長安馬自達脫身“品牌內耗”

在激情翱翔的馬自達精神和“Zoom-Zoom”品牌理念的指引下，4月20日，長安馬自達攜旗下車型全新馬自達2、馬自達2勁翔和馬自達3亮相北京車展。

隨著去年年底馬自達2的上市和長安馬自達渠道的正式啟動，馬自達品牌在中國終于開始“兩條腿走路”。新團隊、新渠道和新車型，長安馬自達在一片新氣象中迎來了2008年，然而新的挑戰也隨之而來。

渠道加速度

翻開長安馬自達汽車銷售公司總經理藤橋稔的簡歷，發現在中國工作了近4年，其中兩年是在一汽馬自達度過的他對中國汽車市場環境有著相當深入的了解。

藤橋稔認為，對于中國獨具特色的汽車消費文化，好的營銷推廣手段顯得尤為重要。在藤橋稔的日常工作中，有近一半的時間用在了與市場部門討論營銷策略：“如何讓目標客戶愿意看到并感觸到馬自達產品的愉悅體驗，是我目前的首要任務之一。”

而藤橋稔的第二個任務，就是抓緊時間完善經銷商網絡。由于渠道之爭，馬自達在中國市場上的動作慢了半拍。在標致307、飛度等熱賣的情況下，長安馬自達卻在竭力搭建自己的營銷網絡。

盡管精品經濟型轎車在未來的中國會占據越來越大的市場份額，從產品力上看，馬自達2具備了快速獲得市場認知的潛力，但新搭建的銷售服務渠道能否給馬自達2提供強有力的支持卻是一個大問題。即使渠道在營銷力方面可以有保證，但數量不足也將成為影響馬自達2快速放量的瓶頸。

采訪中記者了解到，從2007年4月組建銷售網絡至今，在一年的時間里，從選擇店址到確定經銷商，從批準、設計、施工、建設到建成開業，長安馬自達的工作任務相當艱巨。截至4月底，長安馬自達的銷售網絡大致完成，67個4S店已經開業，預計到今年年底將有100多家4S店開業。相比一汽馬自達用了4年時間構建了一個擁有109家經銷商的銷售網絡，長安馬自達的擴張速度還是非常快的。

據記者調查，在國內一些城市，長安馬自達銷售網絡的建設仍然落后于產品投放的速度，很多消費者抱怨“找不到賣車的店”。

“目前我們遇到了一些變數，有的4S店修了一半，因為土地規劃問題又要換地方。另外，現在找地方非常困難，特別是在中心城市、大城市，這個問題就更加突出。”長安馬自達汽車銷售公司執行副總經理安顯林說。

消費者的期待似乎走得更快些。對于長安馬自達來說，如何在一個汽車經銷店投資熱度大大衰退的時候吸引有實力的經銷商，迅速、高質量地進行渠道建設，是一個重大考驗。

減輕“品牌內耗”

2007年1月初，馬自達品牌在中國的渠道之爭終于有了結論：長安馬自達銷售馬自達3三廂、馬自達2、馬自達2勁翔；一汽馬自達銷售馬自達6、Wagon和進口馬自達5、馬自達3兩廂、馬自達Rx-8。馬自達銷售網絡之爭終于以各方在利益上的妥協和平衡而告終，但是馬自達品牌無形中卻受到了不小的損傷。

此前，馬自達的渠道策略在一定程度上讓消費者對馬自達品牌的歸屬產生了混亂感，車型品牌在一汽、一汽海馬、長安福特、長安福特南京之間造成了混亂。

“這些認知上的混亂，必須盡快予以消除，劃清界限，明晰品牌的序列性與識別性，讓品牌聯想在消費者心中專一而準確，減少‘品牌內耗’。”首都經貿大學品牌研究中心副主任兼秘書長鄭新安撰文分析說。

另一方面，馬自達6之前在市場上的出色表現強化了消費者對于馬自達品牌中高端形象的認知。在品牌認知上，馬自達6最為鮮明，馬自達6系的產品發展也較為順利，因為其品牌認知清晰明了。馬自達2、馬自達3與馬自達的品牌理念聯系則遠遠不夠，服務標準不統一，混亂在所難免。或許在產品檔次上，消費者明白不同子品牌之間的差異，但對于其品牌體系卻并不清楚。

