消費者對價格公平的感知

你知道上當是什么感覺？你坐在飛機上，鄰座的那位向你吹噓他買的票比你的便宜一半。或者，你穿著在折扣店買的新襯衫，而你的朋友卻說她在百貨店打折的時候找到一件一模一樣的襯衫，而且比你的襯衫便宜10美元。或者，你在網上預訂了不可退款的酒店房間，最終卻發現根本不便宜。

你也很可能體驗過這種買賣關系的另一面，比方說，以誘人的價格搶到了前往倫敦的往返票或酒店海景房，感覺很滿意。

動態定價與價格歧視

沃頓商學院市場營銷學教授莉薩·E·博爾頓（Lisa E. Bolton）和兩位同行—北京大學光華管理學院營銷學教授郭賢達和佛羅里達大學沃林頓商學院營銷學教授約瑟夫·W·阿爾巴（Joseph W. Alba），在一篇論文中探討了定價和公平感知，證明了中國和美國消費者不同的態度，或在某些情況下相似的態度。研究者想知道，諸如當消費者發現有人以更低廉的價格買了同樣的產品時，他們會有什么反應。這篇論文的題目為《文化和市場對價格公平感知的影響：中國和美國》（Culture and Marketplace Effects on Perceived Price Fairness: China and the USA）。

研究者發現，總的來說，美國消費者只要買到便宜貨就會覺得公平，如果不便宜他們就覺得不公平，不管和他們比較的購物者是朋友還是陌生人。另一方面，中國消費者更在乎和朋友的攀比。“對中國人來說，陌生人對他們的影響沒有朋友的影響大，而美國人則一律對價格歧視很敏感。”研究者這樣寫道。

他們還研究了顧客和商家的關系—首次購物者和忠實顧客相比較，看這種關系是否影響他們對價格的公平感。對美國消費者而言，他們是第一次購買還是忠實顧客似乎無關緊要，拿到低價就是公平，多付了錢就是不公平，不管他們和商家的關系如何。但是對中國人來說，如果忠實顧客付了高價，這會令他們更加不安。中國消費者“對商家與顧客之間的關系本質更為敏感”。

博爾頓認為，做市場營銷需要理解顧客怎樣確定什么是公平的，這里有幾個原因。第一，她說“公平是重復購買的推動力”，因此理解顧客的想法是經營成功的關鍵。而且，在動態定價的趨勢下公平問題可能會更為頻繁地出現，現在“更多的公司嘗試向不同的顧客以不同的價格出售相同的產品”，包括處方藥、機票和書籍等物品。互聯網讓企業制定不同的價格和迅速修改價格更為便捷，但是互聯網也使得消費者更容易發現市場上的不均等。

“雖然朋友間分享價格信息可能更普遍，但是互聯網使消費者有更多機會了解陌生人付了多少錢。例如，其他消費者貼在eBay、旅游社區網站TripAdvisor和其他類似網站上的價格信息。”研究者這樣寫道。如果顧客發現自己比別人多付了錢，從而決定去別處購買，那么廠家的動態定價策略可能產生事與愿違的結果。有些消費者更愿意相信動態定價就是價格歧視。

博爾頓說：“關于價格感知和價格如何影響一個人的公平感的研究少得令人吃驚。”跨文化的信息尤其缺乏。她說，從研究的角度來看美國和中國很有趣，因為一個是成熟的市場，另一個是“世界上最大的新興市場”。在今天的全球化經濟中，美國企業有必要理解中國消費者作出購買決策時的所思所想，而中國企業同樣需要讀懂美國人的心思。

