一位８０后媽媽所期待的促銷

自從懷孕后，張麗就成了重點(diǎn)保護(hù)對(duì)象，不用說出門閑逛，就是偶爾出去曬曬太陽，身后都會(huì)跟著一兩個(gè)“保鏢”。現(xiàn)在孩子過了百天，總算是大功告成了。這天，她決定去瘋狂采購一番。可是剛一進(jìn)超市，她就頭大，超市里到處都是促銷員，賣奶粉的跟她說：“大姐，買奶粉吧，買三贈(zèng)一，我們是大品牌，安全可靠。”沒走多遠(yuǎn)，另一個(gè)促銷員對(duì)她說：“買我們的紙尿褲吧，現(xiàn)在正搞活動(dòng)呢，我們贈(zèng)送的是名牌背包。”

張麗可能不知道，這些讓她煩惱的問題，也正在讓許多廠家煩惱不已。

有效促銷

如何做才能有效促銷？這的確是擺在商家面前的一個(gè)最嚴(yán)肅、最沉重的問題。那些屢見不鮮的單純的促銷活動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者而言，其促銷作用已經(jīng)不明顯了。比如張麗，她對(duì)那些硬塞到她面前的東西不僅不“感冒”，還很厭煩。

不過，如果有更新鮮、更有意思的活動(dòng)那可就不一定了。張麗，本來想買媽咪寶貝紙尿褲，結(jié)果卻將目光轉(zhuǎn)向了幫寶適。原來她注意到，幫寶適正在搞“幫寶適成長之旅”活動(dòng)：購買幫寶適產(chǎn)品成為幫寶適會(huì)員以后，可以獲得幫寶適網(wǎng)站提供的寶寶全程看護(hù)幫助，包括哺乳、護(hù)理、喂養(yǎng)、營養(yǎng)等，可以解決寶寶成長中遇到的一切問題；同時(shí)可以享受價(jià)格優(yōu)惠。她仔細(xì)算了一下，享受優(yōu)惠價(jià)格以后，幫寶適的價(jià)格就跟媽咪寶貝相差無幾了。那還有什么好猶豫的，就買它了，而且還能得到一只可愛的小熊費(fèi)雪，這正是她所喜歡的。

聰明的廠家都知道，現(xiàn)在影響消費(fèi)者購買行為的，不僅僅是產(chǎn)品和品牌，還包括臨門一腳的促銷動(dòng)作。消費(fèi)者是在比較中作出購買決定的，這已經(jīng)是不爭的事實(shí)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，改變了傳統(tǒng)渠道的推廣方式。通過網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者可以獲得產(chǎn)品以外的更多價(jià)值。況且，消費(fèi)者的消費(fèi)行為本身，就被網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、雜志等媒體所改變。消費(fèi)者在無意識(shí)中就曾經(jīng)獲得過某些產(chǎn)品的“真正信息”，這可能來自于網(wǎng)上朋友的介紹，也可能來自于某些媒體提供的市場調(diào)查資料。

不僅如此，在尚未懷孕之前，張麗就曾經(jīng)被嚴(yán)重地熏陶和影響過。一次，她去聽了一個(gè)準(zhǔn)媽媽講座，除了學(xué)習(xí)一些幼兒護(hù)理知識(shí)以外，還被告知媽咪寶貝的紙尿褲比其他品牌紙尿褲的性價(jià)比要高。另一次，是在她懷孕后每月一次的例行檢查中，醫(yī)生向她推薦某個(gè)品牌的奶粉。對(duì)于幫助自己迎接新生命降臨的人，你有什么理由不聽她的忠告和建議呢？

由此我們可以看出，這是現(xiàn)代促銷和傳統(tǒng)促銷的第一個(gè)不同之處，促銷信息的發(fā)布渠道有了極大的變化。過去，促銷信息只能從終端獲得；而現(xiàn)在，從網(wǎng)絡(luò)到終端，從報(bào)紙雜志到醫(yī)院，傳播渠道完全是立體化的，促銷信息讓消費(fèi)者無處可逃，甚至讓他們在不經(jīng)意間深受影響。

現(xiàn)在張麗決定購買幫寶適，因?yàn)樗藭r(shí)相信自己的直覺，而女人的直覺一直是很準(zhǔn)的。況且那些單純的打折、買贈(zèng)、有獎(jiǎng)促銷等，在她看來真的很討厭，她經(jīng)歷的此類事情太多了。當(dāng)然，吸引張麗的，不僅僅是幫寶適，還有強(qiáng)生嬰兒。“強(qiáng)生嬰兒，為媽媽的愛喝彩。”就這一句話，讓她激動(dòng)了很久，女人只有做了母親才知道母親的偉大。強(qiáng)生說：“只要你正直，善良，腳踏實(shí)地。堅(jiān)持或放棄，媽媽都支持，要做就做到最好，在別人眼里你是冠軍，在我眼里你永遠(yuǎn)是個(gè)孩子。強(qiáng)生嬰兒，為媽媽的愛喝彩。”這不正是自己對(duì)孩子的期盼嗎？鄧亞萍不光是一個(gè)冠軍，還有著一個(gè)不平凡冠軍的精神。把自己和兒子的照片傳到強(qiáng)生網(wǎng)站展示一下，說不定自己還會(huì)被評(píng)為“金牌媽媽”呢。

