咯咯噠：雞蛋也營銷

蛋品屬于傳統產業，僅僅在中國，蛋品行業的市場規模每年約為2000億元。

雖然市場規模大，但是蛋品生產企業發展不平衡，主要以價格為競爭手段，普通雞蛋和品牌雞蛋魚龍混雜，品牌雞蛋中缺乏領導品牌，消費者對品牌雞蛋的認知不足，品牌意識比較淡。

然而，在中國蛋品行業仍然誕生了唯一的一個馳名商標——咯咯噠。作為大連韓偉集團旗下的核心企業，韓偉養雞有限公司主打產品咯咯噠牌高品質雞蛋于2000年4月被中國綠色食品發展中心認定為綠色食品，2004年11月被國家工商行政管理總局評定為中國馳名商標，通過了日本冷凍食品協會的檢驗，產品熱銷全國100多個大中城市以及日本、東南亞國家和中國香港、澳門地區。

作為領軍企業，韓偉養雞有限公司深感自己的社會責任重大，在2007年年底啟動了“咯咯噠全國營銷計劃”，目的是為了引導正確、科學的蛋品消費理念，進而為整個蛋品行業創造更大的市場空間。當然，韓偉養雞有限公司啟動“咯咯噠全國營銷計劃”還有一個目的，梳理自己的品牌形象，使之更加清晰，以便應對各個區域市場的激烈競爭。

因此，讓咯咯噠品牌形象更為清晰，樹立其在蛋品行業更為強勢的領先地位，成為咯咯噠此役的關鍵。

尋找咯咯噠的獨特賣點

我所在的壹捌零（中國）品牌營銷機構與咯咯噠經過多次研究與協商，提出了此役的具體目標：建立獨特的品牌形象，提升品牌認同度；增強品牌的親近感，拉近與消費者的距離；強化對產品獨特利益點的宣傳，與其它產品形成品牌區隔；通過整合傳播方式，直接拉動品牌銷售，擴大市場份額，塑造強勢品牌。

在我們看來，咯咯噠的重度消費者為30～45歲的女性，中等以上收入，工作事業小有成就，有更高的目標，有穩定的家庭生活，以孩子為中心，關注自己和家人的健康。她們愿意用更好的商品來提高生活品質，進而表達對家人的關愛。她們對有情感聯系的品牌有忠誠度，非常關注食品安全，不僅僅要購買高品質的雞蛋，更希望這個商品能寄托她對家人的關愛。

因此，相對于消費者的直接理解，產地具有相當直接的聯想。而這一點顯然對咯咯噠有利。相關調查結果顯示，消費者對大連有著天然、無污染的健康聯想。

大連，旅順，玉皇山下，三面環海，一面背山，風景優美，是咯咯噠雞生長的地方。這里擁有禽類動物的黃金生活緯度，在270°三面環海所形成的天然屏障下，是一個森林覆蓋的天然氧倉──空氣中充滿了高密度的負氧離子，是全球頂尖級別的雞蛋產區，這也正是咯咯噠所要重點訴求的“山海灣畔、鉆石級蛋產區”。

毫無疑問，這也正是我們要強力引爆的概念。

咯咯噠蛋品的獨特訴求點呼之欲出，這就是產地優勢：“山海灣畔，鉆石級蛋產區。”由此，我們把咯咯噠第一階段全面推廣的廣告語確定為“好山好水好雞蛋”。“好山好水”體現了非凡的生態環境；“好雞蛋”體現了咯咯噠奉獻給消費者最好的顧客價值，而要打動消費者就要給他提供更好的價值，這個價值，我們稱之為顧客價值。一個品牌有沒有核心價值，就是能不能給出優于你的競爭對手的顧客價值。咯咯噠的顧客價值，就是這樣一個從產品優勢出發、從消費者心智出發、可以超越競爭對手并讓其無法效仿的USP（獨特的銷售主張）。

我們的目標就是把咯咯噠雞打造成生活在獨特生存環境中的一群高品質的雞。

方向確定后，就是具體的創意表現。每個買雞蛋的人，其第一聯想就是下這個蛋的雞是怎么樣的雞。而咯咯噠的雞是生活在山林氧倉之中、呼吸著百倍健康負離子的一群高品質的雞，于是我們確定，以健康、充滿活力的母雞形象代言產品。

隨后，我們針對不同的市場制定了不同的傳播策略；線上推廣，線下配合，利用廣告手法，快速建立知名度，通過戶外候車亭、車體、電視等大眾媒體進行整合傳播，而線下則采用公關體驗式營銷方式，配合促銷活動，力求對品牌和銷售進行雙重提升。

