經(jīng)濟(jì)不景氣下的品牌營銷

經(jīng)濟(jì)不景氣最明顯的信號(hào)是今年女性的裙子變長了。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家早已觀察到：通貨膨脹與超短裙關(guān)系密切：女人裙子越短，經(jīng)濟(jì)越繁榮；裙子越長，經(jīng)濟(jì)越蕭條。

經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)，男人個(gè)個(gè)荷包鼓脹，走在大街上左顧右盼，恨不得閱盡人間春色，女人受到鼓勵(lì)，裙子就越來越短。

經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，生意一落千丈，男人收入減少，生存壓力加大，整天疲于奔命，便不會(huì)關(guān)注女人的美麗，女人只好用長裙把自己遮掩起來。

女人穿長裙一久，便會(huì)增加布料的消費(fèi)，推動(dòng)紡織業(yè)的發(fā)展和棉花的種植，從而刺激經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。女人的裙子越來越短，也會(huì)使布料滯銷，影響紡織業(yè)，從而引發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，如此循環(huán)往復(fù)，生生不已。

當(dāng)年，美國經(jīng)濟(jì)大蕭條，好萊塢的電影里大明星個(gè)個(gè)超短裙，美腿如林，艷舞不休，“不信春風(fēng)喚不回”，經(jīng)濟(jì)終于復(fù)蘇，并在美國經(jīng)濟(jì)的黃金時(shí)代迎來了20世紀(jì)最偉大的發(fā)明之一：比基尼。

女人裙子的長短與經(jīng)濟(jì)景氣的函數(shù)關(guān)系從上個(gè)世紀(jì)20 年代以來就屢屢展現(xiàn)威力。2008年剛剛結(jié)束的米蘭服裝周上又顯露出2008年全球經(jīng)濟(jì)不景氣的強(qiáng)烈信號(hào)：全球幾大頂級(jí)服裝設(shè)計(jì)品牌Prada、Missoni、Marni、Roberto Cavalli發(fā)布的都是更為纖長的設(shè)計(jì)風(fēng)格。Cavalli 更是在談到社交場合時(shí)提出了“遮蓋需求”，宣揚(yáng)“過分的性感不流行了，如今不再是暴露的年代”。

Stefano Gabbana 則形容2008年的女人們“希望穿得舒服、暖和”，“沒有什么閃光的東西。別再說‘低到這兒’或者‘短到這兒’，這些不合適”。

目前，全球許多企業(yè)面臨的一大問題是：在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)市場環(huán)境的變化？經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，眾多企業(yè)會(huì)選擇降價(jià)，但一旦降低了價(jià)格，當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境有所好轉(zhuǎn)時(shí)，企業(yè)要想提高產(chǎn)品的價(jià)格將變得十分艱難；可如果不降價(jià)，企業(yè)又面臨著利益及市場萎縮的困擾。

綜觀世界歷史，戰(zhàn)亂、經(jīng)濟(jì)蕭條、股市崩塌、自然災(zāi)害……種種事情帶來的經(jīng)濟(jì)問題并沒有讓所有企業(yè)一蹶不振，它們中有在經(jīng)濟(jì)最蕭條時(shí)脫穎而出的品牌，它們中有在經(jīng)濟(jì)最困窘時(shí)打造的名牌，它們中有在經(jīng)濟(jì)最低迷時(shí)依然繁榮的品牌。同樣面臨經(jīng)濟(jì)困境，它們是如何綻放自己品牌的奇葩？

洞察消費(fèi)者心智的變化

經(jīng)濟(jì)不景氣，消費(fèi)者可支配的收入明顯減少，這一結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)心智發(fā)生了一些變化。消費(fèi)者的購買力會(huì)減弱并有所調(diào)整，此時(shí)他們會(huì)自然而然地將產(chǎn)品分為四類：

