你所不能誤讀的“市場營銷”

新的一學期又開始了，這也是我在UNSW的最后一個學期了。這學期要集中學習的是四門課程：高級服務營銷學、廣告銷售執行、高級市場營銷策略以及顧客關系管理學（CRM）。

昨天和一個移民澳大利亞多年的朋友聊天，他提出一個問題：“市場營銷（Marketing）對中小公司有什么具體的作用嗎？大公司才需要專門的市場營銷人員吧。”他的問題比較有代表性，反映了很多人對市場營銷的理解誤差。

大部分人，對于會計學會有一個比較準確的描述，但對MBA的理解則比較籠統，對于金融學和經濟學很難說出具體的應用領域，因此不敢妄自評斷。而唯獨對于市場營銷，人們覺得很簡單，容易理解。但事實上，人們對市場營銷的誤解卻是最大的。在澳大利亞是這樣，在中國就更是如此了。

所以我問這個朋友：“哦，你說Marketing是做什么的呢？”他說：“不就是廣告、銷售、品牌嗎？”

我先解釋一下市場營銷的定義吧。英文中的Marketing，中文翻譯為市場營銷，它有很多不同的定義，但我可以用一句話做總結：在滿足產品及服務的購買者、使用者，同時兼顧其他利益相關者（Stakeholders）的前提下，更好地為企業創造價值。利益相關者包括：雇員、供應商、競爭對手、合作伙伴、政府機構、行業組織、潛在雇員、推薦者、評論者、學者等所有與企業發展利益相關的個人和團體。而價值包括可見價值和不可見價值，包括經濟收入、市場占有率、品牌價值到發展潛力等等。而市場營銷如果用一個詞語來概括的話，就是“競爭”。

從具體應用上，市場營銷所覆蓋的領域非常廣泛。很多企業之所以能取得成功，不是靠著技術優勢或資金實力，而僅僅是憑借出色的營銷策略，或者是營銷策略中的某一個方面執行得比較到位、出色。IBM的個人電腦之所以發展迅速，就是因為IBM的關系營銷做得很出色：發展合作伙伴，與其分享自己的技術，擴大個人電腦應用平臺，從而占據技術標準的壟斷位置，最后市場越大，IBM受益越多。而蘋果電腦早期的失敗，相較于IBM，更多的原因在于其營銷策略有問題：盡管蘋果電腦擁有業內公認的技術優勢，但卻缺乏伙伴營銷策略。再譬如耐克和可口可樂，除了市場營銷，它們沒有其他關鍵部門，沒有自己的工廠，沒有自己的銷售，所做的工作就是制定市場營銷策略并予以執行，其中最主要的工作就是維護和發展耐克和可口可樂品牌。

很多知名人士斷言，今后隨著市場全球化的進一步深入和發展，全球各區域市場將逐漸進入飽和狀態，從而導致競爭白熱化，企業在資金、技術方面是否懸殊不再是成功與否的關鍵，而市場營銷將成為決定性因素。

有的朋友會說管理更重要。是的，管理的確很重要，但是管理不是一個單獨的學科，而是多個學科的綜合體。比如，我們不妨看看大學里工商管理碩士的課程設置，其實就是把會計、金融、市場營銷、HR的部分課程整合到一起。我認為，這些課程中最重要的是市場營銷和會計。市場營銷將決定企業是否創造價值，會計（包括審計）將決定企業如何更好地維護價值并優化價值。所以，管理是一個比較籠統的概念，包括人事管理、營銷管理、技術管理、運營管理、財務管理等。

那么，市場營銷的具體運用究竟是什么？其實我剛才已經回答過了，在此先將市場營銷覆蓋的領域再具體一些，以便我們更好地理解市場營銷：

1.產品、服務購買者的購買行為、購買習慣、購買心理、消費心理、消費場合的研究。

2.企業與利益相關者之間關系的研究，各利益相關者對企業發展的影響程度的研究。宏觀方面有Pestel研究（政治因素、經濟因素、社會因素、技術因素、環境因素、法律因素等），微觀方面則涉及企業職員、股東、供應商、競爭對手等。根據各個企業的具體情況，其他利益相關者也非常重要。

3.企業如何有效地與利益相關者進行溝通，包括廣告、直銷、互聯網、事件營銷、電子郵件營銷等等。

4.企業如何形成競爭優勢，實現可持續發展，其中包括品牌創造、管理、維護，以及如何降低成本、如何突出競爭優勢(competitive advantage)。

而新產品研制與開發、廣告與促銷、市場研究與分析、CRM、關系營銷、營銷網絡等等，大家所熟悉的這些職能，便被以上四個方面所涵蓋，是某一方面的具體應用和實現。

比如，新產品投放，就必須要考慮到以上四個方面。而很多企業是以賭博心態推出新產品的，缺乏對以上四個方面的綜合分析和把握，以為只要廣告做得好，就不愁銷路。這是很危險的。

一個商場，在規劃和建設的時候，如果沒有充分考慮以上四個方面，最后在使用商業設施和進行營銷推廣時就會碰到各種各樣的問題。細節包括停車場、購物車、垃圾筐、廣告位置、電梯配備、功能區劃分、廁所位置、出入口、工作人員換衣間、洗澡間等等。

而一個B2B企業，必須考慮到對方企業內部不同的職能劃分。在作出購買決策時，對方企業會有多個影響者和參與者，涉及前臺服務人員、產品購買人員、產品使用者、中層經理、其他部門經理、決策者、總經理、股東、消費者等，他們都會影響B2B服務的購買。

至于銷售人員，其職責就是執行企業的營銷策略，偏重短期銷售行為。他們對于企業營銷策略的理解，是非常重要的，將直接影響購買者、使用者的品牌體驗和滿意度、忠誠度。

現在很多企業，包括一些大企業，在上述四個方面，沒能做到整合，相互之間往往是脫節的，廣告與產品脫節，顧客與雇員脫節，新產品研發與市場營銷脫節。

我認為，能將上述四個方面進行整合，并在企業的管理策略中體現出來，才是整合營銷的真諦。很多人，包括一些業內人士都認為整合營銷就是整合廣告渠道，這是一個很大的誤解。整合營銷，應該是整合企業的所有資源，在職能劃分、人才配備以及策略執行方面體現企業的市場營銷策略，真正做到以市場為主導（Market Oriented）。

（本文作者曾在麥肯光明廣告有限責任公司事件營銷部門Momentum工作近七年，先后擔任客戶執行、客戶經理、商務經理及運營總監等職務，現定居于澳大利亞悉尼，就讀于新南威爾士大學，主攻市場營銷學）