廣告經(jīng)營權(quán)平均拍賣價格的一定比例確定。

雖然此種意見給出的規(guī)定很明確，“城市空間和戶外廣告資源是城市公共資源，具有國 有資源性質(zhì)”，①但是，從法律地位和效力上講，這只是政府規(guī)章和相關條例，并沒有 真正 上升到法律的層面。因此，我們?nèi)匀豢梢栽诶碚撋咸接憫敉鈴V告資源產(chǎn)權(quán)界定的邏輯，并給 出我們認為合理的戶外廣告資源產(chǎn)權(quán)的安排。

二、法經(jīng)濟學視角下戶外廣告資源的產(chǎn)權(quán)界定

法經(jīng)濟學立足于法律和經(jīng)濟學，可謂兼得二者之長并且進行了貼切的融合。所以，我們 可以在法經(jīng)濟學的分析框架內(nèi)，以公平和效率的思想為指引，來分析戶外廣告資源的產(chǎn)權(quán)界 定，從中理出嚴密的邏輯，得出明確結(jié)論，以實現(xiàn)最大程度上的公平和效率的統(tǒng)一，在本領 域內(nèi)從制度上形成對經(jīng)濟增長的持續(xù)保障。本部分內(nèi)容可以分從產(chǎn)權(quán)理論和效率理論兩個方 面展開討論。

1.產(chǎn)權(quán)理論。產(chǎn)權(quán)理論的核心思想在于對資源的充分利用和有效保護。也就是通過產(chǎn)權(quán)安排 來激勵和 約束資源的占有主體，從而在制度上形成促使資源價值最大化發(fā)揮的保證。所以波斯納主張 ，在一個資源稀缺的世界里，浪費資源是不可能獲得正當評價的。②而波斯納定理的要 義也 即“如果市場交易成本過高而抑制交易，那么，權(quán)力應賦予哪些對權(quán)利凈值評價最高并且最 珍視它們的人。”③

而在法經(jīng)濟學的分析框架里，關于產(chǎn)權(quán)的界定問題有產(chǎn)權(quán)界定的原則和產(chǎn)權(quán)界定的基礎 ④兩個層次的內(nèi)容。本部分要解決的問題是在詳細闡述產(chǎn)權(quán)理論之后，將其對應于實際 分析，在戶外廣告資源的產(chǎn)權(quán)界定方面給出明確結(jié)論。

(1)產(chǎn)權(quán)界定的原則。 與本文主題相關的產(chǎn)權(quán)界定原則是附屬原則和創(chuàng)造原則，我們分別依此二者的解釋力來 進行分析。

附屬原則是指產(chǎn)權(quán)主體對于附屬于其產(chǎn)權(quán)客體的財產(chǎn)擁有所有權(quán)。

創(chuàng)造原則是指產(chǎn)權(quán)客體的創(chuàng)造者擁有所有權(quán)。

具體到戶外廣告資源，由于它的價值實現(xiàn)要附著于一定的標的物，也就是要有發(fā)布廣告 的載體。所以首先我們可以把戶外廣告資源依附的對象區(qū)分為公共產(chǎn)權(quán)建筑物和非公共產(chǎn)權(quán) 建筑物，進行不同的理論界定。

就附屬原則來看，公共產(chǎn)權(quán)的建筑物，由于是政府出資修建、維護，其產(chǎn)權(quán)自然屬于公 共產(chǎn)權(quán)。那么依附于其上的戶外廣告資源，理所當然屬于公共產(chǎn)權(quán)性質(zhì)，對于這一點毫無疑 問。所以，后面主要針對非公共產(chǎn)權(quán)的建筑物做分析。

對于非公共產(chǎn)權(quán)的建筑物，不應只是單純依據(jù)附屬原則來進行判定。如果依據(jù)附屬原則 ，依附其上發(fā)生價值的戶外廣告資源的產(chǎn)權(quán)也應當和建筑物產(chǎn)權(quán)一致，屬于建筑物的產(chǎn)權(quán)所 有者。但是，這樣界定會帶來以下問題：由于非公共建筑物產(chǎn)權(quán)的分散性，依附于其上的戶 外廣告資源自然也會由于產(chǎn)權(quán)分散，無法發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢，而戶外廣告資源的價值實現(xiàn) 恰恰是需要從整體的角度來考慮和諧搭配的；而且產(chǎn)權(quán)的分散還會導致各主體之間的交易成 本過大，甚至也可能由于某個單獨主體的意見妨礙整體戶外廣告資源的有效利用。

所以，難點就在于怎樣說明依附于非公產(chǎn)權(quán)建筑物的戶外廣告資源也屬于公共產(chǎn)權(quán)。這 需要結(jié)合創(chuàng)造原則來解釋。

就創(chuàng)造原則來看，最能說明戶外廣告資源的產(chǎn)權(quán)是公共資源，應該歸屬于政府。因為對 于廣告效應而言，是因為巨大的車流人流量而隨之形成的。深入研究不難發(fā)現(xiàn)，正是由于政 府首先在道路、場館等基礎設施的建設和維護上投入了大量的前期成本，才有了后來熙熙攘 攘的情景，也才構(gòu)成了廣告效應存在的基礎。所以，就此原則來看，只要是因為基礎設施的 修建而直接或間接引致發(fā)生的廣告效應，都應當屬于此列。