因地制宜，搶占市場制高點

全國各地的蛋品市場呈現出不同的競爭態勢，我們經過分析和了解，選取了最有代表性的大連、北京、廣州市場進行走訪，以便洞悉市場和競爭對手，在統一的品牌戰略下，采取不同的市場策略。

在大連市場上，由于咯咯噠處于領導者地位，因此我們決定采取防御戰。大連市場認可大品牌的品質保障，咯咯噠在大連占有較高的市場份額。競爭品牌“洪家”主要采用了低價跟隨策略，這一策略雖然對一部分消費者有影響，但還是有一部分忠誠顧客非常信任咯咯噠，長期購買咯咯噠品牌的雞蛋。

在擴大品類市場的同時引爆新形象，處于市場領導者地位的品牌在做大品類市場的同時，其市場份額也會隨之擴大。因此，在大連等地市場上，作為領導品牌的咯咯噠，必須擴大整個品牌雞蛋的市場份額，才能成功地打一場防御戰。

咯咯噠本身有著太多的優勢，太多的故事，然而這些“事實”卻因為沒有好好宣傳而很少為消費者所認知，從而造成消費者對咯咯噠認知不清、品牌距離感大。所以，借助主流媒體傳播其優勢，是咯咯噠品牌擴張的第一步。

在大連市場上，我們選擇當地主流媒體，先進行軟文宣傳，從“品牌雞蛋為什么比普通雞蛋好”、“如何挑選品牌雞蛋”以及“為什么選擇雞蛋要選擇咯咯噠”這三個逐層遞增的角度教育和告知消費者，把咯咯噠的產品優勢巧妙地傳播出去。把品牌雞蛋的市場做大了，咯咯噠所占有的市場份額也會隨之擴大。

一夜之間，大連的戶外候車亭換上了“新衣”，咯咯噠以全新的形象出現在市民的面前。在市民的關注度逐漸上升的同時，我們又扔出了一枚“重磅炸彈”，在候車亭咯咯噠廣告旁邊掛上一籃籃熟雞蛋，任由路人取食。這種懸念營銷引起了消費者的極大興趣，很多人見面時的第一句話就是：“今天在車站拿到咯咯噠雞蛋了嗎？”隨后，我們又讓許多身著咯咯噠促銷服裝的人員在大街上派發雞蛋。這一輪輪“重磅炸彈”，在當地引起了一陣陣熱烈的議論，媒體也借此事件刊登出系列采訪文章，進而使咯咯噠的宣傳達到了一個小高潮。

隨著咯咯噠對品牌雞蛋市場的教育，消費者對品牌雞蛋有了更深刻的了解，同時咯咯噠的新形象在事件營銷中得到了廣泛傳播，其市場份額和品牌通過防御戰得到雙重提升。

接下來，我們將目光瞄準北京市場。面對北京市場上的強大對手德青源，如何才能與其形成明顯區隔？在消費者對品牌雞蛋的認知度相對較高的北京市場上，我們不再繼續講品牌雞蛋的好處，而需要充分地依靠產品的獨特性來告知消費者咯咯噠與競爭對手的區別。

通過市場走訪和消費者訪談，我們發現，北京消費者對大連優美的自然環境情有獨鐘，尤其對大連的海鮮非常認可。

通過洞察消費者心智，利用產品創新，與競爭對手形成有效區隔的營銷策略隨之出爐。對北京這樣的市場，我們要采取進攻戰，尋找進攻的切入點……

通過對產品進行細致的研究，咯咯噠在其原有的飼料中添加了深海魚油等營養成分，充分利用其產地優勢，讓咯咯噠雞蛋的營養更豐富，口感更好。經過專門的口味測試以及對消費者進行訪談，在相關情況得以證實后，咯咯噠海鮮蛋秘密出爐了。

海鮮蛋是咯咯噠在產品層面上的創新，它依托于咯咯噠“鉆石級蛋產區”獨特的品牌主張，從產地優勢出發，并借勢而起，把獨特的USP產品化、利益化，直接給了消費者一個最好的理由，那就是咯咯噠海鮮蛋來自于大連“鉆石級蛋產區”，并且它的海洋營養豐富，口感獨特。

而在廣州市場上，消費者普遍認可土雞蛋，咸蛋和皮蛋的消費量比鮮蛋大，神丹的好土鮮雞蛋的市場占有率和知名度都比較高。此外，經銷商鑫星格的品種齊全，價格較低，對咯咯噠的沖擊也較大，我們計劃發起側翼戰，因為廣州市場沒有領導品牌，咯咯噠屬于市場新進入者。

咯咯噠通過此次創新整合營銷行動，將在全國50多個大中城市建立銷售網絡，同時加大廣告宣傳的力度，力爭在3～5年內銷售額達到100億元。