其一，重要且必需：柴、米、油、鹽、醬、醋等生存必需品。

其二，重要但不必需：多為生活所需品，但可以找到其他替代方式，比如冰箱、電視、洗衣機(jī)等。

其三，不重要但必需：服裝、鞋子等。

其四，不重要也不必需：高附加值產(chǎn)品，特別是奢侈品。

在經(jīng)濟(jì)蕭條期，消費(fèi)者對(duì)于這四類產(chǎn)品的購買力傾向及關(guān)注度會(huì)發(fā)生很大變化。消費(fèi)者購買的重點(diǎn)會(huì)轉(zhuǎn)向家庭，在耐用品及奢侈品方面的支出會(huì)大大縮減。但值得注意的是，這一階段只是暫時(shí)的，因此，不論你是耐用品生產(chǎn)企業(yè)還是奢侈品生產(chǎn)企業(yè)，在這一階段都可以推出相應(yīng)的策略，但不可輕易破壞品牌的價(jià)值，因?yàn)槠放频膬r(jià)值一旦在消費(fèi)者心中被降格就很難再恢復(fù)。

調(diào)整產(chǎn)品策略

20世紀(jì)70年代初爆發(fā)了全球石油危機(jī)，給美國帶來了通貨膨脹，曾一度造成好萊塢電影在海外市場的拓展不盡如人意。但此時(shí)的好萊塢并沒有氣餒，而是將注意力轉(zhuǎn)向美國國內(nèi)市場，大力發(fā)展國內(nèi)的黑人觀眾，并在產(chǎn)品上保持獨(dú)有的創(chuàng)新精神，大力開發(fā)新的動(dòng)作類型片。好萊塢的努力并沒有白費(fèi)，如今好萊塢不僅在國內(nèi)擁有龐大的市場，而且對(duì)于非洲市場的開發(fā)也已經(jīng)形成了巨大的規(guī)模。如今，非洲市場有將近一半以上播放的影片來自美國。

好萊塢在全球其他國家的擴(kuò)張也沒有受到經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響，20世紀(jì)80年代墨西哥和阿根廷兩國正處于經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，貨幣貶值嚴(yán)重，而好萊塢正是在這一時(shí)期一舉打入這兩個(gè)非英語語系的電影大國，奠定了自己今天的地位。到了80年代中期，傳統(tǒng)電影大國日本也成為好萊塢最主要的海外利潤來源之一。隨后的歷史發(fā)展也就成為一種必然，全球市場似乎都在為好萊塢的品牌壟斷地位大亮綠燈。

尋找市場插位縫隙

在經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境中，企業(yè)之間的競爭與正常狀態(tài)相比并不會(huì)發(fā)生很大的變化。有人在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)看到的是絕望，有人恰恰相反，看到的是機(jī)會(huì)。富有遠(yuǎn)見的企業(yè)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)很有可能改變自己在全球市場競爭中的地位。非常時(shí)期，戰(zhàn)略可以保守，但戰(zhàn)術(shù)絕對(duì)不可以降格。

好萊塢是美國加利福尼亞州洛杉磯市的一個(gè)小區(qū)，如今已經(jīng)成為美國電影的代名詞，它在全世界享有盛名。但最初的好萊塢并不如現(xiàn)在般華麗，其品牌是一個(gè)真正崛起于美國經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期的產(chǎn)物。

熟悉美國歷史的人都知道，1929年美國出現(xiàn)了股市大崩盤，隨之而來的是經(jīng)濟(jì)大恐慌，1929年至1933年被稱為美國經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，加之隨后爆發(fā)的第二次世界大戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)大恐慌導(dǎo)致的是上百萬工人失業(yè)，大批農(nóng)民被迫放棄耕地，工廠、商店紛紛關(guān)門，大批企業(yè)相繼倒閉……

統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示：從1950年到1973年，只有60%的美國影片，其制作是完全出自美國國內(nèi)。1949年，在海外生產(chǎn)的美國電影僅為19部，但到了1969年這個(gè)數(shù)字則增加到183部，其中大多數(shù)是在歐洲拍攝完成的。

