“一劍封喉”與“多面出擊”

連環營銷、多點出擊，多借助于成本低廉的營銷傳播工具與渠道。

無論是依托電視、平面媒體、會議、高峰論壇、大型線下主題活動等傳統的傳播通路，還是大膽起用區域或行業門戶網站、郵件、博客、網絡社區、電子雜志、搜索引擎、視頻網站等網絡傳播渠道，話題營銷與事件營銷的操盤手與經營者們往往都想實現“一劍封喉”之效，而基本上都是事與愿違。

出現在公眾視野中的那些成功案例，不過是“一將功成萬骨枯”，墊底的是“眾多失敗后倒下的策劃尸骨”。出于保險起見，在報有“一劍封喉”的美好愿望下，大多數企業還是盡可能圍繞統一的品牌主張，現實地采用了多面出擊、連環出擊的策略。

資金雄厚的公司做大手筆，比如蒙牛與神五飛天的聯動；白沙集團的“飛”系列與“和”系列營銷；白酒品牌道光廿五持續發動的“八大事件”；美的“上山下鄉”活動；奧克斯連續邀請米盧、楊利偉、羅納爾多代言等等。這些事件的推出，一方面需要龐大的傳播渠道，以便將事件信息與品牌主張展現到消費者面前，另一方面涉及到的名人都比較“大牌”，再者所借力的事件進入門檻都比較高，沒有一定的資源支持，即使有這樣的想法與策劃，也不一定能實施。比如神五飛天，并不是大多數企業能夠進入的。

快速成長期或者資源支持頗有力度的中小企業借勢行動，比如雪蓮維藥千里追連戰。這類企業是最有可能成為大公司的新銳一族，或者是市場反響甚好，公司處于快速擴張中；或者是投資者實力雄厚，敢花也能花大價錢做產品、做營銷、做品牌。比如富亞涂料，一喝成名，只不過后期的事件沒有跟上。

創業型或者偏安一隅、發展勢力一般的中小企業，則可采取連環營銷、多點出擊，多借助甚至絕對比例地借助于成本低廉的營銷傳播工具與渠道。原因很簡單，資金、營銷團隊、銷售網絡、終端鋪貨等往往都是有百分之百的想法但百分之五十地落實，甚至可能只有百分之十地執行。也能理解，有時候創業型的中小企業搞次新聞發布會，在資源支持上都是捉襟見肘的。

通過單一事件達到知名度快速提升的企業，如果不注意持續攻勢問題，可能是美譽度沒來得及塑造，知名度就已經快速下滑。往往既能傳播知名度，又能塑造美譽度的一次性事情，企業越小，資源越貧乏，越不易操作。

當然，也不乏集中圍繞一條線、站在一個點，然后做文章的營銷案例，比如在新產品上市、招商、新品牌推出方面比較常見，當然也是局限于某個時間段，因為放到一個無限長的時間里，任何還活著的企業至少都會擁有幾次事件營銷的經歷。普遍說來，廣告公司一般在走這條路線，包括知名的策劃人葉茂中，從一堆的文字、意象中發掘一個最適合品牌的概念；圍繞某種虛擬的懸念性事件投放電視廣告。在北極絨“外星人劫持趙本山”、紅金龍“思想有多遠，我們就能走多遠”、海王銀得菲“關鍵時刻 怎能感冒”、圣象地板“讓生命與生命更近一些”、瑩樸“你還想脫多久”等案例中可見痕跡。將品牌概念用虛構事件展示出來，事件營銷的含義和操作，比現在能看到的可能更加廣闊。

（作者系贏道新營銷首席合伙人）