現(xiàn)在，不僅僅是強(qiáng)生在改變，樂友最近也推出了體驗(yàn)旗艦店。在這個(gè)行業(yè)，渠道在改變，促銷方式也在改變。為什么要改變？因?yàn)橄M(fèi)對(duì)象發(fā)生了改變。現(xiàn)在的新生代媽媽大多是80后，她們的消費(fèi)需求和上一代人有著本質(zhì)的不同。就人生觀和價(jià)值觀來說，她們更追求獨(dú)立，更追求高品質(zhì)的生活，獨(dú)立性強(qiáng)，喜歡獨(dú)自作出決策，不愿意被別人的意見所左右。她們更具有現(xiàn)代育兒觀念，會(huì)在懷孕之前學(xué)習(xí)更多的育兒知識(shí)，更加相信科學(xué)的方法。她們追求高品質(zhì)的生活，價(jià)格對(duì)她們起的作用不大，產(chǎn)品的價(jià)值感和品牌的認(rèn)同感（包括促銷方式）才是決定她們消費(fèi)的關(guān)鍵因素。

新一代的媽媽或者準(zhǔn)媽媽對(duì)虛假的促銷手段相當(dāng)厭惡。這也導(dǎo)致傳統(tǒng)促銷模式和現(xiàn)代促銷模式出現(xiàn)了第二個(gè)不同之處：促銷方式從過去的強(qiáng)行推薦、簡單刺激變成現(xiàn)在注重互動(dòng)性、參與性、娛樂性的復(fù)合型方式，把單純的物質(zhì)刺激轉(zhuǎn)變成了消費(fèi)者可以參與的互動(dòng)營銷模式。消費(fèi)者不是被動(dòng)的，而是參與者、建議者甚至是決策者，反客為主，變物質(zhì)刺激為互動(dòng)游戲，其產(chǎn)生的直接后果是，促銷內(nèi)容也發(fā)生了翻天覆地的變化。

品牌3.0時(shí)代的促銷

如今，那些能夠吸引張麗的，無論是幫寶適還是強(qiáng)生嬰兒用品，要么為她提供了更多的服務(wù)，增加了更多的價(jià)值；要么給了她一個(gè)新的、可以讓自己和寶寶嘗試的機(jī)會(huì)，同以前簡單的物質(zhì)刺激相比，這種回報(bào)更令她心動(dòng)。

比如，當(dāng)張麗回到家里，她發(fā)現(xiàn)她從商場帶回來的促銷手冊上，幫寶適正準(zhǔn)備給注冊會(huì)員郵寄兩個(gè)拉拉褲試用裝。她打電話詢問了用過這種試用裝的朋友，她們都說孩子穿上感覺很好，不會(huì)傷著寶寶的腰部。這讓張麗感覺很滿意，覺得幫寶適考慮得真周到。

是的，現(xiàn)在要打動(dòng)像張麗這樣的顧客并不是一件容易的事。過去，產(chǎn)品往貨架上一擺，鋪天蓋地地一做廣告，產(chǎn)品立即熱賣。但現(xiàn)在，產(chǎn)品擺上貨架相當(dāng)于進(jìn)了倉庫，即使在中央電視臺(tái)猛打廣告，市場難得有什么反應(yīng)，更不要說什么市場沖擊波了，好大一筆廣告費(fèi)如同扔進(jìn)了無底洞。即使是很多國際知名品牌，現(xiàn)在也是一籌莫展。

在如今的母嬰市場上，企業(yè)更要講究實(shí)效傳播、品牌整合、溝通技巧，特別是促銷策略與技巧。

營銷理論從4P到4C，作為營銷工具中最重要的一個(gè)方面，促銷模式當(dāng)然要隨著市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變而轉(zhuǎn)變，要符合新營銷理論。企業(yè)必須明白，如今所有的營銷要素都不再是中心，唯一的中心只能是張麗這樣的消費(fèi)者，讓她們參與到企業(yè)的營銷活動(dòng)中，才能讓促銷真正有效，才能被稱之為有效的促銷。

現(xiàn)在我們已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者和企業(yè)同榮共存的品牌時(shí)代。新的品牌時(shí)代，就是企業(yè)和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，具有共同的價(jià)值取向和文化認(rèn)同。可將這個(gè)時(shí)代命名為品牌3.0時(shí)代。何謂品牌3.0？中國營銷可以劃分為三個(gè)階段。首先，2000年以前，是以強(qiáng)勢為主要特征的品牌1.0時(shí)代，企業(yè)強(qiáng)勢，消費(fèi)者處于弱勢，也可以稱之為企業(yè)主導(dǎo)市場。其次，從2000年到2006年，是品牌2.0時(shí)代，以品牌失控為主要特征，企業(yè)處于弱勢，消費(fèi)者處于強(qiáng)勢，挑選品牌的主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者手中。從2007年開始，中國進(jìn)入品牌3.0時(shí)代，消費(fèi)者與品牌共存共榮。

在品牌3.0時(shí)代，企業(yè)一定要改變自己的促銷方式，過去簡單的促銷手段，比如打折、有獎(jiǎng)銷售、買贈(zèng)等，已經(jīng)不符合新的促銷理念了。新的促銷理念對(duì)企業(yè)提出了更高的要求，在促銷時(shí)，企業(yè)應(yīng)該綜合運(yùn)用價(jià)值營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、互動(dòng)營銷、病毒營銷、新聞營銷、娛樂營銷等多種手段，更加積極、主動(dòng)地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，與消費(fèi)者培養(yǎng)更為親密的關(guān)系。

如果能讓張麗以及更多的80后媽媽更多地了解你的企業(yè)，其實(shí)你可能并不需要促銷。這就是張麗給我們的最好啟示。

（本文作者工作單位為北京CBCT品牌營銷機(jī)構(gòu)）