“對于馬自達來說，無論有多少合作伙伴，都要規劃好彼此之間的利益關系，特別是車型品牌的有效分配，讓每一個子品牌都為主品牌加分而不是減分，最重要的是不要讓消費者產生形象錯亂的感覺。”鄭新安說。

針對上述品牌亂象，安顯林也認為這是公司今后要努力解決的問題。為了樹立品牌的口碑，長安馬自達推出了自己的服務品牌“全程關懷”：用戶從購車到使用車到維修，整個過程長安馬自達都為用戶提供高端服務。

圍繞這個服務品牌，長安馬自達首先加強了4S店硬件建設，構建維修隊伍等；其次是規范維修服務流程，從用戶購車到用戶維修預約，再到排工、質量監督檢驗和報價。

“通過這個流程，我們要做到三點：一是修復率，二是透明的報價，三是準時交車。我們要讓用戶感覺到，買了長安馬自達的產品，就能享受高品質的服務，而且這個服務是有保證的。”安顯林說。

“Zoom-Zoom”：追尋兒時的速度夢想

長安福特馬自達在中國銷售的車型為馬自達2、馬自達3，以及原裝進口的馬自達5和小眾車型Rx-8。從產品的價格梯次和消費檔次來看，馬自達2和馬自達3對于銷量的支撐負有更大的責任，而款式更新、價格更低的馬自達2則被寄予了厚望，是馬自達實現2010年產銷30萬輛中期目標的戰略車型之一，也是長安馬自達開啟中國銷售之路的重要車型。

2007年12月27日，成立不久的長安馬自達銷售公司推出了1.3升馬自達2的三款車型，售價分別為：標準型1.3升手動擋8.38萬元，標準型1.3升自動擋9.18萬元，時尚型1.3升自動擋10.13萬元。無論是與經濟型轎車市場上的老牌車型本田飛度、標致206和雪鐵龍C2等相比，還是與新近上市的1.5升雨燕比，在價格上，馬自達2并不具有優勢。

而馬自達(中國)企業管理有限公司執行總裁太刀掛哲在今年的廣州車展期間作出了這樣的定位：“長安馬自達正在角逐一個高速增長，同時又競爭激烈的細分市場—中國經濟型轎車市場。但馬自達2不會以低價作為自身的競爭力。”

在A級車價格整體下探，AO級車生存空間飽受擠壓的今天，馬自達2特立獨行地不走低價路線。藤橋稔對此作出的解釋是：“馬自達2的定位是精品高檔兩廂車型。我們的目標群體為年輕時尚人士，主要是上個世紀80年代出生的單身男女。這些年輕時尚人士的消費意識非常強，因此，我們設定的價格針對目標客戶群來說是合適的。”

針對年輕群體，馬自達2的設計貫徹著馬自達“Zoom-Zoom”理念。馬自達汽車株式會社副社長執行役員Robert J.Graziano描述說：“‘Zoom-Zoom’是兒童模仿發動機轟鳴的聲音，一個人對速度的追求和夢想是與生俱來的。兒時蕩秋千、開卡丁車，速度非常快，都體現了人本能地對速度和刺激有一種欲望。隨著一個人逐漸長大，隨著工作、學習、生活壓力逐漸增大，這種本能被壓抑著，而馬自達想通過每一款車，激發每一個人兒時對速度的渴望與夢想。”

相關調查數據顯示，中國經濟型轎車市場在過去的3年里持續增長，經濟型轎車的銷量從2005年的50多萬輛增長到2007年的90多萬輛，增長了近一倍；同時，在整個乘用車的銷售份額中，經濟型轎車的比例也在逐年上升。

2007年經濟型轎車市場發生了巨大變化。中國人對汽車的消費正逐漸從“物美價廉”向“時尚、高端、個性”轉變。國內消費者在從務實消費向個性消費轉變的同時，也逐漸接受了“個性精品經濟型轎車”的產品定位和概念。

業內人士認為，在中國經濟型轎車市場整體進入持續、穩步成長階段時，精品高端車型的出現是大勢所趨。從這一點看，馬自達2的推出可謂恰逢其時。

但馬自達2能否為年輕時尚人士所接受，還有待市場的檢驗。