不同的定價選擇

在這個光華—沃頓聯合進行的中國企業和市場研究項目（Guanghua-Wharton Joint Research Initiative on Firms and Markets in China）的第一部分，研究者請中國、美國兩國的大學生閱讀以下這個多變量的假設場景：“你要買一件襯衫。你在商店找到一件你喜歡的，付了（29.95美元/39.95美元）。然后你看到一個（陌生人/好朋友），你們穿著同樣的襯衫（相同的品牌，相同的質量，相同的款式）。你了解到（這個陌生人/你的朋友）花了（39.95美元/29.95美元）買這件襯衫。是在同一家店同時買的。”在中文版本中，價格被定為119元和159元。然后研究者給參加調查者發放評分表并請他們評價“你付的價格公平嗎”？

在另一個場景中，變量成了忠實顧客和首次購物的顧客。以前的研究調查過忠誠度如何影響顧客對于定價的態度，可結果不一致。作者在論文中寫道：“關系營銷的基本原則是忠實顧客更有利可圖，部分原因是其價格敏感度降低了。”但是，“與這個常識相反，過去有些研究表明長期顧客可能對價格更敏感，因此對公司來說利潤反而少了。”

看來博爾頓的研究支持后一種觀點。美國人不管是新顧客還是回頭客，都認為付高價不公平。“中國消費者認為，如果自己是老顧客還要付高價，是不公平的。”博爾頓說。

研究者還調查了一系列定價場景，改變了購買時間（同一天或第二天）；產品類型（相同或不同）以及地點（同一家店或不同商店）。美國和中國消費者都認為，“如果是不同商店或不同產品，或者購買日期有很大差異，那么自己買的東西貴就沒那么不公平。”

另外，研究者想了解中國、美國消費者是否愿意接受對店與店之間價格差異的解釋，比如，產品質量，商店的利潤策略，其他經營成本（如房租和提供的服務），存貨不足以及客戶群。中國和美國消費者最贊同有關質量的論據，最不能接受有關利潤率的解釋。

研究者說，中國和美國消費者對定價公平的看法有可能受到文化差異的影響。研究者認為，美國文化比較尊崇個人主義（每個人或每個購物者只為自己），而集體主義或“與社會相聯系的自我”觀念是中國文化的主導思想。研究者報告指出：“舉例來說，美國人均等對待朋友、同事和公司老板，而中國人對群體歸屬更敏感。”

博爾頓認為，這些調查結果表明，目前美國消費者可能不太接受動態定價，因為他們認為看得到的“公平才是公平”。她認為，“在中國可能有更大的操作空間”來設定不同的價格水平，因為消費者會和“群體中的成員”比較，也就是和朋友而非陌生人比較，并從這一角度看待定價公平。

博爾頓指出，中國有一種呈增長趨勢的現象，即人們組成非正式的團體或俱樂部，向商家爭取更優惠的價格。這種做法叫做團購，一群有著共同購買意向（比如汽車或電器）的人通過網上聊天室認識后，突然一起造訪一家商店或銷售商，團購從此形成。這樣做的理念是多人購物可以獲得比單獨購物更好的價格。博爾頓說，雖然美國人有加入一個團體可獲得某些折扣的經驗（例如成為美國汽車協會AAA、美國退休人員協會AARP或校友會的會員），但是中國人似乎更接受這樣的事實，即他們付的價錢可能受到他們所屬的團體影響。

那么商家未來的定價策略會怎樣呢？顯然，商店每年只有兩三次打折銷售、顧客大多數時間按全價支付的時代已經過去了。然而，今天的顧客是否準備好面對更難以預料的動態定價的世界？“隨著技術和互聯網的普及，營銷人員越來越關注動態定價或針對個人的價格歧視的潛力。”研究者說。但是他們認為這些結果反映至少在目前“對公平的擔心可能限制消費者接受這種定價舉措，在不同文化中這種限制程度可能不同”。

他們得出的結論是：“當然，那條規則也有例外（比如針對老人和兒童的特殊定價），對定價機制的研究結果顯示傳統做法和社會規范也起一定的作用，隨著時間推移，動態定價可能會得到更好的理解和接受。”

（本文經美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院知識在線授權刊登）