聯邦快遞建設全球性品牌的挑戰與回報

1998年，美國廣告聯盟做了一項調查，調查結果顯示，絕大多數企業管理人員將廣告視為促進銷售、財務增長和競爭優勢的長期投資，但他們仍然認為廣告的戰略重要性較低。在此次調查中，參與調查的10名管理人員中，只有4名認為在未來廣告的重要性會得到增強，但是，大多數人認為市場部是未來最具變革性的領域之一。這種對于廣告所持有的觀點，也隨著企業的品牌價值和無形資產逐步成為企業總資產的重要組成部分，而發生變化。如今，商界人士已經認識到企業的可持續性發展與其品牌形象和企業聲譽息息相關。

在新經濟背景下，品牌定位和企業聲譽建設比以前更加全球化。通過創新技術，穿越國界的溝通已經變成現實，并且在全球范圍內對那些可以推動消費行為和購買抉擇的趨勢產生直接影響。媒體在制造和散布信息的同時也變得更加迅速而復雜化。世界各地的新聞、信息可以在幾秒鐘內被各種新聞機構捕捉到，從而變為眾多分析人士獲取各種與商業運作有關的重要信息的來源。企業管理、社會和環境責任、市場策略和其他各種行為要素全部可以歸結為一個主體：企業的無形資產。

同時，傳播渠道在全球的覆蓋范圍依然在不斷拓展，為各個企業提供一個可以在全球范圍內使用廣告策略的機會。隨著技術的發展，以及互聯網、光纖和數字電視的使用在全球范圍內尤其是在東歐、亞洲和拉丁美洲等地的不斷普及，快速擴展的國際通信網絡也在持續加速。另一方面，由于一則廣告或許可以被全世界的觀眾看到，導致空前數量的法律訴訟案件的發生，尤其是在國際稅款、消費者權益以及專利權等方面，所以，凡是涉及這些方面的內容在表達時都必須格外謹慎，而且都要經過世界各國政府機構的嚴格審核。

毫無疑問，對廣告創意和媒體購買進行集中式的管理，可以降低廣告的制作成本并提高總體的媒體購買力。隨著網上互動式媒體的涌現—其本質就是全球化的廣告客戶，并且無論大小，都會立即成為全球網上廣告用戶。然而，企業在決定通過全球統一的信息和媒體渠道來與其顧客進行接觸時，必須對新型的市場環境進行深入了解，而不僅僅只是從規模經濟的角度考慮問題。在決策過程中，一定不能忽略欲傳達的信息與當地市場的關聯性，同時要對所傳達信息進行確認。

想要建立一個全球性品牌并不容易。作為第一步，你必須創建一個統一的聲音，并以此來搭載你所欲傳達的品牌價值的共同信息，并且，這個統一的聲音需要能夠順暢地被世界各地不同的文化所認同。全球性的廣告客戶需要通過情感上的感染力來觸動消費者的內心和意識，從而構建一種超越地理和語言限制的對其品牌的統一認知。例如，當世界各地的萬事達信用卡（MasterCard）辦事處在將其全球廣告—無價—推向各地客戶時，他們必須確保廣告的內容最能反映其品牌本質的價值，從友情、信仰到對種族、生活方式的尊重，等等。

聯邦快遞在啟動其“幕后”廣告時，向全世界范圍內的企業展示了其形象：致力于提供最佳客戶體驗，在全球市場范圍內為客戶提供更廣泛的連通性，并幫助客戶取得成功和發展。使用多種語言投放的平面媒體廣告為聯邦快遞的www.experiencefedex.com網站帶來了巨大的訪問量。聯邦快遞通過自己的網站，將許多關于全球市場、提供服務的信息和關于企業、員工和客戶的成功故事以及新聞報道進行本地化，同當地市場有效地結合在一起。

對于那些有志于將自己的企業打造成為擁有全球性杰出品牌的知名企業來說，它們正面臨著一個新紀元。在當今的經濟環境中，對品牌采取保守、狹義管理方式的企業是沒有立足之地的，而那些能夠完美無瑕地執行其全球策略的企業則能在其長期的可持續發展方針中，依靠其非常強大的差異化競爭力而走向成功的彼岸。

（作者為聯邦快遞中國區市場部董事總經理）