還有一個問題需要注意，單就交易成本而言，把公共產(chǎn)權(quán)部分轉(zhuǎn)移到非公共產(chǎn)權(quán)上，比 把非公共產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移到公共產(chǎn)權(quán)上來，成本就大很多。因為非公共產(chǎn)權(quán)的代理人有無限多，而 公共產(chǎn)權(quán)的代理人只是政府。

結(jié)合兩方面的因素，以創(chuàng)造原則為主，兼顧附屬原則，筆者認為，這樣的解釋符合邏輯 ，并且有實際可操作性，比較有利于經(jīng)濟的發(fā)展，符合法經(jīng)濟學框架內(nèi)效率和公平的最終目 標。因此，戶外廣告資源產(chǎn)權(quán)應該歸屬于政府，這樣，整個產(chǎn)權(quán)安排富余效率，也不失公平 ，達到了相關主體權(quán)益的多方均衡，可以保證產(chǎn)權(quán)的穩(wěn)定實現(xiàn)。

(2)產(chǎn)權(quán)界定的基礎。 William H. Riker and Itai Sened（1991）總結(jié)出產(chǎn)權(quán)界定等四個前提條件，⑤也就 是這里所說的產(chǎn)權(quán)界定的基礎，即： 一是資源的稀缺性。戶外廣告資源由于地理位置上的局限，自然屬于稀缺資源。 二是權(quán)利持有者渴望權(quán)利。政府可以利用戶外廣告資源的收益補充基礎設施的建設和 維護費用。 三是規(guī)則制定者渴望承認權(quán)利。因為如果權(quán)利不被承認，就無法實施。具體來說，戶 外廣告資源如果不被政府所經(jīng)營，就會被眾多廣告公司以低價位無秩序地長期占有。如果他 們中間不能做到很好的互相協(xié)調(diào)，不但會有礙于城市形象，而且，本來能為基礎設施建設融 資的很大一部分資金被廣告公司占有，還造成了資產(chǎn)的流失。四是責任的承擔者承認權(quán)利。 政府代表公共利益獲取戶外廣告資源的產(chǎn)權(quán)之后，可以 利用此部分資源進行融資。而且政府還可以將此部分資源授權(quán)于代表政府經(jīng)營的公司型主體 。

綜上所述，筆者認為，應該將戶外廣告資源的產(chǎn)權(quán)賦予代表公共利益的政府，此產(chǎn)權(quán)性 質(zhì)屬于國有資源，政府應當承擔起將其保值增值的責任。由于和此部分產(chǎn)權(quán)相關的是基礎設 施建設和維護，其特點就是投資大、期限長。所以，政府可以將此部分權(quán)利授予某一個經(jīng)營 性的機構(gòu)，以公司的治理方式來運作包括基礎設施建設在內(nèi)的所有相關權(quán)利，將外部的成本 機構(gòu)內(nèi)部化，提高效率。而特許經(jīng)營制度的存在正好保證了可行性的實現(xiàn)。

用圖表示即：

2.效率理論。戶外廣告資源的價值怎樣可以得到最大程度的開發(fā)，這是一個效率問題，自然 也是確定 其產(chǎn)權(quán)歸屬的一個標準。效率雖然不是社會選擇的唯一目標，但確實值得作為一個價值追求 的導向。可以用兩種狀態(tài)作為是否有效的判定標準，下面分別介紹，并把戶外廣告資源的歸 屬納入到兩種標準中討論。

(1)帕累托最優(yōu)標準。帕累托最優(yōu)標準是指如果一種變化并沒有使其他主體的境況變壞而至 少是一個經(jīng)濟主體 的經(jīng)濟狀況有所改善，這種變化就被稱為是帕累托改進（Pareto superior）。如果處在某 一狀態(tài)之后，任何一種變化都不能使某一個主體的效用增加，除非它使得另一主體的效用減 少。那么，該點的狀態(tài)便是帕累托最優(yōu)（Pareto optimality）。自然，帕累托最優(yōu)狀態(tài)下 效率最高。

具體到戶外廣告資源，如果把產(chǎn)權(quán)界定給政府，可能會影響到非公共產(chǎn)權(quán)部門的利益。 這就需要用卡爾多—希克斯效率來解釋。

(2)卡爾多—希克斯效率。⑥帕累托效率具有明顯的局限性，即只有那些至少有一方的境況變好而同時沒有使其他方 的利益受損的調(diào)整才能被接受，這種情形在實際中其實并不多見。卡爾多—希克斯效率試 圖超越帕累托效率的這一局限性。它關注的重點不再是資源的重新配置是否會導致某些人的 境況變壞，而是社會整體的效用是不是增加到最大值。按照卡爾多—希克斯效率，如果那 些從社會資源再配置中獲利的人足夠補償那些受損的人，那么資源配置的這種調(diào)整就是有效 率的，盡管可能并沒有產(chǎn)生實際的補償。

