相對參與優(yōu)勢的營銷啟示

社會比較理論

（social comparison theory）

社會比較理論，又被稱之為公平理論，它是美國行為科學家亞當斯提出來的一種激勵理論。該理論側(cè)重于研究工資報酬分配的合理性、公平性及其對員工生產(chǎn)積極性的影響。公平理論的基本觀點是：當一個人作出了成績并取得了報酬以后，他不僅關(guān)心自己所獲得報酬的絕對量，而且關(guān)心自己所獲得報酬的相對量。因此，他要進行種種比較以確定自己所獲得的報酬是否合理，比較的結(jié)果將直接影響其今后工作的積極性。

人們會進行橫向比較，他要將自己獲得的“報償”（包括金錢、工作安排以及獲得的賞識等）與自己的“投入”（包括教育程度、所做的努力、用于工作的時間、精力和其他無形損耗等）的比值與組織內(nèi)其他人做社會比較，只有相等時，他才認為公平。除了橫向比較外，人們也經(jīng)常做縱向比較，把自己目前投入的努力與目前所獲得的報償?shù)谋戎担约哼^去投入的努力與過去所獲得的報償?shù)谋戎颠M行比較，只有相等時，他才認為公平。

顧客通過比較進行價值判斷的理論依據(jù)，就是來源于社會心理學中的社會比較理論。社會比較理論認為，人們在現(xiàn)實生活中定義自己的社會特征（如能力、智力等）時，往往是通過與周圍其他人的比較，在一種比較性的社會環(huán)境中獲得其意義的，而不是根據(jù)純粹客觀的標準來定義。社會比較又稱為人際比較，是一種普遍存在的社會心理現(xiàn)象，是人類在相互作用過程中不可避免的。Gilbert、Giesler和Morris（1995）認為，社會比較是一種自發(fā)行為。在消費決策中，顧客根據(jù)比較的結(jié)果對事物進行評價，并認為他們具有相對優(yōu)勢的事物更具有吸引力（Kivetz和Simonson，2003）。

很多忠誠度計劃（如消費積分、消費印花、航空里程等）都是難以通過絕對的付出與收益進行評價的，因此大多數(shù)顧客不擅長評價忠誠度計劃的吸引力。因此，人們在評價忠誠度計劃時，忠誠度計劃實際要求的付出努力和回報的價值并不是唯一的決策依據(jù)。根據(jù)社會比較理論，顧客會以其他顧客的付出努力作為參考，與自己的付出努力進行比較，這一比較的結(jié)果決定著顧客對忠誠度計劃價值的感知。當顧客認為自己的個人努力（individual effort）比其他顧客的參考努力（reference effort）更少，即認為自己具有相對付出優(yōu)勢（relative advantage）時，對忠誠度計劃的價值感知會更高。

相對參與優(yōu)勢對顧客的影響

Ran Kivetz（2003）對一家信用卡公司積分獎勵計劃的研究如下：

該項研究的結(jié)果顯示：當被試者得知他們到經(jīng)常光顧的加油站或超市消費可獲雙倍積分時，提高活動的參與門檻（即獲得回報的標準從5000分升至10000分），他們參與該項積分獎勵計劃的可能性大大提高。當被試者得知在任何一家加油站或超市消費都可獲得雙倍積分時，提高活動的參與門檻，會大大降低他們參與該項積分獎勵計劃的可能性。

Ran Kivetz的研究模型如下圖所示：

其中三條射線分別代表參與活動所要付出努力大小，即：（1）相對高的參考努力（斜率相對陡峭，OA’所示）；（2）顧客的個人努力（OC所示）；（3）相對低的參考努力（斜率相對平坦，OA所示）。坐標橫軸是積分獎勵計劃規(guī)定的獲得回報所需的標準（program requirements），坐標縱軸是顧客為獲得回報所要的付出努力。

顧客感知到的參考努力和感知到的個人努力都會隨著回報標準的增加而增加，即：X₂A > X₁B，X₂C> X₁D。一般情況下，獲得回報需要顧客付出一定的努力，例如需要消費一定次數(shù)或金額才能獲得獎勵（如餐廳的優(yōu)惠券）。

由于決策的不確定性，顧客對忠誠度計劃進行評價時，通過比較其付出與收益作為參考，以降低對評價的難度。根據(jù)社會比較理論，顧客通過比較進行價值判斷，因此，在評價過程中實際起作用的是顧客的相對付出努力—以其他顧客的付出努力作為參考，與自己付出的個人努力進行比較的結(jié)果。

對于個人努力與相對高的參考努力，因為參考努力函數(shù)的斜率比個人努力函數(shù)的斜率大（OA’比OC陡峭），在任何回報標準（X軸所示）下，顧客都會認為他們付出的個人努力比參考努力低，從而感知到相對付出優(yōu)勢。

如上圖所示，當回報標準為X₁時，個人努力＝X₁D，參考努力＝X₁B’，個人努力小于參考努力，即X₁D < X₁B’；此時，顧客感知到相對付出優(yōu)勢（DB’＝X₁D- X₁B’）。