第二次世界大戰(zhàn)期間，歐洲電影工業(yè)大受傷害，德國、意大利等國家的國有電影企業(yè)紛紛倒閉破產(chǎn)，而它們在經(jīng)濟(jì)窘困面前的退縮給了美國影片乘虛而入的機(jī)會(huì)，也給了好萊塢一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。1945年至1949年間，意大利進(jìn)口美國影片達(dá)2000部。而在中國抗戰(zhàn)勝利后，好萊塢電影也是在第一時(shí)間抓住機(jī)遇挺進(jìn)中國，終于在中國成為家喻戶曉的品牌名字。

強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值

2001年，美國經(jīng)濟(jì)開始衰退，然而以星巴克(Starbucks)為代表的新式高檔消費(fèi)品不但沒有遭受重創(chuàng)，反而顯示出特有的生命力。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示：2001年，星巴克的銷量同比上升了20個(gè)百分點(diǎn)。而高檔面包連鎖店P(guān)anera Bread的銷量增長也超過了50個(gè)百分點(diǎn)，銷售額高達(dá)5億美元之多。

品牌建設(shè)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境沒有直接關(guān)系。品牌是一個(gè)持續(xù)溝通的結(jié)果，是堅(jiān)持的結(jié)果。面對(duì)目前中國的大環(huán)境，很多企業(yè)在建設(shè)品牌的過程中遲疑了，減少了傳播投入，產(chǎn)品提價(jià)，通過打折促銷刺激消費(fèi)……其實(shí)這些并不是最為有利的品牌解決之道。產(chǎn)品漲價(jià)固然是生產(chǎn)成本上升所致，但企業(yè)最好從品牌的角度給消費(fèi)者一個(gè)充足的理由。消費(fèi)者最討厭企業(yè)趁著物價(jià)上漲抬高自己產(chǎn)品的價(jià)格。其實(shí)企業(yè)一直都沒明白一個(gè)道理，企業(yè)不應(yīng)該為了漲價(jià)而漲價(jià)，企業(yè)漲價(jià)是需要得到消費(fèi)者認(rèn)同的，只有這樣，企業(yè)的品牌才會(huì)不斷產(chǎn)生溢價(jià)，即使是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后，你也無須再降價(jià)，你賣的是品牌而不應(yīng)該是產(chǎn)品或者原材料。

在這一方面很多奢侈品品牌做得很好，它們之所以被稱為奢侈或許跟它們耐得住寂寞分不開吧。無論是在銷售旺季還是在淡季，不論是在經(jīng)濟(jì)鼎盛時(shí)期還是在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，它們的價(jià)格只可能漲，不可能降。五星級(jí)酒店也是如此，它們不會(huì)為了提高住宿率就降格以求，其總統(tǒng)套房寧可空著，也絕不會(huì)降價(jià)讓消費(fèi)者享用。因?yàn)樗鼈兠靼祝坏┙盗藘r(jià)，品牌就會(huì)受到損傷；即使經(jīng)濟(jì)蕭條也不能降價(jià)，因?yàn)楫?dāng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)，降下來的價(jià)格是沒有辦法再提上去的。價(jià)格是品牌價(jià)值最重要的表現(xiàn)，一旦在消費(fèi)者心里形成就不可輕易改變。改變要給足消費(fèi)者理由，否則將對(duì)品牌造成巨大的傷害。

品牌價(jià)值是企業(yè)在任何環(huán)境中都要堅(jiān)持的！從積極的角度看，其實(shí)每一次危機(jī)也都是一次機(jī)遇。因?yàn)槟愕母偁帉?duì)手與你一樣在承受經(jīng)濟(jì)不景氣所帶來的煩惱，如果你的競爭對(duì)手在此時(shí)選擇了退出策略，而你完全有可能借此機(jī)會(huì)擴(kuò)大你的市場份額。

富有遠(yuǎn)見的CEO們面對(duì)經(jīng)濟(jì)不景氣，考慮的并不是如何在經(jīng)濟(jì)蕭條中生存，而是如何在經(jīng)濟(jì)蕭條期過后有更大的發(fā)展。

（本文作者為中央電視臺(tái)品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家、李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人）