如圖1所示，假定斜線表示給定資源的可能效用曲線，斜線上的點是給定資源的最大效 用在甲和乙之間的分配組合。

從A點移動到B點的調(diào)整不是帕累托改善，因為甲的效用在這一調(diào)整中減少了。但是甲的 效用可以通過沿著斜線從B點到C點的移動得到補償，這將使他獲得調(diào)整之前的效用水平，此 時，乙的效用比在A點時明顯增加了。按照卡爾多—希克斯的標準，則這種調(diào)整就是有效 率的。也就是說，對于給定的資源，如果資源的再配置使效用組合從A點移動到B點，盡管甲 的效用減少了，但是這種調(diào)整所帶來的增加利益足以補償甲的利益損失，并且還有剩余。即 使甲的利益沒有得到實際補償，這種調(diào)整還是帶來了社會利益的增加。

具體到戶外廣告資源，如果將其產(chǎn)權(quán)界定給代表公共利益的政府，再由政府授權(quán)于專門 的經(jīng)營主體來經(jīng)營，主持運作，價值開發(fā)自然會得到最大程度的實現(xiàn)，雖然可能對非公共產(chǎn) 權(quán)建筑物的產(chǎn)權(quán)享有者可能會有所損失，但較之于社會整體效用的提升，仍然是有效率的。 何況，實際操作中，專門經(jīng)營主體還可以通過其他方式對損失方給予合理補償。如此，卡爾 多—希克斯效率模型的假設又放松了一層，有了公平的涵義。產(chǎn)權(quán)界定之后的給予補償使 得效率的思想閃著公平的光芒，這正是現(xiàn)實中所應該追求的：既把握住了主流方向，也沒有 忽視少數(shù)群體的利益；既考慮到理論上的完善，也確保了操作規(guī)則的嚴密；既服務了當前經(jīng) 濟的發(fā)展，也保證了經(jīng)濟發(fā)展的績效。

此外，還可以從價值增值角度來論述，價值增值的重心在于怎樣使價值有效地保值并增 值。因此，應該把資源賦予最有利于其增值的主體來保管和負責經(jīng)營，這顯然不是分散化的 非公共產(chǎn)權(quán)方可以運作的。所以，戶外廣告資源的產(chǎn)權(quán)應該屬于代表公共利益的政府。

綜上所述，在目前的經(jīng)濟情況約束下，這樣的產(chǎn)權(quán)界定是最好的制度安排，既充分調(diào)動 了權(quán)利享有方的積極性，提倡效率，又可以兼顧各方利益，保證公平。當然不排除隨著以后 經(jīng)濟的進步，以其他方式來代替當前的政策安排，因為法經(jīng)濟學的基本特性決定了在其框架 之內(nèi)的分析會隨著實際情況的變化而主動調(diào)整以適應并促進經(jīng)濟發(fā)展。

三、結(jié)語

本文在法經(jīng)濟學的分析框架內(nèi)，應用法經(jīng)濟學的指導思想，對戶外廣告資源產(chǎn)權(quán)的界定 進行了深入分析，得出的結(jié)論是應該將此部分產(chǎn)權(quán)賦予代表公共利益的政府。通過這樣做， 不僅可以最大程度地實現(xiàn)戶外廣告資源的經(jīng)濟價值，而且有利于與之相關的基礎設施建設和 維護，并形成對經(jīng)濟增長的基礎性支持。通過效率與公平這樣一對原則的應用，找到最適合 當前經(jīng)濟需要的結(jié)論，并依此作為制定政策的理論依據(jù)，既利于當前經(jīng)濟的增長，又為以后 經(jīng)濟的發(fā)展奠定了基礎。

參考文獻：

1.陳國富.法經(jīng)濟學.經(jīng)濟科學出版社，2006

2.魏建，薛善國.產(chǎn)權(quán)穩(wěn)定自我實施與產(chǎn)權(quán)界定：網(wǎng)絡游戲虛擬財產(chǎn)

3.［美］波斯納.法律的經(jīng)濟分析，中國大百科全書出版社，1997

4.［美］麥考羅#8226;曼德姆.經(jīng)濟學與法律：從波斯納到后現(xiàn)代主義.法律出版社，2005

5.［美］薩繆爾森.經(jīng)濟學.第十七版 中文版，人民郵電出版社， 2004

注釋：

①②③泰安市城市戶外廣告資源有償使用管理辦法.2006.7.1

④本部分內(nèi)容參考了魏建，薛善國在《產(chǎn)權(quán)穩(wěn)定自我實施與產(chǎn)權(quán)界定：網(wǎng)絡游戲虛擬財產(chǎn) 》中關于產(chǎn)權(quán)理論的觀點

⑤引自魏建，薛善國.產(chǎn)權(quán)穩(wěn)定自我實施與產(chǎn)權(quán)界定：網(wǎng)絡游戲虛擬財產(chǎn).論文 集，397頁

⑥本部分內(nèi)容參考了陳國富.《法經(jīng)濟學》第6頁中的觀點，經(jīng)濟科學出版社，2006

(作者單位：天津財經(jīng)大學金融與保險研究中心 天津 300222)

(責編：若佳)