當回報標準為X₂時，個人努力為X₂C，參考努力為X₂A’，個人努力小于參考努力，即X₂C < X₂A’；此時，顧客感知到相對付出優(yōu)勢（CA’＝X₂C - X₂A’）。

比較兩種回報標準下的相對付出優(yōu)勢，當回報標準由X₁提高到X₂時，相對付出優(yōu)勢也隨之增大（CA’> DB’）。

綜上所述，由于顧客很難用絕對付出努力作為標準來評價積分計劃，根據(jù)社會比較理論，當顧客認為自己與其他顧客相比付出的努力更少，即認為自己具有相對付出優(yōu)勢時，對積分計劃的價值感知會更高。在回報價值不變的情況下，提高回報標準，顧客感知的相對付出優(yōu)勢也會相應增加，從而產(chǎn)生更高的參與意愿。

營銷啟示

結(jié)合以上分析，我們可以得出一些有用的營銷啟示，可以很容易地為李總作出正確決策找到方向。

企業(yè)引入忠誠度計劃是為了在有利可圖的細分市場通過為優(yōu)質(zhì)顧客傳遞更多價值和顧客滿意來建立更高水平的顧客保持率，或者通過這些計劃對忠誠顧客進行獎勵，提升他們的忠誠表現(xiàn)并在長期關(guān)系保持中獲得經(jīng)濟收益。

相對付出優(yōu)勢的結(jié)論對忠誠度計劃、客戶關(guān)系管理、一對一營銷和促銷策略的設(shè)計，都有現(xiàn)實指導意義。一對一營銷發(fā)生在企業(yè)與顧客的直接互動中，當顧客告訴企業(yè)他需要什么時，企業(yè)就可以在互動的基礎(chǔ)上設(shè)計營銷策略，從而提高顧客的忠誠度（Peppers和Rogers，1993）。當企業(yè)識別出核心顧客后，通過與他們互動對話來理解核心顧客的消費習慣，并據(jù)此設(shè)計出營銷計劃，讓核心顧客感知到他們比其他一般顧客具有更多的相對付出優(yōu)勢。因此，感知到相對付出優(yōu)勢的核心顧客對企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的價值感知會更高，也就會產(chǎn)生更高的消費意愿。

通過直接比較兩個有著不同付出要求的忠誠度計劃，顧客往往會選擇參與門檻或回報標準更低的忠誠度計劃，如果企業(yè)為重要顧客提供相對付出優(yōu)勢，就可以降低顧客對忠誠度計劃要求的絕對付出的敏感性。企業(yè)可以通過以下三種方式提高顧客感知的相對付出優(yōu)勢：其一，保持其他顧客的參考努力不變，降低顧客的個人努力。例如，向VIP顧客提供折扣優(yōu)惠，一般顧客的價格不變。其二，保持顧客的個人努力不變，提高其他顧客的參考努力。例如，向在某個店鋪消費的顧客提供雙重積分優(yōu)惠，而其他店鋪只提供正常的積分優(yōu)惠。其三，同時提高顧客的個人努力，降低提高其他顧客的參考努力。

顧客評價絕對付出與收益的難度越大，就越有可能通過其他方面評價忠誠度計劃的吸引力。因此，企業(yè)可以通過不同的方法使顧客運用相對優(yōu)勢原則來評價忠誠度計劃。例如，企業(yè)通過不同的積分要求（10元積1分，1元積2分等）、不同的計分形式（積分、消費額、點數(shù)等）等方法，把忠誠度計劃設(shè)計得難以直接進行比較。利用不同的標示與計量尺度，企業(yè)可以提高顧客比較忠誠度計劃之間獎勵絕對值的難度，鼓勵顧客利用相對付出優(yōu)勢原則進行獎勵相對值的比較，從而降低顧客對忠誠度計劃要求的敏感度。

當顧客感知到相對付出優(yōu)勢時，即使保持回報的價值不變，提高獲得回報的標準也會增加顧客的參與意愿。企業(yè)可以運用這一結(jié)論，在顧客感知到相對優(yōu)勢的情況下，提高回報標準，企業(yè)在獲得更多收益的同時還可以提高顧客的參與意愿。

企業(yè)在設(shè)計促銷策略的時候，可以通過價格、地點、時間的差距比較，讓顧客感知到相對優(yōu)勢。例如，把促銷產(chǎn)品的原價與促銷價格標示出來讓顧客進行對比，通過比較顧客可以更直接地感知到原價與促銷價格之間的差距，從而感知到相對優(yōu)勢，促銷產(chǎn)品對顧客的吸引力也會更高。企業(yè)還可以提示顧客某項促銷活動只在某個特定的賣場或時期（黃金周、圣誕節(jié)等）舉行，讓顧客在選擇產(chǎn)品時考慮相對優(yōu)勢。企業(yè)通過以上手段，讓顧客感知到更大的相對優(yōu)勢，可以降低顧客對絕對價格的敏感度，鼓勵其購買，以擴大銷售額。